波司登從加法到減法 砍掉女裝品牌“瑞琦”
近期，波司登國際控股有限公司(以下簡稱“波司登”)終止了旗下女裝品牌“瑞琦”的所有業(yè)務(wù)。4年前，波司登“全面實(shí)施多元化戰(zhàn)略、打造品牌新版圖”的戰(zhàn)略中，瑞琦被作為重點(diǎn)項(xiàng)目培育，如今并未達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期。
其實(shí)，從多品牌化戰(zhàn)略開始，波司登就多領(lǐng)域發(fā)力，涉及童裝、休閑裝、男裝、女裝等。但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，對于波司登這樣的傳統(tǒng)批發(fā)商身份的企業(yè)來說，步子邁得有些過急過快。于是，整個(gè)行情下滑的背景下，波司登逐漸意識(shí)到了自己的問題，開始調(diào)整。
終止“瑞琦”
雖然，終止瑞琦的消息并未對外發(fā)布，但也并非沒有先兆。
在波司登2014年年報(bào)中指出，未來“集團(tuán)計(jì)劃終止盈利能力不濟(jì)的服裝品牌，包括‘瑞琦’女裝和小型羽絨服品牌‘上羽’，讓集團(tuán)資源集中于核心業(yè)務(wù)上。”
波司登方面證實(shí)該品牌是在波司登今年6月財(cái)報(bào)發(fā)布之后終止的，“應(yīng)該是在七八月份。”波司登方面并未提供“瑞琦”這些年的具體銷售數(shù)據(jù)和盈虧情況，但可以肯定的是，如今“盈利能力不濟(jì)”的瑞琦在推出之初是被寄予厚望的。
2010年11月，瑞琦在2011春夏時(shí)尚發(fā)布會(huì)上首度亮相，標(biāo)志著波司登集團(tuán)正式進(jìn)軍中國女裝市場。當(dāng)時(shí)，波司登集團(tuán)主席兼行政總裁高德康[微博]先生表示，瑞琦是在集團(tuán)全面實(shí)施多元化戰(zhàn)略、打造品牌新版圖戰(zhàn)略中的重點(diǎn)項(xiàng)目。
在波司登2010年年報(bào)中曾預(yù)計(jì)“2011/2012年將在華東地區(qū)擴(kuò)展至80間以上終端店鋪，三年后銷售網(wǎng)點(diǎn)將覆蓋全國。”遺憾的是，3年過后的店鋪數(shù)量遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
截至今年3月31日，瑞琦專賣店和零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量一共27個(gè)(專賣店1個(gè)，26個(gè)零售網(wǎng)絡(luò))，總銷售面積僅有475平方米。
瑞琦是波司登直接投資、直接運(yùn)作的時(shí)尚女裝品牌， “就像自己的孩子一樣，現(xiàn)在不做了多少有些遺憾。”波司登一位內(nèi)部人士對新金融記者說。
但在優(yōu)他國際品牌投資集團(tuán)總裁楊大筠看來，放棄瑞琦是正確的選擇。在服裝行業(yè)，“一般來說一個(gè)品牌如果4-6年還做不起來，那它就基本上喪失了繼續(xù)投資的價(jià)值，因?yàn)橐呀?jīng)錯(cuò)過了很好的成長期。”他進(jìn)一步對新金融記者解釋，“如果一個(gè)品牌在前5年投入3千萬-5千萬都沒做起來，那很可能后面5-10 年的投入會(huì)達(dá)到1個(gè)億，但能否盈利還很難說。”
他認(rèn)為，品牌進(jìn)入市場，如果沒能在一段時(shí)期內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)同從而形成對這個(gè)品牌的黏性，“那基本上想要改變這個(gè)事實(shí)的代價(jià)會(huì)非常大。”
前述內(nèi)部人士還表示，瑞琦的定位與集團(tuán)其他女裝品牌可能有沖突的部分。公開資料顯示，瑞琦是以25-40歲、追求高質(zhì)量生活、具有成熟審美理念的都市中高層知性女性為目標(biāo)市場。
而波司登在2011年10月份收購國內(nèi)女裝知名品牌杰西七成股權(quán)。杰西的銷售對象為28-45歲的職業(yè)女性，產(chǎn)品兼具職業(yè)和休閑風(fēng)格。
另一與杰西品牌定位相仿的是波司登于去年7月投資1.5億元的深圳“邦寶”，波司登獲得30%的權(quán)益。“邦寶” 是國內(nèi)高級(jí)淑女裝品牌，銷售對象為30至45歲的都市成熟女性。
