服裝業(yè)集群合力尋找品牌支點(diǎn)
通過集群抱團(tuán)發(fā)展品牌，已經(jīng)成為越來越多服裝企業(yè)的選擇。
“不少產(chǎn)業(yè)集群的品牌都是以中小企業(yè)為主，囿于自身資源的限制，單靠自己的實(shí)力很難做出品牌影響力。”廣東省佛山市順德區(qū)均安紡織服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)樊友斌告訴記者，這種發(fā)展現(xiàn)狀，讓有意從代工模式向品牌轉(zhuǎn)型的集群企業(yè)，選擇以集群抱團(tuán)作為發(fā)展品牌的突破口。
而近年來，中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱CHIC）的參展情況也印證了行業(yè)這一發(fā)展趨勢(shì)。
但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的品牌市場(chǎng)和不斷疲軟的市場(chǎng)環(huán)境，通過集群抱團(tuán)，是否真的能讓中小企業(yè)找到撬動(dòng)品牌的支點(diǎn)？
集群品牌PK單個(gè)品牌
2012年，浙江省湖州市織里鎮(zhèn)政府與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為全國(guó)首家入駐阿里巴巴平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)集群。
隨后，織里鎮(zhèn)政府投入80萬元，在谷歌、百度、淘寶、騰訊等平臺(tái)上對(duì)織里童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行推廣。通過采取搜索引擎關(guān)鍵字排名、特定人群定位技術(shù)進(jìn)行精確投放，織里童裝的廣告訪問量達(dá)到了617698次，織里童裝的知名度也在終端市場(chǎng)打響。
這些大手筆的終端推廣投入，依靠單個(gè)企業(yè)的力量顯然難以完成，而集群通過搭建平臺(tái)來幫助企業(yè)進(jìn)行對(duì)外推廣，在此時(shí)顯得很有優(yōu)勢(shì)。
由政府牽頭，對(duì)外統(tǒng)一宣傳集群品牌，也成為集群抱團(tuán)的第一步。在這樣的宣傳策略下，不少集群的確在行業(yè)和終端市場(chǎng)塑造除了不小的認(rèn)知度和影響力。但與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的盛名不同，集群企業(yè)知名度的建設(shè)顯然還處于初級(jí)階段。
對(duì)此，樊友斌表示，產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)多以小企業(yè)為主，不少企業(yè)多年來一直從事代工業(yè)務(wù)，在品牌發(fā)展上經(jīng)驗(yàn)不足，這也是造成在不少知名產(chǎn)業(yè)集群中，鮮有知名服裝品牌的原因所在。
因此，在集群企業(yè)探路品牌建設(shè)的道路上，發(fā)揮集群的引導(dǎo)力就顯得至關(guān)重要。
來自浙江省義烏市大陳鎮(zhèn)襯衫集群企業(yè)浙江貝克曼股份有限公司的陳洪銀對(duì)此深有感觸。“通過對(duì)外宣傳大陳襯衫的統(tǒng)一形象，讓大陳企業(yè)得以接到像雅戈?duì)?、太平鳥、GXG等知名企業(yè)的襯衫訂單。”
目前，大陳襯衫產(chǎn)業(yè)集群中，由3家較大的企業(yè)貝克曼、晉升服飾、三佳制衣牽頭，聯(lián)合13家集群企業(yè)成立大陳襯衫產(chǎn)業(yè)股份有限公司，對(duì)外共同接單，統(tǒng)一宣傳大陳襯衫品牌。
雖然在集群抱團(tuán)的發(fā)展道路上大陳襯衫發(fā)展較為順暢，但其集群中的不少企業(yè)對(duì)做終端品牌并沒有太大的熱情。“做品牌的成本太高，風(fēng)險(xiǎn)太大，集群企業(yè)應(yīng)該從自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)入手，尋找企業(yè)發(fā)展的最佳路徑。”陳洪銀告訴記者。
對(duì)品牌的不同看法，也讓大陳襯衫在集群抱團(tuán)上，走出了一條與其他集群不同的路徑。
平價(jià)牌還是高端路？
與大陳襯衫在終端品牌打造上的謹(jǐn)慎態(tài)度不同，同樣以代工出身的均安牛仔，則將終端品牌的打造，作為集群產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和提升產(chǎn)品附加值的重要舉措。
“雖然外貿(mào)業(yè)務(wù)在均安牛仔產(chǎn)業(yè)集群中還占較大的比重，但近年來，我們也不斷打造終端品牌，有自己的品牌才能有高附加值。”樊友斌告訴記者，鑒于實(shí)體渠道推廣的高昂成本，目前均安主要通過線上渠道來推廣品牌。
