事在人為 服裝行業(yè)蘊(yùn)藏“黃金”之所在

　　如果用一句話概括服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，“一地雞毛，滿地黃金”也許比較合適。先說服裝行業(yè)足夠糟糕的一些事：某服裝上市公司老總跑路，資本市場不待見、股價(jià)低迷，一些上市公司甚至轉(zhuǎn)型去做手游，堆積如山、難以消化的庫存，商業(yè)地產(chǎn)在扣點(diǎn)、租金上步步緊逼，一路飛漲的人力資源成本，電商領(lǐng)域很大比例的運(yùn)營者在賠本賺吆喝，行業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)使用了各種手段以期改善困境(如O2O等)但效果不明顯。

　　另一方面，一些企業(yè)卻快速發(fā)展，國內(nèi)如海瀾之家，國際上如優(yōu)衣庫等。此外，還有一些新興模式的企業(yè)以新興的商業(yè)模式快速發(fā)展。

　　我們認(rèn)為，當(dāng)下的困境，在于既有的企業(yè)運(yùn)營模式無法適應(yīng)當(dāng)下社會條件、商業(yè)條件的變化;當(dāng)下的希望，在于對當(dāng)下社會條件中關(guān)鍵因素的把握與發(fā)揚(yáng)。固守既有模式的，面對的是一地雞毛;看到新模式的，面對的是滿地黃金。本文將集中討論在服裝品牌運(yùn)作的領(lǐng)域。

　　一地雞毛：既有品牌運(yùn)營的模式與模式逐漸失靈的必然性

　　在品牌運(yùn)營中，對消費(fèi)流量的爭奪是品牌競爭的核心。線上、線下的品牌運(yùn)營均如此。社會條件的變化使當(dāng)下的分配流量的基礎(chǔ)條件呈現(xiàn)快速瓦解的趨勢。

　　我們知道，線下流量的分配機(jī)制是圍繞商業(yè)地產(chǎn)中的位置展開的(方便起見，下文將以商場代替不同類型的商業(yè)地產(chǎn))。在商場里，位置就是銷量，位置就是利潤，位置就是廣告。商場的位置如何分配?基本原則是，依據(jù)不同品牌吸引消費(fèi)者能力的高低分配不同的位置----對消費(fèi)者吸引力最大、為商場帶來流量的，給予最好的位置、最低的租金、甚至補(bǔ)貼這樣的品牌，如LV等。而那些需要商場提供流量的品牌，則給予較差的位置、較高的租金、甚至拒之門外。

　　與之類似，代理商對其所代理的品牌也采取如是的策略：給吸引消費(fèi)者能力強(qiáng)的品牌在商場中爭取好的位置、將最優(yōu)秀的人員配置給這樣的品牌、并且可以在這樣的品牌上不賺太多錢甚至僅僅滿足于維持這樣的生意，而對于沒有相應(yīng)能力的品牌則采取“抽血”的政策。

　　那么，現(xiàn)有的運(yùn)營模式為什么逐漸失效了呢?原因在于社會環(huán)境、商業(yè)環(huán)境發(fā)生了三方面的變化。

　　其一，互聯(lián)網(wǎng)革命，改寫服裝品牌運(yùn)營的生態(tài)。一是消費(fèi)者到線下消費(fèi)的比例急劇降低，人流到互聯(lián)網(wǎng)上了?？匆幌掳⒗锱c京東IPO文件所披露的活躍客戶，2、3億之多，算一算2億用戶占中國城市人口的比例、占城市有消費(fèi)能力人口的比例，就足以說明問題。二是改變了信息傳播的方式。以往的傳播依托于報(bào)紙、電視、廣播以及各種路牌之類的媒體。當(dāng)下更為有效的傳播途徑則是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的工具。三是改變了品牌傳播內(nèi)容形式與內(nèi)容生產(chǎn)的方式。傳播內(nèi)容要有情感、有娛樂性、容易傳播。好內(nèi)容即會有好的傳播，不需要或僅需要極少的傳播成本。

　　其二，消費(fèi)者心理、行為發(fā)生的不可逆轉(zhuǎn)的變化。80后已經(jīng)慢慢成為消費(fèi)的主力軍，90后已經(jīng)登場。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大，個(gè)性張揚(yáng)、喜歡娛樂、社交訴求更強(qiáng)，對體驗(yàn)的訴求更強(qiáng)烈。凡是能夠依托互聯(lián)網(wǎng)解決的，在線下解決的比例就很低。僅舉一例：服裝品牌普遍遇到的“線下試穿、線上購買”。這個(gè)趨勢，防是防不住的。

