中國服企面臨的尷尬在于促銷成本的平衡點(diǎn)

       中國服裝企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象都非常嚴(yán)重，無論是面料、質(zhì)量還是款式甚至終端賣場陳列等，都比較雷同，品牌與品牌之間差異不大。這時(shí)候，促銷就成為品牌間交手的最直接的利刃了。

　　促銷手段一：打折

　　服裝產(chǎn)品最主要的銷售渠道無非是商場專柜、超市、專賣店、批發(fā)市場和服裝零售店等。作為品牌服裝最重要銷售渠道的商場專柜，如今因?yàn)槠錈o序的競爭已經(jīng)讓中國服裝品牌們精心營造的價(jià)格體系面臨崩潰，各大商場為了提升人氣和銷量，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)迫服裝企業(yè)打折讓利促銷，諸如店慶、節(jié)假日促銷等名目繁多的各類活動(dòng)，讓服裝企業(yè)喘不過氣來。今天全場八折，明天買三百送一百，再過兩天再來個(gè)買三百送一百八。對于商場來說，銷售額就意味著利潤，企業(yè)讓利越大越好，商場才不管你服裝企業(yè)的死活，你企業(yè)不愿意參加可以啊，退場吧，大把的企業(yè)和品牌在后面排隊(duì)想進(jìn)來呢。奈何，很多服裝企業(yè)只有把苦水往肚子里咽了。

　　通常，在一類城市的商場進(jìn)行打折促銷對品牌的影響是巨大的，一類商場的窗口作用和輻射能力，會(huì)直接導(dǎo)致該品牌的區(qū)域內(nèi)的價(jià)格混亂，某品牌在商場的打折降價(jià)必定會(huì)引來該品牌眾多的其他營銷渠道跟進(jìn)，而一旦原有價(jià)格規(guī)則被打破，再想來提升、穩(wěn)定價(jià)格就肯定有些艱難了。

　　雖然很多時(shí)候產(chǎn)品打折是為了清理庫存或促銷吸引人氣，但很多品牌新品上市時(shí)期就無奈被迫進(jìn)行調(diào)價(jià)，這一方面?zhèn)α藦S家的既得利潤，違背原先制定的價(jià)格策略;另一方面則損害了品牌形象，對本來就很脆弱的中國服裝品牌來說，這無異于慢性自殺。

　　曾有很多服裝企業(yè)想抵觸商場大幅度打折讓利，也曾有些品牌聯(lián)合起來抵制商場，但最后只要有幾個(gè)品牌跳水，聯(lián)盟肯定就破產(chǎn)了，沒辦法，大勢所趨。況且，商場與商場之間也存在很激烈的競爭，所以，商場的促銷活動(dòng)指令通常是強(qiáng)迫性質(zhì)的，在商場的服裝品牌必須服從。否則就得出局。

　　促銷手段二：買贈(zèng)

　　還有些變相的常用的打折降價(jià)方式，比如贈(zèng)送購物券，比如買一送一，比如現(xiàn)金返利。銷量說不定是可以上去點(diǎn)，但已經(jīng)犧牲不少利潤了，一方面顧客對降價(jià)品的質(zhì)量總是存在懷疑;而且，下次顧客還會(huì)盯著你的價(jià)格。消費(fèi)者既然享受到了買一送一的實(shí)惠，如果你下次不給他買一送一的話恐怕顧客又會(huì)不買帳了。

　　貴賓卡積分促銷是服裝企業(yè)喜歡用的一種方式，但現(xiàn)在有貴賓卡的品牌是越來越多，申請卡越來越容易，甚至大街上還有人給你派發(fā)貴賓卡，信箱里也經(jīng)常會(huì)莫名其妙的收到一些貴賓卡。通常，一張貴賓卡，一般品牌也只能打個(gè)尷尬的8.5或9折，但每逢節(jié)假日搞活動(dòng)時(shí)候，一些品牌促銷價(jià)格甚至還能低于8.5折，貴賓卡根本看不出什么“貴賓”的待遇來，企業(yè)承諾的貴賓待遇很多也只是鏡花水月，慢慢的消費(fèi)者也對貴賓卡沒什么感冒了。

