代工服裝企業(yè)的品牌夢
“其實(shí)，我們從2004年就嘗試過去做品牌，但當(dāng)時(shí)并沒有很大的動力去堅(jiān)持，直到2006年，我們才下定決心一定要做自己的品牌。”斐戈集團(tuán)董事長施云告訴記者，雖然旗下自主品牌斐戈目前還處于需要持續(xù)投入資金的培養(yǎng)階段，但近年來外貿(mào)市場的波動和東南亞國家制造業(yè)的沖擊，讓企業(yè)最終下定決心走自主品牌的道路。“因?yàn)槲覈拇て髽I(yè)在勞動力成本和土地資源的使用上，跟東南亞國家相比根本沒有什么競爭優(yōu)勢。”
而像斐戈一樣面臨轉(zhuǎn)型關(guān)卡的服裝企業(yè)在寧波并非少數(shù)。
一直以來，寧波都是中國服裝行業(yè)高端加工制造的重要集群之一，因此，寧波也聚合了大量實(shí)力較強(qiáng)的代工企業(yè)。隨著近年來外貿(mào)環(huán)境的不振及原料成本上升等綜合因素的影響，未來的路怎么走已經(jīng)成為擺在這些企業(yè)面前的重要課題。
對此，轉(zhuǎn)型品牌也成為不少代工企業(yè)的選擇。除了斐戈之外，多年來一直專注于童裝代工的寧波寧澳服飾也是其中一家。
探路品牌
與斐戈相比，寧澳服飾的品牌之路起步較晚，其自主童裝品牌辛巴吶吶從去年4月才正式面市。
“去年，我們一共開了11家店，年銷售額達(dá)到1千萬元左右。”寧澳服飾有限公司副總經(jīng)理莊盛歡告訴記者，辛巴吶吶目前還是以直營為主，在渠道方面，品牌走的主要是shopping mall和百貨公司。
在莊盛歡看來，多年的外貿(mào)經(jīng)歷對其發(fā)展自主品牌有著很大的幫助。“寧澳服飾從1999年就開始做童裝產(chǎn)品的外貿(mào)加工，這也讓我們形成了完善的童裝產(chǎn)業(yè)鏈條，從織造、印花、繡花、產(chǎn)品測試到生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，我們都有嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)。”莊盛歡說道。
在消費(fèi)者對童裝質(zhì)量愈發(fā)敏感的當(dāng)下，這顯然也是辛巴吶吶的優(yōu)勢所在。
“就本土童裝行業(yè)來看，大多數(shù)企業(yè)在對面輔料的檢測上仍舊采用送檢的模式，但對于企業(yè)所使用的童裝面料，要實(shí)現(xiàn)全部送檢的可能性并不大，因此，要保證童裝面輔料產(chǎn)品的安全性就需要企業(yè)自設(shè)質(zhì)量內(nèi)控的流程，建立自己的測試實(shí)驗(yàn)室。”莊盛歡對記者說道。
但就目前童裝企業(yè)的發(fā)展情況來看，配有質(zhì)量內(nèi)控實(shí)驗(yàn)室的顯然為數(shù)不多，這也讓辛巴吶吶對品牌未來的發(fā)展充滿信心。
記者在參觀辛巴吶吶的童裝質(zhì)量檢測實(shí)驗(yàn)室時(shí)發(fā)現(xiàn)，其對童裝產(chǎn)品從面料、輔料、色牢度、化學(xué)成分等都細(xì)分出多個實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行專門的檢測，這也讓寧澳的實(shí)驗(yàn)室成為了當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)部門的指定質(zhì)檢單位。莊盛歡告訴記者，目前，寧澳服飾的質(zhì)檢中心除了測試企業(yè)自身的童裝產(chǎn)品外，不少外部企業(yè)所生產(chǎn)的服裝及其他嬰童產(chǎn)品也委托其進(jìn)行質(zhì)檢。
“童裝市場的快速發(fā)展吸引了大量的企業(yè)紛紛搶灘這一市場，運(yùn)動裝、女裝、男裝的企業(yè)都在開發(fā)童裝產(chǎn)品線，力求在童裝市場分一杯羹。因此，初創(chuàng)品牌要在童裝市場上取得認(rèn)知度，就一定要做到產(chǎn)品的差異化。”
