晉江系運(yùn)動鞋服夾縫求生 轉(zhuǎn)型提上日程
進(jìn)入七八月以來，晉江系上市公司的財報季如期而至。而在長達(dá)兩年多的關(guān)店潮與業(yè)績萎靡大環(huán)境下，公布財報數(shù)字已變得讓其越來越難堪。
8月12日，美克國際(00953.HK)發(fā)布盈利預(yù)警：“主要由于國內(nèi)銷量下降，預(yù)期上半年虧損擴(kuò)大。毛利率由上年6月底28%的水平降至今年的21.5%。”
與此同時，門店收縮戰(zhàn)略依舊在行業(yè)中彌漫，匹克在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)較2013年也略有減少，其余幾大運(yùn)動服品牌的門店數(shù)也基本僅保持微增。僅安踏近日公布的業(yè)績扭虧數(shù)字讓行業(yè)隱約看到了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。
在福建服裝界乃至整個中國服裝行業(yè)，歷來都屬泉州晉江系運(yùn)動服裝的名氣最盛、規(guī)模最大。晉江這個人口僅約200萬、下屬于泉州的三線縣級市，涌現(xiàn)出了包括安踏體育(HK:02020)、特步國際(HK:01368)、361度(HK:01361)、匹克體育(HK:01968)、美克國際(HK:00953)、喜得龍(NASDAQ:EDS)等一批上市公司和鴻星爾克、德爾惠、喬丹等三四線區(qū)域市場霸主。
3年行業(yè)危機(jī)與多年內(nèi)耗競爭，演變出了幾類風(fēng)格迥然不同的晉江系“自救思路”。
“要成長為國際品牌，產(chǎn)品、營銷、人才、供應(yīng)鏈的全面海外化至關(guān)重要。目前，晉江系在這方面的準(zhǔn)備和經(jīng)驗(yàn)還不夠。”國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)知名獨(dú)立評論人馬崗表示，“不過，上一輪行業(yè)洗牌極大提升和改善了本土運(yùn)動品牌的管理模式和經(jīng)營水平，可以看到有部分品牌已開始海外化的產(chǎn)品嘗試。”
特步轉(zhuǎn)身與安踏自救
在晉江系中，安踏與特步以382億港元和76億港元市值分居細(xì)分行業(yè)的前兩位。而在此輪漫長的庫存危機(jī)與行業(yè)洗牌中，二者的自救模式也成為其他晉江系“第二梯隊(duì)”成員的重要參考。
8月6日，安踏集團(tuán)公布了其2014年中期業(yè)績報告，其中營業(yè)額增加22.4%至人民幣41.2億元，毛利率上升4個百分點(diǎn)至45.1%的成績令公司高管興奮不已。安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠直言：“上半年業(yè)績遠(yuǎn)超市場預(yù)期，(此前)連續(xù)24個月業(yè)績下滑，讓整個團(tuán)隊(duì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。值得自豪的是我們頂住壓力主動變革，成功實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型。”
具體而言，截至報告期內(nèi)門店總數(shù)7701家，其中兒童體育用品系列店數(shù)目達(dá)987家，中國內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)之FILA專賣店數(shù)目達(dá)441家。安踏也連續(xù)第13年成為國內(nèi)旅游運(yùn)動鞋產(chǎn)品市場綜合占有率第一的體育用品品牌。
安踏從危機(jī)中的自救代表著的是當(dāng)下晉江系眾多企業(yè)關(guān)店收支、清理庫存、提高坪效的轉(zhuǎn)型思路，而在實(shí)際操作中各家企業(yè)的執(zhí)行程度卻并不一致。
丁世忠坦言，中國體育用品行業(yè)于過去數(shù)年普遍面對著低門坎、品牌形象模糊、產(chǎn)品欠缺差異化、店鋪過度擴(kuò)張和庫存管理欠佳所帶來的問題。“行業(yè)參與者正為復(fù)興而努力，包括控制未來訂單、關(guān)閉低效店鋪、推出受歡迎的產(chǎn)品、改革零售渠道及改善營運(yùn)，各大品牌的復(fù)蘇步伐卻有異，復(fù)蘇速度取決于他們的基礎(chǔ)條件、競爭優(yōu)勢以及創(chuàng)新與執(zhí)行能力。”
相比安踏按部就班的自救模式，特步的開源節(jié)流方式則顯得更為激進(jìn)。
今年5月，特步(中國)有限公司首席執(zhí)行官丁水波對外預(yù)計，最壞的時候已經(jīng)過去，公司2014年毛利率水平將維持在40%~41%之間，終端產(chǎn)品銷售的折扣也已從此前的六折收窄至七至八折，并寄希望于電商業(yè)務(wù)能在未來三年大幅增量。
然而，特步2013年總收入銳減21.7%，凈利潤縮水25.2%至6.06億元的危機(jī)還歷歷在目。公司在過去兩年中除卻大力清庫存、提高周轉(zhuǎn)率外，跨界推出時尚女鞋品牌“THEIA”的舉措令外界矚目。公司曾宣布2013年內(nèi)推出120家“THEIA”品牌自營店鋪，盡管這一品類被指是百麗、達(dá)芙妮等成熟品牌的主戰(zhàn)場。
不僅如此，特步集團(tuán)為尋求利潤支持，近年來還跨界進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域。特步集團(tuán)與同是閩商的福建嘉龍集團(tuán)深度合作，創(chuàng)立的特步置業(yè)版塊在安徽蚌埠、遼寧沈陽、福建廈門及泉州均有地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。馬崗表示，資金轉(zhuǎn)移是企業(yè)管理層對公司主業(yè)的信心指數(shù)，特步做女鞋和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的誘因值得關(guān)注。
晉江系的內(nèi)耗
相比于上述兩家領(lǐng)軍企業(yè)的蟄伏重振，其余的運(yùn)動服裝品牌則仍處于經(jīng)營的低谷期。
美克國際對外透露，集團(tuán)分銷商網(wǎng)絡(luò)的店鋪數(shù)量已由去年底約562間進(jìn)一步減至今年6月底的408間。集團(tuán)不得不縮減分銷商批量銷售訂單，以避免分銷渠道出現(xiàn)存貨堆積。如今公司股價僅為0.38港元，市值不足4.5億港元。
匹克與361度此前訂貨會公布的數(shù)據(jù)則稍好于美克國際，2015年一季度訂貨會訂單總額(按批發(fā)價格計算)錄得約10%的增長。上有耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌占據(jù)一二線市場，下有李寧、中國動向、優(yōu)衣庫等新老對手跨界競爭，一度蓬勃發(fā)展的晉江系運(yùn)動用品產(chǎn)業(yè)正走到分水嶺。
長期以來，屢遭質(zhì)疑的晉江系運(yùn)動服裝和用品高度同質(zhì)化競爭因?yàn)榇溯喰袠I(yè)危機(jī)而被再度放大，而快時尚品牌跨界分食運(yùn)動服裝市場的現(xiàn)象更令其雪上加霜。馬崗表示：“不管是優(yōu)衣庫、迪卡儂還是H&M，都搶奪了本土服裝的消費(fèi)群體。這些品牌做全品類經(jīng)營會影響泛運(yùn)動消費(fèi)群。”
馬崗直言，361度與匹克這些品牌受到領(lǐng)跑者安踏和特步以及“追兵”喬丹和貴人鳥等品牌的夾攻，在終端市場受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，這也使得361度不得不發(fā)力童裝，匹克向海外發(fā)展，培養(yǎng)新的增長方向。這些企業(yè)的未來，直接取決于新的增長方向?qū)χ饕杖霕I(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比例。