　　其三，商業(yè)地產(chǎn)變局將對服裝行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國到2025年開業(yè)的商業(yè)綜合體有10000個(gè)之多，過剩自不待言。這預(yù)示著商業(yè)地產(chǎn)必然會發(fā)生重大的變化。近期萬達(dá)表示，未來要參考四個(gè)方向發(fā)展：娛樂、運(yùn)動、社交、購物。很多購物中心紛紛調(diào)整服裝零售在業(yè)態(tài)組合中的比重。這一趨勢不斷強(qiáng)化，在可預(yù)期的時(shí)間里，將給服裝品牌極大的挑戰(zhàn)。

　　上述三個(gè)因素相互影響，彼此不斷強(qiáng)化，共同破壞當(dāng)下以店面位置為核心的流量分配邏輯，從根本上動搖服裝品牌既有的生態(tài)基礎(chǔ)。

　　接下來，分析服裝電商的問題。

　　線上的流量分配原則就更為清晰：要么吸引消費(fèi)者主動上門，要么向BAT等平臺買流量。

　　現(xiàn)實(shí)是，有能力吸引消費(fèi)者主動上門、有品牌議價(jià)能力者鳳毛麟角、不成氣候，依靠購買流量、打價(jià)格戰(zhàn)者滿地都是。

　　依靠購買流量、價(jià)格戰(zhàn)生存的電商分為兩種情況。一是傳統(tǒng)線下企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營行為，以去庫存為核心，其產(chǎn)品在質(zhì)量上、貨期上不如線下，以低價(jià)和購買流量為運(yùn)營核心是必然的。同時(shí)，品牌之間的競爭，必然將流量成本拉高，逐步走向無利可圖的集體困境。二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的電商企業(yè)，絕大多數(shù)僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做“效率更高”的渠道，在品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播方式以及傳播內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，因此，其生存的方式只能是以低價(jià)叫賣、購買流量。

　　簡而言之，兩類企業(yè)本質(zhì)都是是簡單地把店面搬到線上，在品牌內(nèi)容上沒有滿足消費(fèi)者個(gè)性化、娛樂性、互動性的要求，傳播方面沒有表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)特征，他們不代表新的商業(yè)模式、不代表新的生產(chǎn)力。如果把BAT等看做商業(yè)地產(chǎn)，其運(yùn)行邏輯、面臨的問題與線下如出一轍。

　　綜上，可以得出這樣的一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)革命、消費(fèi)者代際變化、商業(yè)地產(chǎn)的變化，是服裝品牌生存的環(huán)境，他們的變化共同動搖現(xiàn)有服裝品牌模式的基礎(chǔ)。近年來服裝行業(yè)所出現(xiàn)的庫存問題、租金問題、電商威脅的問題等等，僅僅是一個(gè)結(jié)果、一個(gè)表象。之所以現(xiàn)有模式尚未出現(xiàn)雪崩式的潰敗，在于：新的模式尚未形成席卷之勢，當(dāng)下模式運(yùn)行的企業(yè)的能量尚未耗盡(很多企業(yè)的積蓄尚足以支持一段時(shí)間)，新舊交替的臨界點(diǎn)尚未到來。

　　滿地黃金：滿足商業(yè)生態(tài)變化的品牌將獲得廣闊發(fā)展空間

　　服裝行業(yè)的機(jī)會，存在于幾個(gè)層面：品牌運(yùn)作模式的變化;基于品牌模式變化的存量資產(chǎn)的重新組合;與服裝相關(guān)的相關(guān)跨界創(chuàng)新(以材料領(lǐng)域和可穿戴領(lǐng)域?yàn)橹?;基于品牌模式創(chuàng)新以及跨界創(chuàng)新帶來的存量資產(chǎn)重組帶來的價(jià)值增值;資本市場的機(jī)會。

　　品牌運(yùn)作模式的變化，是最切近、也是其他幾個(gè)機(jī)會的發(fā)軔之所在。舊有模式逐漸失效，源于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者、商業(yè)地產(chǎn)變化對流量分配基礎(chǔ)的動搖，換言之，只要滿足這三者在商業(yè)上的要求的模式，可獲得較大的生存空間。

　　根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者、商業(yè)地產(chǎn)變化的分析，如下的一個(gè)或幾個(gè)特征可能成為未來服裝品牌運(yùn)營模式中的關(guān)鍵：

　　1.設(shè)計(jì)、傳播、銷售同步進(jìn)行，減少乃至消滅中間環(huán)節(jié)

　　2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等于傳播，傳播過程即內(nèi)容生產(chǎn)的一部分

　　3.消費(fèi)者以某種形式參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，從根本上解決過季產(chǎn)品庫存問題;這個(gè)特征的衍生結(jié)果是銷售方式發(fā)生質(zhì)的變化，訂貨會制度將不復(fù)存在