雖然有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)傍身，但寧澳服飾銷售總監(jiān)唐曉春告訴記者，要做好童裝市場，對新品牌來講并不容易。“現(xiàn)在的童裝市場用烽煙四起來形容一點(diǎn)也不夸張，許多做運(yùn)動裝、女裝、男裝的企業(yè)都在開發(fā)童裝產(chǎn)品線，力求在童裝市場分一杯羹。所以，新品牌要在目前的童裝市場上有所作為，就一定要做到產(chǎn)品的差異化。”唐曉春如是說。
對此，同樣力求轉(zhuǎn)型打造自主女裝品牌斐戈的施云也深有感觸。
“寧波是服裝大市，有不少男裝、休閑裝的品牌，但寧波不是服裝強(qiáng)市，因?yàn)閷幉ㄔ谂b方面還缺乏有知名度高的服裝品牌。”施云告訴記者，之前，寧波不少知名服裝企業(yè)也曾嘗試過要做女裝，但最終還是選擇放棄。“這跟寧波本身的產(chǎn)業(yè)氛圍也有關(guān)系，寧波本地的女裝設(shè)計(jì)人才等資源相對缺乏。”
但這并沒有讓斐戈打消從女裝入手來做品牌的想法，多年的代工經(jīng)歷，讓斐戈從一開始就立志要做中高端女裝品牌。“我們的品牌定位是35歲～45歲的時(shí)尚商務(wù)女性，她們多為企業(yè)的高管和公務(wù)員，對服裝品質(zhì)有著較高的要求，我們希望通過對客戶的細(xì)分定位來實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。”施云說道。
因此，在對產(chǎn)品研發(fā)的投入上，斐戈也進(jìn)行了大手筆的投入。
“考慮到本土面料在后處理等方面達(dá)不到我們的要求，所以我們的服裝面料70%～80%都從國外進(jìn)口。”施云告訴記者，因?yàn)槠放贫ㄎ蝗后w對服裝的高要求，以及女裝市場本身變化較快，所以需要公司在品牌運(yùn)營中進(jìn)行大量的資金投入。“其實(shí)，我們的代工業(yè)務(wù)一直都在反哺品牌業(yè)務(wù)，直到現(xiàn)在，我們自主品牌業(yè)務(wù)的贏利能力還在培養(yǎng)之中。”
從代工轉(zhuǎn)型品牌，面對贏利大考的顯然并非斐戈一家。
贏利大考
“就我了解，寧波之前許多做外貿(mào)的企業(yè)都逐漸開始轉(zhuǎn)型做品牌。其中，有十幾家代工企業(yè)在自主品牌的定位上同斐戈很類似，但如何實(shí)現(xiàn)自主品牌的良性發(fā)展，也是它們將要面對的問題。”施云說道。
的確，做代工和運(yùn)作品牌對企業(yè)有著不同的要求。做代工時(shí)，企業(yè)只需把控好產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而做品牌對企業(yè)運(yùn)營管理、設(shè)計(jì)、營銷等綜合能力都有著較高的要求。
對此，施云向記者坦言，目前斐戈在進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，就發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨著高端專業(yè)人才缺乏的困境。“現(xiàn)在，要想在寧波找好的設(shè)計(jì)人才，高端的運(yùn)營、管理人才非常難。”
辛巴吶吶在品牌運(yùn)作中，也面臨著同樣的問題。
“我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有七八個設(shè)計(jì)師，同時(shí)，我們在國外也有固定合作的設(shè)計(jì)工作室，所以，設(shè)計(jì)對辛巴吶吶目前的運(yùn)營來講，不是很大的問題。但我們在轉(zhuǎn)型做品牌方面，仍舊面臨著團(tuán)隊(duì)、資金及品牌定位方向等問題。”莊盛歡說道。
“做代工和運(yùn)作品牌對企業(yè)有著不同的要求。做代工時(shí)，企業(yè)只需要把控好產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而做品牌對企業(yè)運(yùn)營管理、設(shè)計(jì)、營銷等綜合能力都有著較高的要求。”
尤其是在資金回款方面，代工企業(yè)和品牌企業(yè)有著完全不同的運(yùn)轉(zhuǎn)過程。
