鞋服企業(yè)借力青奧會 品牌營銷趨多元化

　　南京(京專賣店)青奧會的賽場正火熱比拼，場外的品牌競賽也格外搶眼。全球目光的聚焦，讓青奧會如火如荼，非凡時尚，更讓361°、安踏、匹克等助借體育營銷的品牌備受矚目。

　　業(yè)界分析，隨著本土體育運動品牌賽事營銷上的逐漸成熟，品牌運營商們不再扎堆瘋搶各類高端的體育賽事資源，轉(zhuǎn)而根據(jù)品牌定位，匹配選擇適合品牌發(fā)展階段的賽事。從本次泉州品牌借力南京青奧會不難管窺一斑。

　　泉企借力青奧會

　　作為南京青奧會合作伙伴，361°整合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計研發(fā)團隊，為賽事打造專屬官方制服。對此，總裁丁伍號表示：“作為本屆青奧會高級合作伙伴，我們不遺余力地幫助青少年們從運動中收獲健康的生活方式，讓奧林匹克精神在年輕一代中深入傳播，并進一步促使奧林匹克精神、理想(理想專賣店)向全世界傳遞。”

　　安踏也為本屆青奧會中國體育代表團打造了“冠軍龍服”;而匹克則成為新西蘭、斯洛文尼亞、塞浦路斯、約旦、黎巴嫩五支國家代表隊的合作伙伴。

　　“匹克一直以來同眾多國家奧運代表團建立了長期的合作，并與他們攜手創(chuàng)造了許多輝煌的成績。”匹克體育CEO許志華說，“倫敦奧運會上，匹克贊助七國代表團創(chuàng)中國體育品牌記錄，匹克伙伴也打破國家隊奧運歷史獎牌紀錄，索契冬奧會，匹克伙伴更是取得金牌獎牌雙突破。本屆青奧會，希望在匹克的支持下，這五支代表隊能實現(xiàn)更多的‘匹克冠軍定律’。”

　　品牌營銷趨多元

　　在造牌方面，泉州品牌有多年體育營銷經(jīng)驗，對于重金投入國際賽事的開始持理性態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著本土體育用品品牌的差異化定位愈發(fā)明確，企業(yè)在贊助資源的選擇上更趨理性和差異性。

　　“所有工作人員、賽會志愿者、國內(nèi)外技術(shù)官員、安保人員、城市志愿者將統(tǒng)一身著青奧官方制服堅守在各自的工作崗位上，預(yù)計總?cè)藬?shù)超過10萬。”361°相關(guān)人士在接受媒體采訪時表示，公司的目標人群是18-30歲，而青奧會的參賽人群正是年輕人，因此公司毫不猶豫地選擇贊助。

　　361°表示，為各項體育賽事提供跨年度贊助是361°的主要宣傳形式。多年來，361°已成功支持廣州2010年亞運會、深圳2011年世界大學生運動會、海陽2012年亞洲沙灘運動會等大型綜合性運動會。除此之外，丁伍號透露，361°還將鼎力支持即將開幕的第17屆仁川亞運會。

　　賽事越來越多元化，而不同的人在關(guān)注不同的賽事。企業(yè)想在這里分一杯羹，需要研究的目標消費群與賽事的風格是否吻合。

　　近兩年國內(nèi)跑步潮興起，在許多跑步賽事上皆可看到特步(特步專賣店)贊助的身影。2013年特步鞋履收入比重提升至51.8%，特步國際首席財務(wù)官兼公司董秘何睿博表示，“市場反映鞋子賣得很好，我們加大鞋子比例，相應(yīng)收入比重也得到增長。選擇跑鞋主要基于跑步運動更親民更長遠的考慮，隨著跑鞋品類和需求的增長，未來繼續(xù)加大比重，不管什么時候，跑鞋都會是公司第一位的產(chǎn)品”。

　　營銷的長期效應(yīng)

　　以體育為載體，滿足消費者需求，體育營銷被眾多企業(yè)視為國際化戰(zhàn)略的重要營銷手法之一。匹克品牌公關(guān)總監(jiān)劉翔表示，多元化營銷是匹克近年來的主打策略，“除了請明星代言外，會贊助一些國家代表隊等，通過這種潛移默化的方式，增強消費者對運動的理解，對品牌認可度的增強。”

　　在國際賽事對本土體育用品品牌的提振作用上，有業(yè)內(nèi)人士持謹慎態(tài)度，“營銷是一個長期效應(yīng)，就像燒開水，需要持續(xù)不斷的添薪才能取得成效。相比而言，短期影響不大，對企業(yè)的業(yè)績提升也基本體現(xiàn)不出來。”

　　某種意義上，企業(yè)不是因為體育營銷而成長。體育營銷是企業(yè)從地區(qū)走向全球化的營銷手段之一而已。北大縱橫管理咨詢集團合伙人陳凡認為：“本土企業(yè)在體育賽事上的營銷正在逐步走向成熟，從早期的盲目、只追求知名度開始變得理性，開始重視分析目標客戶、廣告投放準確率等。”

　　天元智業(yè)董事長朱國和認為，需要注意系統(tǒng)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，包括前期的預(yù)熱、中期的爆發(fā)和后期的鞏固環(huán)節(jié)。“借著對體育精神的詮釋，達到牽動消費者對品牌的情感共鳴的效果”。