家用縫紉機回歸家庭，路在何方？
隨著時間的步伐邁進21世紀，手工活動在中國興起，沉寂了10余年的家用縫紉機作為一種全新的DIY創(chuàng)意工具、文化工具再度進入中國市場、重返中國家庭。中國的新型家用縫紉機已經悄悄地在城市的各大超市、商場里顯露身姿。但縫紉機要想真正重返億萬中國家庭，還有一段路要走。
中國家用機市場發(fā)展遇瓶頸
中國目前有13億人口，近4億個家庭，市場容量巨大。2006年，我國國內市場多功能家用機的銷售不到10萬臺，2011年增至20萬臺，2013年多功能家用機在中國本土的銷售接近50萬臺，凸顯出中國市場的巨大發(fā)展?jié)摿?。但是由于長期以來國內家用縫紉機市場的萎縮，加上縫機生產廠家對家用縫紉機生產的不重視，導致了家用縫紉機市場在面臨新的發(fā)展機遇時卻遭遇了自身發(fā)展的瓶頸。家用機生產企業(yè)只有找出制約家用縫紉機發(fā)展的原因，突破發(fā)展瓶頸才能更好地把握市場的脈搏，抓住眼前的市場機遇，實現(xiàn)企業(yè)新的利潤增長和自身發(fā)展。
僅從目前國內市場現(xiàn)狀來說，多功能家用機之所以遭遇發(fā)展瓶頸，筆者總結整理了一下幾點以供參考：
其一，質量及產品檔次與國際先進水平相比雖然差距不大但有提高的空間。目前我國家用縫紉機產品以出口為主，而產品生產主要集中在浙江地區(qū)，如麗水、縉云等地聚集著數(shù)百家大大小小的家用縫紉機整機和零配件加工企業(yè)，企業(yè)制造水平參差不齊。與工業(yè)用縫紉機領域存在一樣的問題，由于創(chuàng)新能力不足，目前國產家用縫紉機產品也存在同質化問題，價格戰(zhàn)十分激烈。在銷售價格方面，歐美品牌仍占據(jù)高端，日本品牌平均售價在1000元～2000元，國產品牌平均售價在1000元以下。
其二，中國產品缺乏自主品牌，品牌宣傳意識薄弱，尤其是與有上百年歷史的美國勝家、日本兄弟等品牌相比，在競爭中明顯處于不足。雖然目前國產家用縫紉機的技術發(fā)展已發(fā)生翻天覆地的變化，集繡花等多種功能于一身的多功能家用縫紉機技術已相當成熟，但國內家用機品牌企業(yè)本身的品牌宣傳意識較薄弱，不注重產品宣傳等，這也導致了國內消費者對家用機的印象還停留在以前的傳統(tǒng)‘黑頭機’，影響了產品的市場認可度和銷售。
其三，百姓消費習慣、意識和水平。談到制約國內家用縫紉機市場發(fā)展的主要因素時，百姓消費習慣、意識和水平等是業(yè)內人士反映比較集中的問題。多功能家用縫紉機在歐、美、日等發(fā)達國家和地區(qū)普及率非常高。以我們的鄰國日本為例，多功能家用縫紉機的家庭普及率為98%以上。這些國家的孩子從小在學校學習使用多功能家用縫紉機，有的家庭甚至擁有2臺～3臺多功能家用縫紉機。他們使用多功能家用機的主要目的在于提高生活質量，增加生活情趣，滿足多樣性、個性化的消費需求。尤其是通過自己動腦動手，實現(xiàn)DIY，給人們的生活帶來了樂趣，提升了品位，這就是國內和日本等國縫機制造強國最大的“差距”。
