淺談工業(yè)縫紉機(jī)的品牌之路
中國(guó)的工業(yè)縫紉機(jī)行業(yè)是為數(shù)不多的值得驕傲的行業(yè)之一，說(shuō)值得驕傲是因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)合正一步一步的將洋品牌“驅(qū)逐出境”。但在集體進(jìn)步的同時(shí)，也要看到共同的弱點(diǎn)——在心智競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上業(yè)內(nèi)并沒(méi)有很好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的演化工業(yè)縫紉機(jī)行業(yè)正逐步從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代我們要研究的消費(fèi)者心智和品牌經(jīng)營(yíng)，與其它行業(yè)相比，很顯然業(yè)內(nèi)在這方面集體“弱智”，表現(xiàn)出來(lái)的就是大家對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然“長(zhǎng)袖善舞”，大批企業(yè)依然是成也渠道，敗也渠道，為了渠道眾多企業(yè)采取多品牌策略，產(chǎn)品同質(zhì)化及無(wú)休止的相互“參考”等等。
“有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)”。目前，行業(yè)中已然出現(xiàn)了過(guò)多的“第一”和“領(lǐng)導(dǎo)者”，諸多明顯同質(zhì)化且階段性變更的口號(hào)集體積累了消費(fèi)者的混亂認(rèn)知，由此帶來(lái)了渾水摸魚(yú)的營(yíng)銷手段有了充分展示“才華”的舞臺(tái)。——凡此種種，回頭看看行業(yè)走過(guò)的路，確實(shí)有很多值得總結(jié)的東西，業(yè)內(nèi)全體企業(yè)也完全有機(jī)會(huì)做的更好。我很推崇一句話：以奇用兵，以正治國(guó)。這句話值得全體縫紉機(jī)人學(xué)習(xí)，尤其是從事戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷的每一位都應(yīng)該好好研究、參詳——“奇”：可以無(wú)所不用其極，但對(duì)于可積累的“正”則要系統(tǒng)思考，從個(gè)體能力到團(tuán)體運(yùn)作都一樣，。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終將返璞歸真，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，心智份額將最終決定市場(chǎng)份額，品牌勢(shì)能也終決定企業(yè)的江湖地位。
在未來(lái)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上品牌定位是業(yè)內(nèi)企業(yè)回避不了揮之不去的痛。一個(gè)個(gè)在中低端樹(shù)立了牢固地位的同質(zhì)化品牌，如何才能實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”的夢(mèng)想——這是每個(gè)到了一定層次的企業(yè)要解決的頭等大事。
首先，絕大部分企業(yè)首選的都是進(jìn)軍高端，不管企業(yè)大小都為自己定位“第一”和“領(lǐng)導(dǎo)者”，這是頑固的人性——所有的決策者都有高端情結(jié)。這種做法是最值得推敲的，須知心智容量有限的規(guī)律，二元法則在任何行業(yè)都是適用的。對(duì)于實(shí)力不足的中小企業(yè)建議看看《孫子兵法》，“備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備則無(wú)所不寡”，做一個(gè)特色品牌比占一個(gè)大而全的位置是更加明智的選擇。事實(shí)上，5%的新生的高端品牌周圍躺滿了或死或傷的“高端品牌”，很多企業(yè)在涌向這條路時(shí)成了“先烈”。這條路注定艱難——會(huì)遭遇對(duì)手的阻擊和圍剿，這一點(diǎn)所有人都可以發(fā)揮想象且無(wú)論如何想象都不為過(guò)。也會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)周期性因素?zé)o法渡過(guò)市場(chǎng)培育期。這個(gè)市場(chǎng)培育期不能確定有多長(zhǎng)，但能確定的是不會(huì)一蹴而就。最大的障礙是用戶不認(rèn)同，心智的另一規(guī)律就是消費(fèi)者認(rèn)知只能順應(yīng)很難改變，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)會(huì)為你“貼標(biāo)簽”，認(rèn)為你所有的努力都只是“新瓶”裝“舊酒”。
