營銷市場的“瓶頸效應(yīng)”
隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的規(guī)模在不斷擴大，營銷也發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時，企業(yè)的營銷模式、營銷組織形式和管理方式也在隨之同步演進。事實上，很多企業(yè)在多年的運作中已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和實力，也有著相對完善的營銷管理體系，但市場的發(fā)展不是靜態(tài)的，消費者需求不斷更新、市場環(huán)境不斷變化、競爭對手不斷強勢等等都讓這些本已經(jīng)頗具規(guī)模的企業(yè)增長越來越緩慢，甚至出現(xiàn)了銷售增長停滯甚至是下滑的現(xiàn)象。
為了避免這些現(xiàn)象的發(fā)生，很多管理者根據(jù)過去的經(jīng)驗自然想到了產(chǎn)品降價、大肆宣傳、瘋狂促銷，于是廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)烽煙四起，結(jié)果銷售不但沒有提高，嚴(yán)重超支的營銷費用還大大降低了企業(yè)的利潤，這讓很多企業(yè)管理者黯然神傷。
企業(yè)之所以會出現(xiàn)這種增長的瓶頸，并非都是研發(fā)和生產(chǎn)方面的問題，而是由于在企業(yè)的發(fā)展中，營銷模式的升級和營銷組織的建設(shè)沒有跟上市場增長步伐，從而導(dǎo)致營銷的盲目性和隨機性增大，并因此產(chǎn)生一系列的“瓶頸效應(yīng)”。
營銷組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展模型
1.市場拓展階段
處于這個階段的企業(yè)往往是發(fā)展的初期，自身規(guī)模也比較小，此時營銷組織的使命就是想著怎么能把產(chǎn)品賣出去，來維持企業(yè)的生存。這種狀態(tài)下企業(yè)營銷的組織形態(tài)只有市場拓展部，通常是業(yè)務(wù)員們帶著樣品和相關(guān)材料在外面單槍匹馬作戰(zhàn)，銷售業(yè)績的好壞完全取決于業(yè)務(wù)員個人的能力，極少或根本沒有產(chǎn)品市場推廣和促銷之類的活動。如果產(chǎn)品的銷售量有所提升，公司最多增加幾個銷售人員負(fù)責(zé)跟單，如果遇到一些特殊情況，還得老板親自出馬去解決。同時，這樣的企業(yè)營銷組織管理往往都是以激勵為主，即采用低底薪高提成的方式，鼓勵銷售人員沖鋒陷陣，在適當(dāng)控制人員出差成本及相關(guān)費用的條件下，最大化的提升產(chǎn)品銷量。
2.市場推廣階段
過了前期的市場拓展階段，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸在部分地區(qū)建立了自己的“革命根據(jù)地”，產(chǎn)品也初步獲得一些經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可。于是企業(yè)營銷的使命則上升為如何擴大產(chǎn)品的覆蓋范圍，讓更多的經(jīng)銷商和消費者了解并購買產(chǎn)品。這個時候，很多企業(yè)會選擇增加一些相關(guān)的市場部門，來進行產(chǎn)品宣傳材料制作、廣告投放以及各種促銷方案的制定。但是在這個階段，產(chǎn)品的市場推廣還只是零星的進行，沒有形成系統(tǒng)的策略方案。銷售部門一方面鞏固前期市場開拓的成果，另一方面繼續(xù)加大力度開發(fā)銷售網(wǎng)店，拓展渠道的寬度和深度。此時銷售部門的工作重點集中在新網(wǎng)點的開發(fā)上，而忽視了對整個市場的通盤規(guī)劃和維護，屬于典型的粗放式增長。由于這個階段產(chǎn)品的銷售增長非常迅速，一些初嘗廣告和促銷甜頭的管理者極易產(chǎn)生對廣告、降楊義平價和各種促銷方式的盲目崇拜和依賴。
就目前來看，我國很多的企業(yè)正是處于這個階段，這些企業(yè)的成功只需要有單點的優(yōu)勢就足夠，這個優(yōu)勢可以是頗具創(chuàng)意的宣傳廣告、獨特另類的產(chǎn)品形象、深入人心的產(chǎn)品定位......這些都不需要系統(tǒng)的努力和組織的配合，因而在營銷組織不完備的情況下依然可以成功，但是這種模式如果繼續(xù)發(fā)展下去就要求企業(yè)的營銷組織和管理模式更加完善。
3.深度營銷階段
具備進入深度營銷階段的企業(yè)已經(jīng)具有了一定的規(guī)模和實力，所處的行業(yè)市場發(fā)展也相對比較成熟。但由于企業(yè)之間的競爭越來越激烈，光靠單個部門的營銷手段已經(jīng)難以維持長期的競爭優(yōu)勢，因此必須依靠整個系統(tǒng)的努力才能讓企業(yè)立于不敗之地。深度營銷正是通過對各區(qū)域市場的精耕細(xì)作，通過對區(qū)域內(nèi)各種有效資源的整合，構(gòu)建企業(yè)——經(jīng)銷商——終端——客戶的營銷價值鏈，以此來獲得系統(tǒng)的整體效率和競爭優(yōu)勢。其中深度分銷需要實現(xiàn)三大目標(biāo)，一是降低整個價值鏈上的庫存;二是降低分銷的成本;三是提高終端出貨的速度;因此，企業(yè)的所有營銷行為都要圍繞這三個目標(biāo)展開。同時，為了實現(xiàn)對市場的快速反映，企業(yè)還需要降低營銷重心，建立區(qū)域營銷平臺，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點提出相應(yīng)的推廣方案，并加強對經(jīng)銷商和終端的管理，開拓其他適宜的渠道。企業(yè)總部還需要負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)的營銷戰(zhàn)略、廣告宣傳和銷售政策制定。