“通過線上推廣品牌，其實(shí)同均安自身的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)不無相關(guān)。”樊友斌表示，目前線上消費(fèi)的特點(diǎn)，仍舊是以性價(jià)比作為考量的重要因素，而這也是均安的優(yōu)勢(shì)所在。
“均安最大的優(yōu)勢(shì)就在于我們完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和資源配套，這也讓我們的產(chǎn)品在品質(zhì)和價(jià)格上頗具優(yōu)勢(shì)。而這一優(yōu)勢(shì)，正好與現(xiàn)下電商的消費(fèi)特點(diǎn)相契合，這也是我們最終選擇通過線上發(fā)展品牌的原因所在。”樊友斌告訴記者，目前均安已在天貓等知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)立旗艦店，也取得了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)效果。
其實(shí)，綜觀國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)集群，其最大的優(yōu)勢(shì)莫過于產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，這也讓產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，在給予產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也讓其很難擺脫低端廉價(jià)的帽子。對(duì)此，作為國(guó)內(nèi)男裝加工重要產(chǎn)地的溫州，就力求改變這一現(xiàn)狀。
多年來，溫州企業(yè)在國(guó)際高端男裝上的代工經(jīng)歷，也讓其在打造國(guó)內(nèi)中高端男裝品牌上頗有自信。
而溫州市服裝商會(huì)副秘書長(zhǎng)陳琦翔看來，隨著近年來，消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性化和差異化的要求越來越高，也給了溫州企業(yè)發(fā)展定制服裝提供了很大的機(jī)會(huì)。
“除了溫州本身在男裝高端制造上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，我們目前還同英國(guó)薩維爾街上不少知名高定男裝企業(yè)達(dá)成合作，力求通過借力國(guó)際資源，來改變溫州制造的原有形象，推動(dòng)溫州男裝的轉(zhuǎn)型。”陳翔琦說道。
與此同時(shí)，陳琦翔認(rèn)為，遍布世界各地的溫商資源，也是溫州企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)，可以利用的重要資源。“溫商的足跡遍布世界各地，這也讓我們溫州企業(yè)在渠道拓展上，可以借力的重要資源。”
除了發(fā)展中高端男裝，陳琦翔表示，加大對(duì)設(shè)計(jì)資源的引入，也是溫州服裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型所需要提升的重點(diǎn)。“溫州的加工制造一直以來都很強(qiáng)，但我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的自主研發(fā)上還明顯不足，而就現(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)來看，未來原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌則有很大的成長(zhǎng)空間。對(duì)此，我們?cè)诮陙硪膊粩嗉哟髮?duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌支持力度，同時(shí)，也同國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)院校建立合作管理，力求通過優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的引入，來彌補(bǔ)溫州服裝行業(yè)在設(shè)計(jì)方面的不足。”
對(duì)于未來產(chǎn)業(yè)集群未來該選擇怎樣的路徑發(fā)展，選擇怎樣的品牌出口進(jìn)行突破，陳琦翔認(rèn)為，要真正做出集群品牌的影響力，最關(guān)鍵的還是不能脫離集群產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際。“結(jié)合并發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來發(fā)展品牌，對(duì)打集群的發(fā)展至關(guān)重要。”陳琦翔說道。