其四，渠道建設和管理問題。眾所周知，縫制機械產品作為一種工業(yè)用消費品，經銷商代理制一直是其營銷主要渠道。在營銷手段方面，多數(shù)家用機生產企業(yè)采取傳統(tǒng)銷售和電商銷售并存的方式開展經營活動。傳統(tǒng)方式，又主要分為商（場）超（市）電（電器城）方式和自營店方式；電商銷售方式，由主要分為網(wǎng)絡銷售和電視購物方式。面對終端市場，特別是面對沃爾瑪、國美等大型賣場時，即使是實力強大的一級代理商、經銷商也顯得有些力不從心。畢竟進入大型賣場需要的資金量太大、回款較慢等，而品牌企業(yè)大多不愿意拿出有限的資金與經銷商一起拓展市場。以飛躍為代表的部分企業(yè)，也采用電視購物形式來擴大銷售，如東方希捷、優(yōu)購物、快樂購、央廣、中視等媒體，主要針對二三線城市。
近兩年，網(wǎng)絡銷售方式發(fā)展很快，網(wǎng)絡銷售也為多功能家用縫紉機的銷售拓展了一塊新天地，天貓、淘寶、京東、國美在線、蘇寧易購、唯品會、一號店等大型購物網(wǎng)站頻現(xiàn)家用機身影。但線上、線下的產品價格問題等也是家用機制造企業(yè)和經銷商不得不面對的問題。
一位經銷商認為，網(wǎng)絡銷售是家用縫紉機在渠道上的大膽嘗試，現(xiàn)在看走這條路是正確的。但是網(wǎng)售固有弊端帶來的負面影響正在擴大，亟待規(guī)范和整改。
首先，網(wǎng)絡渠道首先帶來了串貨的困擾?？p紉機一般采取代理模式，固定區(qū)域內一般只設一家總代，形成“壟斷”優(yōu)勢。但網(wǎng)絡銷售沒有地域限制，對代理商來說，原有優(yōu)勢在網(wǎng)售面前蕩然無存，自己的區(qū)域市場變成了同品牌之間的“內斗”。
其次，串貨必然伴生價格競爭。網(wǎng)絡渠道在成本方面比實體店更具優(yōu)勢，由此產生調價空間，加上“沖鉆”“搶銷量排行”等網(wǎng)絡營銷手段的驅使，低價走量成為網(wǎng)絡店鋪的常用手段，這對實體店是最為致命的打擊。
第三，網(wǎng)絡渠道缺乏監(jiān)管，為假冒偽劣產品提供了溫床。市場熱銷以來，一些不法份子造假、售假行為有所抬頭，而網(wǎng)絡渠道的不可追溯性，使得假冒偽劣違法成本幾乎為零。在給消費者造成損失的同時，更對品牌造成了毀滅性的影響。
第四，配套服務體系不完善。網(wǎng)絡銷售所產生的運輸損傷、售后維修、后期培訓等問題，很難得到及時、有效解決，導致設備無法正常使用。
盡管網(wǎng)絡渠道存在諸多問題，但是眾多家用縫紉機生產廠家都一致認為，家用縫紉機通過網(wǎng)絡渠道銷售，已經取得了不錯的業(yè)績，將成為一種趨勢。同時廠家已開始著手制定解決舉措：如對網(wǎng)絡店鋪的篩選、貨源控制、建立實名認證體系、協(xié)調網(wǎng)商實體商利益分配、加大侵權懲治等，力求在短期內能夠凈化競爭秩序，使市場走向正軌。
中國家用機市場發(fā)展尋對策
不可否認，中國家用機的市場是巨大的，但是要想真正開發(fā)出來，不僅僅需要生產商、代理商和協(xié)會等行業(yè)人士的努力和付出，同時也需要國家給予更多的政策支持和鼓勵，只有大家一起同心協(xié)力，才能把中國的縫制文化氛圍真正帶動起來，推動家用機真正回歸家庭。
飛躍集團董事長邱繼寶認為，雖然現(xiàn)在我國的家用機市場還存在很多不成熟和不完善的地方，但是任何市場都是需要培育和引導的，一旦市場起來，將為擴大內需、增加就業(yè)發(fā)揮巨大作用。為此，他迫切需要國家在多功能家用縫紉機的技術創(chuàng)新、技術改造及品牌培育方面給予政策支持：
第一、將多功能家用縫紉機列入“家電下鄉(xiāng)”產品目錄。讓廣大消費者特別是農村消費者買得到，買得起質優(yōu)、價廉的家用縫紉機，參與解決農村富余勞動力就業(yè)問題，體現(xiàn)建設社會主義新農村的風尚。