　　買贈(zèng)是服裝企業(yè)常用的另一種促銷方式，通常的做法是買多少就可以獲贈(zèng)一份禮品，為了降低成本，禮品通常都是些小玩意，但小玩意的吸引力足夠大嗎?恐怕要吸引消費(fèi)者掏腰包的話，贈(zèng)品沒有一定的磁場是不夠的。小恩小惠消費(fèi)者是難動(dòng)心了。一年通常大大小小七八次促銷，贈(zèng)品送來送去總是那么幾樣?xùn)|西，而且別的品牌也在送同樣的贈(zèng)品，你說，這樣的促銷吸引力能大嗎。

　　也有些禮品做得比較有誘惑，比較高檔，但這是需要成本的，同樣，獲得贈(zèng)品的門檻也就高很多了，要求你掏更多的腰包購物，這樣一來，可能又會(huì)對顧客沒什么吸引了。

　　有些企業(yè)也喜歡搞抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，大獎(jiǎng)通常很富有誘惑力，也許還有公證處公證，方式看起來挺美，可如今的消費(fèi)者精明著呢，她們更關(guān)心的也許不是大獎(jiǎng)，而是獲獎(jiǎng)的幾率有多高，還有獎(jiǎng)品是否能夠兌現(xiàn)。很多企業(yè)的大獎(jiǎng)都是虛的，或者內(nèi)定給某些線人作作秀罷了。抽過幾次獎(jiǎng)以后，顧客也不信這一套了，都希望來點(diǎn)實(shí)在的，還是價(jià)格打折最實(shí)惠。

　　促銷手段三：假日促銷

　　如今的節(jié)假日一般是服裝廠家促銷的大好時(shí)節(jié)，促銷力度似乎都不小。我國每年有幾個(gè)消費(fèi)黃金周，而商家則看中了黃金周里消費(fèi)者的腰包比較鼓，就想拼命的通過促銷刺激消費(fèi)。因此，往往在重大的節(jié)假日后面，企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)低谷時(shí)期，因?yàn)樵撡I東西的人都選在節(jié)假日都買了，市場必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)低潮。經(jīng)過多次實(shí)踐后企業(yè)又發(fā)現(xiàn)，節(jié)假日要想最有效促進(jìn)銷售，價(jià)格又是最有說服力的武器了。比如廣州北京路上，節(jié)假日經(jīng)常會(huì)看到那種人山人海萬頭攢動(dòng)的局面，那些打折的、便宜而又潮流的休閑服飾簡直賣瘋了。結(jié)果呢?一些著名休閑服品牌苦心經(jīng)營的品牌形象正在逐漸模糊，都快變成大眾化的、廉價(jià)的服飾的代名詞。

　　現(xiàn)在的服裝界還流行搭臺(tái)走秀促銷，這招確實(shí)能賺到不少吆喝，通常觀眾都是里三層外三層的圍觀人群，而且謀殺了不少記者們的菲林，畢竟走秀的帥哥、美女模特們在老百姓眼里是有著絕對高的收視率。但很多場秀的結(jié)果通常是這樣的，某企業(yè)斥巨資在某商場做了很多場時(shí)裝秀，但卻發(fā)現(xiàn)圍觀者多為外地民工，這些觀眾90%是根本沒有消費(fèi)能力的。還有些企業(yè)做秀后會(huì)發(fā)現(xiàn)，做秀后的兩三天內(nèi)銷售似乎是有點(diǎn)好轉(zhuǎn)，但時(shí)裝秀的熱度一過，一切又回到了從前。

　　這些都是擺在中國服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)常常都是殘酷的，也是服裝企業(yè)必須去面對和思考的。如何去尋找促銷、銷量、成本之間的平衡點(diǎn)，如何去最大限度的提升促銷效果，是各位服裝企業(yè)老總和市場、企劃部經(jīng)理們應(yīng)該認(rèn)真去思考的問題，從而來提高競爭層面，推動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。