服裝企業(yè)“混搭”謀變

　　Jasonwood、卡賓等國內服裝品牌近日開出了一類新型門店，新店里不再只有服裝，將動靜結合開辟出餐飲、咖啡等體驗區(qū)。行業(yè)回暖期遲遲未到，服裝品牌加碼體驗自救。北京商報記者了解到，這種創(chuàng)新店日常運營與投入較大，兩類業(yè)態(tài)的合并成本是“1+1＞2”，在實際互動運營中難度很大。

　　頻出新概念店

　　從美邦試水O2O門店，進行“一城一文化  一店一故事”開始，國內服裝企業(yè)的變革之路越來越多樣。近日牛仔品牌Jasonwood在杭州推出了“牛仔廚房”概念店，打破傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營模式，將空間融入更多體驗、試水元素。

　　在網(wǎng)購的強勢沖擊下，為了不淪為試衣間的服裝企業(yè)將觸角伸向更多領域。據(jù)了解，部分奢侈品牌、快時尚在店內開辟出咖啡、書店、發(fā)廊、餐廳等區(qū)域。今年4月，優(yōu)衣庫甚至聯(lián)姻星巴克，在其紐約一家旗艦店內，留出了一塊區(qū)域讓星巴克進駐。為了讓購物環(huán)境更休閑與放松，優(yōu)衣庫還為消費者提供了沙發(fā)、桌椅和iPad。

　　Jasonwood董事長洪紫林表示，在Jasonwood“牛仔廚房”概念店中提供的一切，是與牛仔及生活態(tài)度相關的生活服務。“牛仔廚房”強調互動體驗，整體模式為“定制體驗+生活方式”。談到開新型門店的初衷，洪紫林表示，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，消費者對服裝關注點開始轉移，傳統(tǒng)終端門店已無法滿足消費者個性需求，這也是越來越多服裝企業(yè)加速謀變的主要原因。

　　運營不易

　　在一位資深業(yè)內人士看來，多業(yè)態(tài)的概念型門店更容易顯現(xiàn)出品牌的風格和特色，體驗感也會更好。不過，在服裝企業(yè)的變革浪潮中，僅跟風加碼體驗服務，在沒有系統(tǒng)運營機制的前提下，為了創(chuàng)造賣點和吸引力開出的概念店并不會長久。

　　復合型門店講究系統(tǒng)運作，將兩種不同業(yè)態(tài)組合后如果獨立運營并不合適。兼顧二者的結果即是投入成本倍增，不僅是管理團隊需要增加更多人馬，合作活動的目標人群、空間打造、與顧客的互動交流等都不能顯得太獨立。

　　盡管消費者會更青睞異業(yè)聯(lián)動的門店，但運營過程中，能在跨界中謀求共贏并不容易。一方面，復合型門店雖然比一般門店要大，但兩類業(yè)態(tài)相對獨立會各有局限，餐飲、咖啡等體驗區(qū)域強調動態(tài)，在互動活動中更聚客。有時會干擾僅進行服裝選購的消費者；另一方面，在人員培訓中，由于兩類業(yè)態(tài)不同，工作人員不能同時兼顧兩個部分，體驗區(qū)的要求會更高，人員培訓更有難度。

　　多元發(fā)展救市

　　低迷的市場環(huán)境讓整個零售業(yè)烏云籠罩，除了市場環(huán)境的壓力，網(wǎng)購更是給了服裝企業(yè)線下店發(fā)展當頭一棒。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，去年限額以上企業(yè)服裝類商品零售額同比增長11.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6個和6.2個百分點，呈現(xiàn)連續(xù)三年放緩態(tài)勢，是2003年以來的最低。

　　為了給業(yè)績重新找到起跳點，服裝企業(yè)大膽將觸角伸向更多元領域。據(jù)了解，法國知名品牌艾格擬推出600款彩妝、32款配件以及沐浴產(chǎn)品，進軍化妝品領域。以服裝起家的杉杉集團跨界奧特萊斯，并希望未來十年在中國二三線城市布局15-20家門店。

　　不過，雖然有豪情壯志，但杉杉集團這一次跨界似乎前路并不平坦。目前，國內奧特萊斯仍處于跑馬圈地狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，國內奧特萊斯已超過500家，但真正步入成長期的奧特萊斯僅40家左右。多數(shù)賣場處于賣過季舊款、打折貨品的偽奧特萊斯狀態(tài)，部分賣場因為業(yè)績不佳面臨資金鏈吃緊、運營困難等多重考驗。