第二、將多功能家用縫紉機列為教育內容，在全國中小學設立縫紉技能課程。同時由教育部牽頭組織，形成政府支持、行業(yè)推動、企業(yè)資助的合作模式，在全國大中城市的中小學建立多功能家用縫紉機培訓中心；參照日韓模式，“從娃娃抓起”，每年組織“全國中小學生縫紉作品大賽”。
第三、鼓勵多功能家用縫紉機企業(yè)的技術創(chuàng)新和品牌建設。
與此同時，國內家用機生產商業(yè)紛紛采取措施進行“自救”。
在銷售市場方面，現(xiàn)階段家用機廠家90%是采用直營形式，在各地開設分公司、辦事處分區(qū)域銷售。與此同時，為了快速擴充網(wǎng)絡，縫紉機廠家與電視臺合作，頻繁地在社區(qū)組織各種公益活動，舉辦縫紉比賽、講座、搞培訓，大力推廣縫紉概念。此外，縫紉機廠家除了銷售縫紉機及其輔助產品，還擴大了服務范疇，增加了縫紉機出租、繡花、設計、代客剪裁、加工等服務項目，將銷售、服務、培訓等整合為一體的綜合服務系統(tǒng)。
在銷售價格方面，家用機廠家通過提高生產技術和擴大生產規(guī)模等手段來降低產品的價格，同時根據(jù)不同人群開發(fā)不同價格的產品，盡量滿足不同人群的消費需求。
在技能培訓方面，北京萬家多樂科技有限公司“百?？p吧”，飛躍商貿有限公司“愛家縫藝”、上海上工蝴蝶縫紉機有限公司“上海縫紉機商店”等多功能家用機實體俱樂部的開辦，進一步貼近百姓生活，吸引了一大批的忠實客戶，也成為產品維修、后期培訓、服務的后備力量。
在產品展示方面，諸如CISMA展、上海時裝節(jié)、喜樂多拼布、武漢拼布展、輕工精品展等，為多功能家用機的推廣帶來了良好契機，吸引了數(shù)以萬計的手工愛好者。
同時，中國縫制機械協(xié)會也在推廣縫藝文化方面做了一些準備工作：
（1）通過加強網(wǎng)絡新興媒體與傳統(tǒng)平面媒體的互補宣傳，建立和培育形成社會關注、群眾參與的新型縫制創(chuàng)意文化，推動家用機市場繁榮。
（2）建立中國縫制機械協(xié)會家用縫紉機分會。
（3）出版兩期《縫藝家》雜志，開展家用機App平臺建設。
（4）進行3次家用機進社區(qū)活動和公益活動。
（5）適時開展拼布培訓、認證活動。
（6）進行小規(guī)模家用機展示活動。
觀國外市場，謀國內發(fā)展
近幾年，國外著名家用機生產廠商和國內始終堅持家用機生產的企業(yè)都對中國市場這塊大蛋糕緊盯不放。眾品牌各顯神通，通過各種渠道、各種方式進入或者回到中國市場。在這種火熱的攻勢下，中國家用機市場的堅冰已經開始消融。但是要想真正熱起來，還需要繼續(xù)加大力度。回顧歐美、日本等國家家用機的發(fā)展歷史，或者我們可以從中得到一些經驗。
1.歐美
近年來，崇尚健康、可持續(xù)性生活方式的樂活（LOHAS）一族逐漸在歐美國家風行，為DIY手工縫制的推廣創(chuàng)造了契機。目前，歐美國家近四分之一的人群都是樂活族，越來越多地人開始使用家用縫紉機來對服裝、家紡品進行加工、改造、再利用。購買家用縫紉機的顧客有學生、設計師、新婚夫婦、時尚女性以及離退休人員等等，使用家用縫紉機的目的也不再是為了節(jié)省買衣服的開支，而是為了體驗一種DIY創(chuàng)作的快樂，尋求家居和自身裝扮的個性化。