　　4.線上主導(dǎo)傳播與銷售，線下成為超級體驗(yàn)的基地，創(chuàng)造全新的體驗(yàn)形式，跨界運(yùn)行

　　5.主題性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、有情感寄托，消費(fèi)者因此而聚集，品牌粘性極強(qiáng)，圍繞消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)值鏈，據(jù)以展開多元化的產(chǎn)品經(jīng)營

　　具備上述一個(gè)或若干特征的品牌運(yùn)營模式，在操作面上已經(jīng)為不同企業(yè)在不同地點(diǎn)、不同情境下實(shí)踐所證實(shí)，一旦這些企業(yè)“碰巧”獲得超常規(guī)發(fā)展的“催化劑”，對于舊有的品牌操作模式，將具有如下優(yōu)勢：

　　消滅季末庫存。這是舊有品牌操作模式的痼疾。季末庫存的產(chǎn)生原因在于量款比難以把握，而量款比難以把握的原因在于設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)中無法準(zhǔn)確預(yù)知款式是否暢銷、具體款式銷售多少?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的工具以及80后消費(fèi)者行為的特性，為解決具體的款、量問題提供了操作手段。已經(jīng)出現(xiàn)基于這種理念的創(chuàng)業(yè)企業(yè)并發(fā)展得很快。

　　內(nèi)容為王，濫竽無法充數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)天然解決信息不對稱的問題。糟糕的設(shè)計(jì)、低劣的質(zhì)量、虛高的價(jià)格、造作的形象在互聯(lián)網(wǎng)上無法蒙混過關(guān)。舊有模式，遭遇問題的一個(gè)原因，在于濫竽充數(shù)的成分太大，糟糕的設(shè)計(jì)、糟糕的服務(wù)比比皆是。這與誕生于信息不對稱的環(huán)境中有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)、80后將使市場機(jī)制更為有效，服裝行業(yè)將迎來一個(gè)“內(nèi)容精致”的時(shí)代。

　　精確掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)化運(yùn)行。現(xiàn)有的品牌操作模式下，由于有代理商的阻礙、店面終端操作的成本過高以及管理難度較大，品牌運(yùn)營者很難掌握消費(fèi)者詳細(xì)的信息。而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是和電力、公路、電視一樣，是商業(yè)環(huán)境中的“基礎(chǔ)設(shè)施”，其所提供的各種工具，足以詳盡記錄消費(fèi)者的必要信息。舉一個(gè)例子，有一個(gè)服裝應(yīng)用的APP，僅僅2年時(shí)間，擁有2500萬粉絲，日活躍數(shù)200萬以上，估值12億。這已經(jīng)是全新的邏輯、全新的運(yùn)作方式了。

　　互動頻繁，以及基于人群的價(jià)值鏈帶來跨界運(yùn)作。舊有模式里，不可能做到與消費(fèi)者頻繁互動并且?guī)酉M(fèi)者之間頻繁互動?；ヂ?lián)網(wǎng)、80后，天然的是互動的土壤，低成本構(gòu)筑社區(qū)的土壤。誰掌握這把鑰匙，誰就可以構(gòu)筑基于人群的價(jià)值鏈。服裝行業(yè)這方面的例子是Threadless，雖然做的還不那么徹底。

　　超高的性價(jià)比。即，同等質(zhì)量和設(shè)計(jì)下，極低的價(jià)格、極快的響應(yīng)速度?，F(xiàn)有的品牌加價(jià)率高而凈利潤率不高的原因在于，中間環(huán)節(jié)過長，傳播上效率低下，線下店面投入費(fèi)用高昂。新的模式下，銷售方面消滅中間環(huán)節(jié)、傳播近乎于免費(fèi)、節(jié)省掉大量的線下店面的投入，空間可想而知。根據(jù)對相關(guān)企業(yè)的調(diào)查，可以做到類似于國內(nèi)二線品牌的質(zhì)量、設(shè)計(jì)，以線下一半的價(jià)格銷售而仍有20%左右的凈利潤。

　　具備上述特征的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，其與舊有模式的關(guān)系，如同當(dāng)年的輪船與帆船、火車與馬車、電話與電報(bào)，前景值得期待。

　　新的模式發(fā)展過程中，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及傳播方面的各種要素，將以新的規(guī)則被重新整合，這將構(gòu)成新的創(chuàng)富機(jī)會。新的模式壯大的過程中，大數(shù)據(jù)、跨界、文化產(chǎn)業(yè)、可穿戴等等熱點(diǎn)，將不再與服裝行業(yè)無緣。利用資本的力量推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不是以與服裝關(guān)聯(lián)甚少的手游等為撬動的支點(diǎn)，而是實(shí)實(shí)在在的投入與產(chǎn)出。

　　時(shí)機(jī)已近，事在人為。這，就是服裝行業(yè)所蘊(yùn)藏的“黃金”之所在。