傳統(tǒng)鞋企與專業(yè)戶外品牌共同開辟新戰(zhàn)線
處于調(diào)整期的體育用品業(yè)，需要來點(diǎn)刺激，攪動(dòng)平淡無奇的市場(chǎng)。今年夏天，各大品牌不約而同地相中了市民出游健身的需求點(diǎn)，熱炒戶外運(yùn)動(dòng)概念。一方面，泉州傳統(tǒng)“體育大戶”宣布進(jìn)軍戶外休閑板塊，甚至開發(fā)戶外專屬品牌；另一方面，從“正宗戶外”起家的泉企，針對(duì)各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)推出不同的主題套裝，市場(chǎng)一再細(xì)分的結(jié)果是，連兒童都擁有了專業(yè)的騎行裝備。
傳統(tǒng)體育品牌開辟新戰(zhàn)線
“可以發(fā)現(xiàn)，此前一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)體育的各大體育品牌，如今都在休閑的方向上進(jìn)行了拓展。”業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士黃文輝分析，“特步的‘愛跑步’便是一例，此外安踏、匹克等企業(yè)在品類的分布上也都著重加強(qiáng)“休閑”二字，不再將產(chǎn)品局限在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。面對(duì)大眾市場(chǎng)的需求，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的占比大增。板鞋、跑步鞋等產(chǎn)品款式上也盡量往日常休閑穿著方向靠攏。”
“2008年左右，一幫人出游，低頭一看，十雙鞋子當(dāng)中運(yùn)動(dòng)鞋可能有七雙左右，如今板鞋、跑步鞋、休閑皮鞋會(huì)各有兩三雙。市場(chǎng)接受度的分化決定了國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略變化。”他說。
“不難發(fā)現(xiàn)近年傳統(tǒng)體育品牌在產(chǎn)品開發(fā)上、在產(chǎn)品推介上加大了‘戶外’這個(gè)關(guān)鍵詞的使用。”業(yè)內(nèi)人士說，比如今年匹克推出的“山野戶外系列搖粒風(fēng)衣”，推介時(shí)強(qiáng)調(diào)的便是戶外高識(shí)別度的拼色設(shè)計(jì)手法，強(qiáng)調(diào)保暖透氣又兼具防水防風(fēng)效果，適用于徒步郊游等戶外休閑運(yùn)動(dòng)。“體育不就是要在戶外完成嗎？”該人士說，從這點(diǎn)來看，體育與戶外的概念是可以模糊一致的。
“現(xiàn)在的戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不再是一種專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)成為大眾時(shí)尚生活的一種方式。而戶外用品的消費(fèi)也逐漸成為家庭消費(fèi)的重要組成部分。越來越多戶外運(yùn)動(dòng)品牌開始注重產(chǎn)品由專業(yè)化向大眾化的轉(zhuǎn)變，這是當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者說，戶外用品的大眾化、生活化的特征日趨明顯，這與運(yùn)動(dòng)休閑的概念是趨同的。
專業(yè)戶外品牌推主題套裝
這幾年，盡管傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)銷售市場(chǎng)低迷，但戶外板塊的發(fā)展勢(shì)頭一直不錯(cuò)，從“正宗戶外”起家的泉企，一直在深耕品牌零售渠道，力圖通過更多的創(chuàng)新舉措來推動(dòng)品牌升級(jí)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。從近期多家戶外企業(yè)新品發(fā)布會(huì)披露的最新品牌策略來看，功能套裝是一大亮點(diǎn)。
8月12日，天倫天戶外“跨越巔峰”發(fā)布會(huì)別出心裁地展示了三大套裝系列，分別是輕量套裝、呼吸套裝、速干套裝，結(jié)合品牌的三大高效防護(hù)科技和消費(fèi)者實(shí)際需求，提供最適宜的裝備。
“在這幾年的品牌運(yùn)營(yíng)中，我們發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)趨勢(shì)是家庭化、群體化，就是無論是自駕游，還是登山等其他戶外活動(dòng)，都是一群人在一起玩的比較多。產(chǎn)品以套裝的概念來出現(xiàn)，一是更能夠適應(yīng)消費(fèi)者的主題戶外活動(dòng)，二是能夠更大地拉動(dòng)消費(fèi)。”天倫天戶外總經(jīng)理許騰達(dá)說，比如輕量套裝，整合的都是品牌旗下主打“輕質(zhì)”概念的產(chǎn)品。“比如皮膚衣，在防曬透氣的前提下，還保證質(zhì)量輕，徒步鞋用輕質(zhì)塑膠打造，一雙鞋只有100多克。輕量套裝適合徒步等長(zhǎng)途的旅程，速干套裝適合溯溪等戶外活動(dòng)，呼吸套裝則可用于登山等，各有側(cè)重。”他說。
