線上線下狂打折 女鞋龍頭提前“入冬”

       夏末秋初，夏裝開(kāi)始給秋冬新品讓路，因此不少鞋類品牌也紛紛展開(kāi)大促。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，以達(dá)芙妮、百麗為代表的女鞋品牌促銷(xiāo)手段繁多而且折扣低至3折。與此同時(shí)，百麗、達(dá)芙妮在天貓官方旗艦店也打出特價(jià)清倉(cāng)，不少單品價(jià)格低至3折。讓人意外的是，部分剛上市的秋冬新品主動(dòng)降低身段，也在線上線下推出打折嘗鮮活動(dòng)。

　　夏品如此給力的促銷(xiāo)，秋冬新品又如此地低姿態(tài)，有業(yè)內(nèi)人士不禁擔(dān)憂，以達(dá)芙妮、百麗為代表的女鞋龍頭也開(kāi)始走下坡路了嗎？從百麗國(guó)際和達(dá)芙妮等多家鞋類品牌公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，女鞋品牌的日子的確不好過(guò)。業(yè)內(nèi)分析也并不樂(lè)觀，7-8月鞋業(yè)需求仍然疲弱，意味仍未能確定行業(yè)完全復(fù)蘇。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，電子商務(wù)所造成的結(jié)構(gòu)性壓力，很大可能為大眾化鞋業(yè)市場(chǎng)需求帶來(lái)負(fù)面影響。

　　不僅線下，記者登錄達(dá)芙妮、百麗的天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，兩品牌都打出“特價(jià)清倉(cāng)”專區(qū)，剛上市的秋款新品也加入打折行列。

　　在百麗天貓官方旗艦店的春夏鞋履專區(qū)，“特賣(mài)會(huì)3.7折起”、“全場(chǎng)3折起”等口號(hào)在明顯位置掛起。與此同時(shí)，百麗還推出2014早秋新品“8折嘗鮮”活動(dòng)，一款原價(jià)799元的Belle/百麗牛皮秋季新品漆皮女鞋現(xiàn)價(jià)只要299元，相當(dāng)于3.7折。一款市場(chǎng)價(jià)標(biāo)注為868元的百麗羊皮秋季新款女單鞋2014尖頭“嘗鮮價(jià)”只要428元。

　　達(dá)芙妮天貓官方旗艦店則發(fā)動(dòng)明星效應(yīng)，推出“全民撒歡兒耍大牌”活動(dòng)，具體包括：“涼鞋69元起，底價(jià)2件再8折”、“秋單聚新品專場(chǎng)滿300減30”。高圓圓自創(chuàng)品牌圓漾在線上推廣，全智賢的女鞋廣告也被放到顯眼位置，譬如一款原價(jià)699元的全智賢明星同款達(dá)芙妮14秋細(xì)跟真牛皮高跟尖頭女單鞋聚劃算價(jià)格只要489元。

　　對(duì)于以達(dá)芙妮和百麗為代表的女鞋品牌的打折促銷(xiāo)潮，業(yè)內(nèi)分析人士表示并不驚訝。據(jù)分析，在傳統(tǒng)渠道衰落和租金高企、人工原材料成本上升，以及女鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素影響下，近年來(lái)女鞋龍頭的日子也不好過(guò)，而打折促銷(xiāo)也是不得已而為之的事情。

　　事實(shí)上，百麗國(guó)際在5月底發(fā)布的全年業(yè)績(jī)顯示，至今年2月底的14個(gè)月（財(cái)政年度年結(jié)日更改至2月底），企業(yè)純利增長(zhǎng)僅1%至51.59億元，期內(nèi)同店銷(xiāo)售僅0.6%增長(zhǎng)。瑞銀發(fā)表報(bào)告指出，百麗今年1-2月份同店銷(xiāo)售錄得負(fù)增長(zhǎng)，盈利能力顯著下跌，1-2月份經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅得9.8%。瑞銀分析認(rèn)為，利潤(rùn)受壓與季節(jié)性因素關(guān)連不大。

　　在此前的2月份，百麗國(guó)際公布的截至2013年末的財(cái)報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)純利44.9億元，同比增長(zhǎng)3.2%，扭轉(zhuǎn)了去年上半年純利下滑的局面。不過(guò)，百麗鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大不如前，5.9%的收入增長(zhǎng)較上半年的6.8%進(jìn)一步放緩。對(duì)此，百麗方面指出，截至2013年末，集團(tuán)鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，主要原因在于：同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)疲弱、開(kāi)店速度有所放緩以及個(gè)別代理品牌業(yè)務(wù)的終止。2013年，鞋類業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅接近2%。

　　達(dá)芙妮方面的狀況也不甚理想，據(jù)其發(fā)布的2014財(cái)年二季度未經(jīng)審核財(cái)報(bào)顯示，截止2014年6月30日二季度達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售錄得2.4%的跌幅，上半年總體跌幅5.5%。

　　與此同時(shí)，關(guān)店問(wèn)題也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，二季度達(dá)芙妮集團(tuán)凈關(guān)閉32間門(mén)店，其中6間直營(yíng)、26間加盟，上半年合共關(guān)閉85間門(mén)店，其中直營(yíng)18間、加盟67間，目前總運(yùn)營(yíng)6234間店鋪。二季度平均售價(jià)較上年同期基本持平，使得該季度毛利率跌幅相對(duì)于一季度收窄，一季度達(dá)芙妮集團(tuán)由于清理庫(kù)存使得毛利率受壓。不過(guò)二季度達(dá)芙妮集團(tuán)同樣存在清理過(guò)季存貨，因?yàn)閷?dǎo)致核心品牌業(yè)務(wù)的整體毛利率下跌，唯清貨進(jìn)度符合預(yù)期。

　　業(yè)內(nèi)人士透露消息稱，為了扭轉(zhuǎn)低迷態(tài)勢(shì)，在品牌創(chuàng)意總監(jiān)謝霆鋒的推動(dòng)下，達(dá)芙妮品牌將舉行“2014 Extreme Live極樂(lè)時(shí)尚派對(duì)”，集團(tuán)旗下多個(gè)品牌的代言人包括全智賢、高圓圓等屆時(shí)將會(huì)出席。

　　但如此營(yíng)銷(xiāo)能給企業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)多大的推動(dòng)力？高盛的相關(guān)分析指出，雖然達(dá)芙妮同店銷(xiāo)售仍然負(fù)增長(zhǎng)，但同店銷(xiāo)售已由首季-10%改善至-2%。加上，品牌投資已推動(dòng)客流量，預(yù)計(jì)明年將可局部復(fù)蘇。不過(guò)，同業(yè)百麗早前指7-8月鞋業(yè)需求仍然疲弱，意味仍未能確定行業(yè)完全復(fù)蘇。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，電子商務(wù)所造成的結(jié)構(gòu)性壓力，很大可能為大眾化鞋業(yè)市場(chǎng)需求帶來(lái)負(fù)面影響。