品牌鞋服“渠道模式”轉(zhuǎn)向“體驗模式”
歷經(jīng)一段時期的調(diào)整，鞋服行業(yè)逐漸從低迷中走出，更有不少品牌再啟“大店模式”，借此從“波谷”中起錨。
日前，特步運動亞洲最大體驗店在長沙羅亞大廈開業(yè)，整個店鋪面積超過2000平方米;此前，西域駱駝首家體驗店也在石獅開業(yè)，開業(yè)當天就做到了18萬的銷售業(yè)績;與此同時，包括諾奇、戰(zhàn)狼世家在內(nèi)的多家本土企業(yè)也在籌劃體驗店的布局。
值得關(guān)注的是，在鞋服品牌紛紛放慢自身擴張步伐的時候，特步等布局體驗店的動作再度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點，在“渠道為王”的經(jīng)營策略捉襟見肘時，一種新的零售業(yè)“體驗模式”正在悄然崛起，而這種新的模式或?qū)檎麄€行業(yè)的復蘇帶來助推力。
引發(fā)共鳴 避免盲目拼湊
5月31日，特步運動時尚體驗店在長沙黃興路西羅亞大廈開業(yè)。據(jù)記者了解，這是特步在亞洲開業(yè)的首家品牌體驗店，整個店鋪面積超過2000平方米。該店分為三層，一層為專業(yè)產(chǎn)品區(qū);二層為男、女產(chǎn)品區(qū);三層為童裝和主題產(chǎn)品區(qū)。整個體驗店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個系列，超過2000款(SKU)，可以使消費者實現(xiàn)一站式的消費體驗。
另外，各層的休閑區(qū)為消費者營造了一個舒適愜意的休息場所，使消費者在購物同時可以享受到休憩、娛樂等放松項目。其中，店內(nèi)全新AR互動區(qū)，更是采用風靡全球的人機交互技術(shù)，讓虛擬和現(xiàn)實的互動為消費者帶去十足的科技感。
特步品牌總監(jiān)郭軼喆在接受記者采訪時解釋說，體驗店會發(fā)掘消費者內(nèi)心最真實的渴望，能給消費者帶來個性化一站式服務，從消費者的角度出發(fā)，站在消費者的立場，去審視企業(yè)自己的品牌訴求和產(chǎn)品服務。“運動時尚體驗店的目的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是讓每一個進店顧客享受品牌的文化氛圍，成為特步文化的認同者和推動者。”
郭軼喆表示，特步關(guān)注產(chǎn)品時尚專業(yè)性的同時，越來越聚焦于消費者在購物過程中的體驗，因此，特步希望以這種體驗店的形式為消費者帶去非一般的購物環(huán)境，讓消費者感受特步的品牌文化，也讓購物成為一種真正的享受。
這樣的觀點在很多試水大店體驗的企業(yè)身上得到認同，“我們給消費者打造的體驗概念是，讓他們在穿著西域駱駝的衣服時，能夠感覺置身于品牌之中，認為自己是獨一無二的。”西域駱駝零售總監(jiān)竇偉告訴記者，服裝企業(yè)越來越關(guān)注消費者的內(nèi)心體驗，這是服裝行業(yè)應該要走的一條突破之路，正是消費者越來越高的要求在逼著這個行業(yè)朝著更注重消費者心理感受的方向發(fā)展。
戰(zhàn)狼世家運營總監(jiān)馮莉近期也在為該公司將要開設(shè)的體驗店選址，“第一家體驗店應該會開在廈門，計劃面積是2000平方米左右。我們體驗店的三大主要功能是服裝展示、服務VIP及儲備人才。”馮莉介紹，除了常規(guī)的咖啡廳等休閑娛樂區(qū)域，這家體驗店還將特設(shè)消費者信箱，有創(chuàng)業(yè)想法的年輕顧客都可以把自己的想法投到這里，戰(zhàn)狼世家會從中有選擇性地進行扶持，或者挖掘一些儲備人才。
“我們的消費群體主要是大學畢業(yè)生或者初入社會的年輕白領(lǐng)，我們想通過這樣的體驗店與這些消費者形成一種互動，讓消費者與品牌零距離接觸。”馮莉介紹。
布局大店 注重消費體驗
業(yè)界人士表示，現(xiàn)今，體驗式消費已經(jīng)逐漸成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。體驗店的出現(xiàn)與品牌發(fā)展階段是緊密相連的。按照品牌的發(fā)展層次來看，當品牌有了一定時間的沉淀，具備了相對可識別的風格與態(tài)度的時候，它就會往“體驗店”的層面發(fā)展。
從目前來看，開設(shè)體驗店是一個風潮，但這說起來容易，做起來卻并不簡單。
竇偉認為，鞋服企業(yè)開體驗店，應該避免盲目拼湊，“企業(yè)要避免生硬地把各個模塊拼湊在一個門店里，而沒有把點串成線，從而形成靈魂。體驗店里的每個體驗環(huán)節(jié)都應該讓顧客覺得這就是某個品牌的專屬。”
在竇偉看來，很多企業(yè)缺乏對顧客內(nèi)心深處體驗的追求，不去注重顧客的感受，而是一味地教店員怎么樣去賣衣服、怎么樣利用語言技巧去打動顧客，其實真正的顧客價值不是用來搞定的，而是用來追求的。
業(yè)內(nèi)人士呂夢龍則認為，本土鞋服企業(yè)在品牌和渠道上早已高度成熟，開設(shè)大型體驗店更多是想在行業(yè)中引領(lǐng)消費模式潮流，特別是在倡導引領(lǐng)消費者潛在消費習慣方面，制造輿論的用意遠遠大于實際銷售意義，如此壯觀的大店在終端就是一個活脫脫的廣告，從品牌企業(yè)的角度來看，這樣一個大店運營成本肯定低于高昂的廣告投放，而且能做店招能做銷售，一舉兩得。