顯然，瑞琦、杰西和邦寶的定位有相互重疊的部分。此種背景下，后兩者的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前者。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月31日，杰西收入348.4萬元，占非羽絨業(yè)務(wù)收入的26.8%。截至去年6月底，“邦寶” 在全國共擁有113家自營門店和專柜，以及127家加盟店。邦寶計(jì)劃未來三年在國內(nèi)增加約80家自營門店或?qū)９瘛?/p>
更重要的是，杰西的網(wǎng)點(diǎn)主要集中在南方市場，而“邦寶”在北方的滲透較強(qiáng)，二者剛好形成互補(bǔ)。
波司登方面對新金融記者表示：“幾年的運(yùn)營下來，杰西以及邦寶這樣的參股品牌具備了比較成熟、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和穩(wěn)定的客戶群。而瑞琦相較之下業(yè)務(wù)規(guī)模不及其他兩個(gè)品牌各自的1/10，且發(fā)展速度未達(dá)到預(yù)期。為了使上市公司資源優(yōu)化，股東利益最大化，我們決定終止瑞琦品牌的運(yùn)營。”
從加法到減法
波司登在國內(nèi)羽絨服行業(yè)是毫無爭議的老大，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗將波司登歸為“品類之王”，“在某個(gè)品類做到足夠大，再往下發(fā)展就是和這個(gè)品類的發(fā)展相聯(lián)系，如果未來這個(gè)品類增長它就跟著增長，如果品類沒有增長，就可能受到可替代品類如皮衣、羊絨夾克等的挑戰(zhàn)，就會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。”他對新金融記者解釋。
這樣的情況下，波司登必須選擇多元化道路來化解風(fēng)險(xiǎn)，波司登也是這么做的。
早在4年前，波司登就提出整合旗下所有品牌資源，擴(kuò)張品牌四季化時(shí)尚版圖，開始“轉(zhuǎn)型成為一家令世人尊敬的世界知名綜合服裝運(yùn)營商”的戰(zhàn)略。彼時(shí)，波司登開始較為集中地涉足服裝的不同品類。
2009年5月，波司登全資收購江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同月，波司登成立合資公司參與美國街頭潮流品牌洛卡薇爾(Rocawear)在大中華地區(qū)的銷售。
2011年初，波司登開拓童裝和休閑裝業(yè)務(wù)。對上海蘭博星兒童用品投入約1億元人民幣，持有蘭博星公司51%股權(quán)。當(dāng)時(shí)，蘭博星公司旗下品牌包括“叮當(dāng)貓”、“大眼蛙”、“r100”、“M&Q”四個(gè)童裝品牌。同時(shí)，通過增資擴(kuò)股的方式持有了“摩高”品牌56%的股份。
然而，集中拓展羽絨服之外的業(yè)務(wù)并不是簡單地做了就會(huì)成功。2012年3月，波司登就終止了洛卡薇爾的業(yè)務(wù)。同時(shí)將其持有蘭博星公司的51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓予蘭博星管理層，作價(jià)為人民幣1040萬元，等同波司登于2011年收購該等股份的代價(jià)。截至2011年9月30日止半年度，以上兩品牌營業(yè)額分別為300萬元人民幣和4800萬元人民幣，不足當(dāng)時(shí)整個(gè)集團(tuán)期內(nèi)營業(yè)額的0.1%和2%。
馬崗認(rèn)為，對羽絨服這個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的品類來說，波司登選擇做多元化是必須的，但“戰(zhàn)線拉得太長了。”在他看來，波司登什么都做了，但是哪個(gè)品類也沒有做得太深。他表示：“一個(gè)品類沒有占到主營業(yè)務(wù)的10%就不能算作成功。”
更重要的是，波司登各個(gè)品類幾乎是齊頭并進(jìn)的，而比較可行的方式應(yīng)該是“深耕一個(gè)品類，等這個(gè)品類有了成效，再適當(dāng)依托一部分比較成熟的團(tuán)隊(duì)做其他品類。”
羽絨服本身就是兩季化的產(chǎn)品，波司登要做其他四季化的品類，“它本身的團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等方面都不是特別成熟，畢竟羽絨服和其他品類服裝是有差異的，所以應(yīng)該是一個(gè)四季化品類做成功后，證明這個(gè)模式是可行的、可以復(fù)制的，再做其他的。”他說。