“以前我們做代工時(shí)，自己只負(fù)責(zé)廠房和設(shè)備，在加工訂單完成之后，一般3個月就能回款。但做品牌對企業(yè)的資金投入要求很高，除了要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的原料采購、加工制造外，還要對產(chǎn)品定位、團(tuán)隊(duì)組建以及運(yùn)營管理等方面進(jìn)行把控，這些都需要企業(yè)持續(xù)性地投入大量的資金。同時(shí)，如果企業(yè)產(chǎn)品造成庫存積壓，也會對企業(yè)的回款周期產(chǎn)生很大的影響。”莊盛歡告訴記者。
與此同時(shí)，不少代工企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，終端店鋪的運(yùn)營管理，也是讓轉(zhuǎn)型品牌的代工企業(yè)十分頭疼的一個問題。
莊盛歡以童裝行業(yè)為例告訴記者，目前在商場中開設(shè)的店鋪，每年的營業(yè)額必須要達(dá)到200萬元以上才能保證營收持平。“這個業(yè)績要求對成人裝品牌來講相對容易，因?yàn)橥b的單件價(jià)格相對較低，所以對于新推出的童裝品牌來講，還是有相當(dāng)大的實(shí)現(xiàn)難度。”
女裝品牌斐戈也面臨著同樣的渠道之困。施云告訴記者，渠道成本對品牌企業(yè)運(yùn)營有著相當(dāng)大的壓力，所以在對斐戈女裝的運(yùn)營上，施云決定采用穩(wěn)妥戰(zhàn)略。“我會給店鋪一定的運(yùn)營期限，如果一直不賺錢我便會選擇關(guān)店。在開店速度上，我會進(jìn)行嚴(yán)格的控制，力求讓品牌發(fā)展得穩(wěn)健一些。”
與此同時(shí)，辛巴吶吶和斐戈企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，優(yōu)秀管理人才和終端店鋪人才的缺乏，都是企業(yè)在轉(zhuǎn)型做品牌之后，需要面對的重要課題，而這些都要求企業(yè)進(jìn)行大量的時(shí)間和資金投入才能實(shí)現(xiàn)。
兩條腿走路
雖然不少代工企業(yè)相繼推出自主品牌，但在自主品牌的成長階段，主要還是靠企業(yè)的代工訂單來反哺品牌發(fā)展。
對此，施云表示，目前許多代工企業(yè)堅(jiān)持“外貿(mào)+品牌”兩條腿走路的模式是正確的，沒有代工業(yè)務(wù)提供資金支撐，很多企業(yè)的自主品牌業(yè)務(wù)將很難發(fā)展下去。
施云向記者坦言，雖然近年來的外貿(mào)環(huán)境不是非常樂觀，但斐戈的代工業(yè)務(wù)一直處于相對平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，目前仍舊占到集團(tuán)業(yè)務(wù)比重的80%左右，同樣也是斐戈集團(tuán)利潤的主要來源。
雖然對自主品牌的發(fā)展雄心勃勃，但寧澳服飾的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也同樣沒有出現(xiàn)大的調(diào)整。莊盛歡告訴記者，目前其代工業(yè)務(wù)也占到企業(yè)整體業(yè)務(wù)的9成左右。
雖然代工企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)尚未出現(xiàn)大的調(diào)整，但斐戈和寧澳服飾的負(fù)責(zé)人都告訴記者，隨著外貿(mào)環(huán)境的不振及成本的不斷上升，越來越多的代工企業(yè)將在自主品牌的發(fā)展上加大投入力度。
對此，莊盛歡告訴記者，在辛巴吶吶未來的發(fā)展上，其將繼續(xù)堅(jiān)持差異化的策略。“這種差異化不是單純的產(chǎn)品風(fēng)格上的差異化，同時(shí)還要在品牌服務(wù)、情感上的差異化上下功夫，畢竟這些才是品牌未來發(fā)展最核心的東西。”
對于斐戈而言，雖然品牌這兩年一直處于不斷的探索、發(fā)展試驗(yàn)及調(diào)整階段，但施云告訴記者，他仍舊不會選擇很多品牌盲目擴(kuò)張的發(fā)展舉措。“我不會像很多品牌一樣，一下子推出很多個品牌，也不會為了提升銷售業(yè)績而盲目開店。如果一個品牌都做不好，推出再多的品牌又有什么意義？我希望能將自主品牌的每一步都走得穩(wěn)一些。”