“體驗店不一定要在面積上追求大，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，網(wǎng)絡(luò)零售市場的迅猛發(fā)展讓百貨、購物中心運營者、品牌商看到了電商平臺的厚積薄發(fā)，也促使著其對原有的商業(yè)模式進行改革，即使小店也可以聯(lián)合線上線下做足體驗，關(guān)鍵在于你愿意花多少心思去引起消費者的共鳴。”獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛說，“除了讓消費者進入店鋪就有如臨戶外的體驗，我們是否可以在相關(guān)運動區(qū)放置國內(nèi)及國外知名活動景點的手繪圖與說明書，以及戶外運動愛好者享受美好戶外生活的圖片記錄?當然也要有本周或者近期相關(guān)品牌俱樂部組織的出行活動召集，并可接受現(xiàn)場報名或者線上報名。這樣才能打通購物與出行的壁壘，讓消費者盡情融入到戶外生活中。”
業(yè)內(nèi)資深營銷人士陸遙認為，無論大店還是小店，除了從硬件上追求體驗訴求外，大店的定義其實是很靈活的，“比如在北京，企業(yè)可以做一個1000平方米的大店，在晉江，我們可以規(guī)劃小一點面積的，總之，一切還是要將店鋪坪效放在首位。舉個例子，你在一個區(qū)域本來有10家小店，現(xiàn)在如果一個大店可以產(chǎn)生與10個小店一樣甚至更高的利潤效益，你會選擇哪種渠道模式呢?大店的管理肯定更為集中，不僅適合零售管控也更適合品牌形象的集中展示。”
體驗店特別為消費者開辟“T臺”式試衣區(qū)
“體育用品最壞的時期已經(jīng)過去，而今年將是集團業(yè)務的轉(zhuǎn)折點，長沙店只是起點，未來將在全國布局更多的體驗店。”5月31日，特步的亞洲最大體驗店開業(yè)時，特步總裁丁水波直言。
2008年開始，隨著全球金融危機的進一步發(fā)酵，全球經(jīng)濟不景氣的陰霾籠罩著各行各業(yè)，紡織服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可謂首當其沖，國內(nèi)運動品牌也集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關(guān)店潮在各個鞋服品牌中輪番上演。
在重重壓力之下，鞋服企業(yè)紛紛打起了轉(zhuǎn)型“攻堅戰(zhàn)”，企業(yè)發(fā)展模式從批發(fā)型的“渠道模式”轉(zhuǎn)向了以零售為導向的“體驗模式”，更加注重終端店鋪帶給客戶的購物體驗。“消費者的購物規(guī)則在改變，我們的營銷思路也要隨之改變。”丁水波分析說，多元化、多渠道的發(fā)展方向，只要合理利用，勢必能促進企業(yè)邁向一個全新高度，而體驗店的開設(shè)，或許會成為特步實現(xiàn)目的的良好開端。
“零售轉(zhuǎn)型的營銷導向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通。”丁水波曾不止一次在公開場合強調(diào)，體驗式營銷對于品牌粘度和忠誠度的作用更為直接和有效。
據(jù)了解，目前國內(nèi)如特步、利郎等一線鞋服企業(yè)已經(jīng)在逐步試水體驗式消費并且取得了不錯的效果，現(xiàn)在，更是有越來越多鞋服品牌企業(yè)開啟體驗營銷的經(jīng)營之路，“體驗為王”的營銷時代已經(jīng)到來。
丁水波認為，鞋服企業(yè)近來紛紛開體驗店，體現(xiàn)了行業(yè)最壞的時期已經(jīng)過去。“通過這幾年來的努力，不少企業(yè)已經(jīng)成功消化了大部分的庫存，代理商、加盟商的信心也在回升，行業(yè)的總體利潤也在上升。”丁水波說。
無獨有偶，據(jù)竇偉介紹，西域駱駝不少代理商、經(jīng)銷商來石獅參觀過體驗店之后，都非常有信心和興趣加盟，接下去，該公司將從零售體系方面加大對代理商、經(jīng)銷商的支持力度，在全國鋪開體驗店的開設(shè)。
“開這種體驗店，最關(guān)鍵的是統(tǒng)一的理念和服務，我們將會有一整套標準化的指南，輸出到代理商、經(jīng)銷商那邊。”竇偉告訴記者，在現(xiàn)在的行業(yè)背景下，鞋服企業(yè)再去開設(shè)大型的旗艦店并不是很有必要，這幾年，鞋服企業(yè)開始更加理性地去經(jīng)營自己的店鋪。在以前還是賣方市場的時候，鞋服企業(yè)并沒有從每一個細節(jié)上去考慮消費者的心理體驗，而現(xiàn)在，企業(yè)應該在店鋪加入更多人性化的服務，并把體驗店當成連鎖店的標桿去復制。
“正因為現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展環(huán)境跟以前不一樣了，品牌不是通過砸廣告就能夠得到消費者的‘心’，而是要通過這種潛移默化的體驗服務，讓消費者樂于進你的店，并愿意在你的店里產(chǎn)生消費。”馮莉表示，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高及城鎮(zhèn)化進程的加快，三、四線城市的消費習慣正逐漸向一、二線城市靠攏，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的如今，在流行趨勢和審美眼光方面，三、四線城市的人們已經(jīng)不像以往那樣慢人一步。所以，隨著大型SHOPPINGMALL不斷興起，當它們開始進駐到各級三、四線市場時，本土鞋服品牌的大店體驗也是大勢所趨。