集中精力多品類拓展，踐行多品牌化，之后再有選擇地進(jìn)行剝離，“之前可能太急了，對波司登來說這可能是個(gè)試錯(cuò)的過程。慶幸的是，波司登已經(jīng)開始做減法了。”一位不具名業(yè)內(nèi)人士對新金融記者說。
未來調(diào)整
“遇到問題勇于改變。”資深服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄這樣評(píng)價(jià)如今的波司登。在他看來，一開始波司登就是一個(gè)制造和批發(fā)型的企業(yè)，這些年一直想從生產(chǎn)商批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌商零售商，“這個(gè)過程是值得肯定的，過程中遇到問題也是無可厚非的，況且現(xiàn)在它也在努力地改變和調(diào)整。” 他對新金融記者說。
據(jù)波司登2014年年報(bào)顯示，未來在 “羽絨服業(yè)務(wù)方面將持續(xù)完善各品牌價(jià)值的內(nèi)涵，重塑品牌定位。”
其實(shí)，波司登在羽絨服主品類的運(yùn)作方面是有所變化的。“最開始是幾個(gè)品牌全部放在一起做。”波司登方面介紹。
到2013財(cái)年，波司登正式開始將旗下羽絨服品牌“波司登”、“雪中飛”以及“康博”全部獨(dú)立分開運(yùn)作，從設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈到市場推廣和營銷渠道，每個(gè)品牌形成了各自獨(dú)立完整的運(yùn)作體系。
而最新的調(diào)整則是“各品牌在管理、財(cái)務(wù)、后臺(tái)、行政等資源是共享，渠道在分別建設(shè)的基礎(chǔ)上，重合區(qū)域有部分共享。”
此外，旗下羽絨服品牌“上羽”也已經(jīng)終止。據(jù)了解，此品牌是波司登2006年收購的區(qū)域羽絨服品牌以中低端市場為目標(biāo)。但經(jīng)過幾年的運(yùn)營，“上羽品牌和波司登現(xiàn)有的中低端羽絨品牌融合度已經(jīng)相當(dāng)大，基于優(yōu)化品牌規(guī)劃的角度，加上市場消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)口味的轉(zhuǎn)變，集團(tuán)決定整合資源，終止上羽這樣市場份額很小的羽絨品牌的運(yùn)作。”
盡管波司登方面認(rèn)為在剩下的幾個(gè)羽絨服品牌中，“每個(gè)品牌會(huì)側(cè)重不同的目標(biāo)消費(fèi)人群和產(chǎn)品風(fēng)格，”但在多位業(yè)內(nèi)人士看來，目前的這些品牌在定位上還是有一些重合。
楊大筠就認(rèn)為，目前波司登旗下雖然有4個(gè)品牌，看似做了細(xì)分，但基本上都是一回事。“運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品風(fēng)格，管理模式實(shí)際上沒有太大的差別。”
前述內(nèi)部人士也坦承，“終止上羽就是因?yàn)橄嗷ブg有重合，而且上羽規(guī)模不大。其他品牌之間雖然也有部分重合，但做得都還不錯(cuò)，所以調(diào)整起來會(huì)比較困難。”
提及未來，波司登方面表示，要實(shí)現(xiàn)四季化、多品牌戰(zhàn)略，“不會(huì)拘泥于任何形式，自營、并購、合資、策略聯(lián)盟、品牌代理，只要是適宜的方式我們都會(huì)考慮。我們希望充分利用自身在資金、品牌、渠道、管理等方面的優(yōu)勢以各種方式培育出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。”
盡管波司登有這樣的雄心壯志，但在具體操作方面，楊大筠還是建議，外部直接收購的方式比較可取。“目前波司登還不是一個(gè)真正的做零售、做品牌的企業(yè)，在品牌運(yùn)營、渠道管理、差異化競爭及消費(fèi)者黏性等方面都不是特別擅長。”
自建品牌瑞琦的終止似乎已經(jīng)能說明問題了。“和自己培育品牌相比，直接參股或者收購等于是和已經(jīng)比較成熟的品牌合作，相對簡單，而且二者的團(tuán)隊(duì)可以互相磨合，一定程度上增加我們這方面的能力。”前述內(nèi)部人士表示。“自己做會(huì)花費(fèi)巨大的時(shí)間和精力。”