其次，大部分企業(yè)在表達(dá)品牌定位上都會(huì)走向“專家化”且引以為榮。很多企業(yè)的思維和動(dòng)作都明顯是專家級(jí)的，品牌經(jīng)營(yíng)確實(shí)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，用工程這個(gè)詞一是因?yàn)槠放平⒌倪^(guò)程較長(zhǎng)，二是因?yàn)榇_實(shí)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。但在表達(dá)品牌定位上要像專家一樣思考腦殘一樣行動(dòng)，要遵循“簡(jiǎn)單的才是有效的，有效的才是正確的”這一原則。設(shè)計(jì)精美與實(shí)用不能劃等號(hào)，想表達(dá)的越多，到消費(fèi)者層面上的作用就越差，但企業(yè)家先天的貪欲加上廣告公司的專業(yè)化的表現(xiàn)欲往往會(huì)將表達(dá)形式演繹到美輪美奐的至高境界，且試圖把一個(gè)整體品牌推向消費(fèi)者。消費(fèi)者的認(rèn)知都是快照式的，回歸到一個(gè)普通消費(fèi)者，對(duì)這樣的表達(dá)方式，你建立什么認(rèn)識(shí)了沒(méi)？少即是多，最近互聯(lián)網(wǎng)上有不少這樣的總結(jié)都可以借鑒。忍耐和積累——所有偉大的公司就是在認(rèn)真做好每一件事中成長(zhǎng)起來(lái)的，不犯錯(cuò)誤足以耗死任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要堅(jiān)持不懈的向消費(fèi)者傳遞你的一個(gè)定位，才有可能在消費(fèi)者心智占領(lǐng)一個(gè)位置，這個(gè)位置是決定企業(yè)生死的，對(duì)你來(lái)說(shuō)無(wú)比重要，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)講只是采購(gòu)決策時(shí)一個(gè)微妙的搖擺；回歸到普通消費(fèi)者，還要不斷的問(wèn)是站在自己的角度思考想干什么重要，還是站在消費(fèi)者角度問(wèn)能干什么重要？回歸到普通消費(fèi)者這個(gè)看似毫無(wú)挑戰(zhàn)的事情對(duì)企業(yè)家來(lái)講卻總是遙不可及。
品牌定位最重要的是差異化，深層次的原因是因?yàn)橄M(fèi)者往往記得行業(yè)第一和有特性的品牌?；氐匠ＷR(shí)，如果每個(gè)人都長(zhǎng)得一樣且性格也無(wú)差別，區(qū)分將是多大的挑戰(zhàn)。山寨品牌只能在消費(fèi)者認(rèn)知沒(méi)有建立階段投機(jī)，但終將被唾棄。品牌容貌姣好當(dāng)然不錯(cuò)但最重要的是要有獨(dú)特的個(gè)性，長(zhǎng)大后自然與眾不同，成為消費(fèi)者選擇的理由。杰克股份經(jīng)過(guò)定性和定量研究后將快速服務(wù)作為杰克品牌的重要特性，圍繞建設(shè)這一特性，展開(kāi)系統(tǒng)的規(guī)劃和運(yùn)作。一、開(kāi)發(fā)方便服務(wù)的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)就就把保養(yǎng)和維修的便捷考慮進(jìn)來(lái)；二、制定服務(wù)導(dǎo)向的制度和流程，建設(shè)服務(wù)型企業(yè)文化；三、在客戶接觸點(diǎn)上全力追求快速服務(wù)100%，確保消費(fèi)者超贊體驗(yàn)。幾年艱辛，杰克服務(wù)已贏得消費(fèi)者尊重，相信未來(lái)之路消費(fèi)者也會(huì)更加熱愛(ài)和起敬。
要鑄就偉業(yè)，企業(yè)必走品牌之路。對(duì)于品牌管理，業(yè)內(nèi)的洋品牌也并不擅長(zhǎng)，將目光投向其它行業(yè)，不斷總結(jié)、實(shí)踐，相信縫紉機(jī)行業(yè)的未來(lái)也不乏特色品牌，如能果真如此，是行業(yè)之幸也是制衣業(yè)之福。