在CAMKIDS（小駱駝）的2015年春夏系列中，輕量化也是其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)核心。其專業(yè)戶外系列除了服飾外，頭盔、手套、登山包、水杯等配套一應(yīng)俱全，將功能性與時(shí)尚文化緊密聯(lián)系；休閑戶外系列則以沖鋒衣、短T、速干長(zhǎng)褲、風(fēng)衣、圓領(lǐng)毛衣、馬甲等為主要品類，充滿生動(dòng)時(shí)尚氣息；精品的小童系列，卡通形象廣泛應(yīng)用。“所有的裝備，都在往輕量化發(fā)展，同時(shí)還兼具功能性和時(shí)尚性。”該品牌服裝部經(jīng)理洪麗玲說。
毛巾餐盤被納入戶外大軍
“2012年戶外概念市場(chǎng)的年銷售額是230億元，去年這個(gè)數(shù)字變?yōu)?80億元。”特步體育集團(tuán)副總裁肖利華說，當(dāng)然這與千億體量的傳統(tǒng)體育板塊無法相提并論，但是隨著專業(yè)戶外品牌也往休閑生活方面轉(zhuǎn)變，可以預(yù)見未來“戶外休閑”板塊的市場(chǎng)份額將會(huì)更加龐大。
“中國(guó)每年人均消費(fèi)鞋子的數(shù)量是0.7雙，而美國(guó)是7雙！”肖利華說，這是消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的結(jié)果，一時(shí)間是很難改變的，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)機(jī)會(huì)在年輕人身上。為此他們側(cè)重研究“90后”的消費(fèi)思維，并且在特步體育的基礎(chǔ)上開拓了全新品牌XUP，不再只是打擦邊球。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的戶外市場(chǎng)，企業(yè)拿什么來打動(dòng)消費(fèi)者呢？特步體育通過整合的辦法，將原本企業(yè)并不擅長(zhǎng)的非鞋服類產(chǎn)品納入其中，餐巾、帳篷、登山杖、泳裝等，根據(jù)不同的主題場(chǎng)景來設(shè)置從鞋服到所有戶外旅行產(chǎn)品的“菜單”。為了主攻年輕人市場(chǎng)，他們更是選擇先從線上渠道開始試水戶外產(chǎn)品銷售，在價(jià)格上也表現(xiàn)得更加親民。肖利華說，針對(duì)年輕消費(fèi)者，他們還強(qiáng)調(diào)了二維碼的“掃一掃”在銷售上的運(yùn)用。
“說白了，這依然是此前所謂的‘一站式消費(fèi)’。為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)的一些品牌已經(jīng)不在技術(shù)上做更多的文章，而是在款式上與時(shí)尚感上吸引大眾的注意力。”營(yíng)銷人士認(rèn)為，戶外概念經(jīng)過爆炒后已經(jīng)不算新穎，但只要切入市場(chǎng)的角度夠準(zhǔn)還是可以引起消費(fèi)者的共鳴的，關(guān)鍵就看品牌企業(yè)的操作手法。
從娃娃抓起培養(yǎng)消費(fèi)群
培養(yǎng)消費(fèi)群，從娃娃抓起——結(jié)合當(dāng)下最熱門的騎行和水上運(yùn)動(dòng)，泉企已經(jīng)瞄準(zhǔn)了兒童戶外市場(chǎng)，推出適合兒童使用的專業(yè)騎行和水上運(yùn)動(dòng)的服飾和裝備。
“2015年的春夏系列，針對(duì)越來越多孩子喜歡的戶外活動(dòng)，我們會(huì)推出騎行系列和沖浪系列。”在CAMKIDS青少年戶外日前舉辦的發(fā)布會(huì)上，公司產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人介紹說，“除了注重功能性，能夠更好地保護(hù)孩子的運(yùn)動(dòng)安全外，我們還會(huì)注意讓戶外服裝能夠適合平時(shí)的日常穿搭，讓其具有更好的時(shí)尚性。”
獅牌戶外也正打算把騎行裝作為一個(gè)細(xì)分品類來開發(fā)，還打算啟動(dòng)子品牌“小獅子”，組建獨(dú)立的兒童事業(yè)部。
天倫天戶外總經(jīng)理許騰達(dá)表示，公司今年在資金以及人手上都增加了一倍左右，來研發(fā)兒童戶外產(chǎn)品。“目標(biāo)人群鎖定在8歲到14歲的兒童，并且進(jìn)入童品系列的全面開發(fā)。”他說，在服裝方面，除了繼續(xù)深耕適合兒童使用的專業(yè)戶外系列，還將增加衛(wèi)衣、T恤等都市時(shí)尚休閑系列，“和成人裝一樣，成人裝有多少種系列，兒童相應(yīng)地也有多少種。鞋子也一樣，全系列地開發(fā)。”
“前年，我們就開始推出3歲以上的兒童戶外產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的難度很高。從去年開始，市場(chǎng)的接受程度才慢慢提高了。”晉江明偉鞋服有限公司董事長(zhǎng)張聰明說，兒童戶外的產(chǎn)品和青少年戶外的又略有區(qū)別，會(huì)更加注重舒適度，“目前3-8歲的產(chǎn)品，占比大概有20%，通過產(chǎn)品線的延伸，能夠?yàn)榍嗌倌陸敉猱a(chǎn)品打下基礎(chǔ)，提前培養(yǎng)一大批核心的客戶。”
至于水上運(yùn)動(dòng)，從今年南京亞洲戶外展專門辟出“水上用品專區(qū)”來看，水上系列已經(jīng)成為戶外裝備市場(chǎng)的一個(gè)新趨勢(shì)。“兒童尤其愛玩水，早早地介入這個(gè)市場(chǎng)，有助于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。”有關(guān)人士表示。
張聰明表示，從公司試水3-8歲兒童戶外市場(chǎng)情況來看，銷售額年增長(zhǎng)達(dá)到50%左右，前景看好。“2013、2014這兩年，國(guó)內(nèi)外的成人戶外品牌，都在搶著推出兒童戶外的產(chǎn)品，證明這個(gè)市場(chǎng)大有可為。”他認(rèn)為，要做兒童戶外的市場(chǎng)，在產(chǎn)品研發(fā)上，顏色比款式更加重要。
創(chuàng)新經(jīng)銷模式拉動(dòng)零售
在鞋服行業(yè)，盡管這幾年不少企業(yè)加大了改革力度，變代理制為直營(yíng)制，但陪伴品牌成長(zhǎng)起來的代理商依然是重要的合作伙伴。晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘介紹說，明年公司將率先推出一款名為“墾幣”的貨款抵用卡，可用于流通在終端二級(jí)加盟商、區(qū)域總經(jīng)銷、總公司之間合作的貨品買賣，也將成為總公司返利事業(yè)合作伙伴的渠道。“公司把獎(jiǎng)勵(lì)金額，直接制作成‘墾幣’抵用卡，卡片上印有加盟商的公司、獎(jiǎng)勵(lì)金額等明細(xì)信息，加盟商可以把這個(gè)當(dāng)做現(xiàn)金，找代理商進(jìn)貨或者清償貨款，最后這些卡片還是會(huì)回流到總公司來。”他說，此外在2015年以前，公司要求所有的品牌店鋪，都裝上ERP系統(tǒng)，加強(qiáng)終端管理系統(tǒng)性和實(shí)效性，形成與事業(yè)合作伙伴的緊密配合和良性互動(dòng)，“我們要把二級(jí)經(jīng)銷商也納入總部的管理體系，讓他們感受到總部的溫暖，一起開拓更大的市場(chǎng)。”
泉州南琦鞋業(yè)有限公司營(yíng)銷副總羅正明表示，在鞋服行業(yè)的市場(chǎng)低谷，所有的品牌都應(yīng)該注重練好內(nèi)功。“一個(gè)是深耕產(chǎn)品研發(fā)，一個(gè)就是做好零售管理，把每家店的績(jī)效提升上來。”他說，今年公司旗下的乖乖狗品牌，一是在產(chǎn)品上推陳出新，新增80-100碼段的寶寶款服裝，豐富商品的年齡段結(jié)構(gòu)，此外還推出成系列的品牌體驗(yàn)款；在營(yíng)銷方面，面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，乖乖狗積極部署O2O品牌工程，加快微媒體擴(kuò)散和微營(yíng)銷投放力度，并且攜手業(yè)內(nèi)資深的零售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，簽署零售網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院的視頻培訓(xùn)項(xiàng)目，提升零售終端人員的專業(yè)化、系統(tǒng)化管理，提升單店售賣能力。
張聰明表示，當(dāng)前的市場(chǎng)比較不穩(wěn)定，品牌尤其要堅(jiān)定自己的理念、觀念，貫徹品牌差異化的路線。“消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感很重要，如何在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)上，讓消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌文化非常重要，這些都需要直接在零售終端體現(xiàn)出來。”他說，公司在2015年之前會(huì)實(shí)現(xiàn)ERP系統(tǒng)進(jìn)入所有的終端店鋪，無論是代理商還是加盟商，都可以直接和總部溝通，實(shí)現(xiàn)更暢快的信息交流，從而更好地為消費(fèi)者做好服務(wù)。