在這樣一個市場認可度日漸提高的絕佳時機，2008年國際金融危機的爆發(fā)為歐洲多功能家用縫紉機需求的釋放提供了良好的契機。由于國際金融危機的影響，人們的消費觀念也發(fā)生了一定改變，DIY手工縫制這種省錢又個性時尚的消費方式很快在歐洲地區(qū)得到了廣泛推廣和傳播。歐美的地方電視臺、網(wǎng)絡也為縫制技術的傳播提供了良好的平臺，如定期都設有相關的培訓課程，還有手工縫紉俱樂部、學習培訓班等等，一系列比較完善的服務體系和平臺。正是在這樣一種良好氛圍的熏陶下，歐美手工縫制愛好者日益增多，對多功能家用縫紉機的需求也與日俱增。
可以說，一場席卷世界的金融危機帶來了縫制機械行業(yè)的新商機，多功能家用縫紉機在這場危機中加快了走入家庭的步伐。歐洲的家用縫紉機熱銷源自于DIY手工縫制熱潮，成型于歐洲完善的家用縫紉機服務體系，于金融危機帶來的契機得以發(fā)展，并因其巨大的需求空間得以持續(xù)。這正是家用縫紉機熱銷歐洲的制勝模式。由此可見，危機不一定是壞事，只要有敏銳的市場嗅覺和善于思考的頭腦，那么危機也可以是成功的機遇。而中國企業(yè)所缺少的正是這種敢于把危機當成機遇的眼光和魄力。
相較于歐洲市場，國內市場對于家用縫紉機的了解還遠遠不夠，文化背景和消費偏好也大相徑庭。相對而言，多功能家用縫紉機動輒幾百、上千的價格，一時間還比較難以被我國大多數(shù)民眾所接受。
另一方面，我國多功能家用縫紉機的配套服務體系還不夠完善。多功能家用縫紉機的售后服務力量有限，對人們使用機器時的指導還有所欠缺，相關的教材很少、培訓方式單一、俱樂部組織尚未發(fā)展起來等，這一系列的因素都影響了國內人們對多功能家用縫紉機需求的釋放。不夠成熟的市場環(huán)境，決定了歐洲模式在中國目前狀況下的不可復制。
但不可復制并不意味著不能借鑒。根據(jù)我國的具體國情，根據(jù)市場的現(xiàn)有狀況，我們依舊可以借鑒歐洲模式的部分經驗。比如，在人們消費意識上的引導、對市場配套服務體系的建設、對市場的培育等。近年來，隨著中國社會經濟文化的逐步快速發(fā)展，國內各大中城市逐漸與世界接軌，各類文化交流空前頻繁。DIY手工縫制等各類風潮在城市白領中日漸流行，市場需求逐漸提升。
2.日本
日本家用機興起于20世紀30年代。1932年，安井縫紉機兄弟商會完成直線家用機的試制，掀開了日本家用機的發(fā)展歷史。在當時，盡管日本企業(yè)的縫機產品的品質已經比較優(yōu)良，但以“SINGER”為代表的進口的縫紉機更是占據(jù)著日本縫紉機市場的主導地位。就在這一時期，日本實施新政，對進口產品征收高達35%的關稅，給進口商品很大的打擊。以兄弟公司為代表的本土企業(yè)抓住這個機會，實行零件標準化生產，設計和制作用于縫紉機生產的加工機床，積極改善技術及提高品質。
戰(zhàn)后，日本進入了經濟高速發(fā)展時期，縫紉機很快走進了日本家庭。當時，日本婦女使用縫紉機是一種極其常見的家庭經濟活動，凡是有新人結婚，親戚們必定會備一臺家用縫紉機作為禮物。二十世紀七十、八十年代，日本縫紉機家庭普及率一度在90%以上，而且縫紉機作為日本最早的出口機械產品之一，獲得了空前的市場，家用機的技術和功能也不斷強化——60年代，有了電動縫紉機；70年代，產生了電控縫紉機；80年代，誕生了小型電腦自動調線縫紉機；90年代，電腦縫紉繡花一體機問世；進入全新的21世紀，多功能家用縫紉機的家庭普及率達到了98%以上，一臺家用縫紉機可以當成一個縫紉工作站來使用。是什么給了日本家用縫紉機這么強大的發(fā)展動力？自然是市場需求。
首先，日本的女性就業(yè)率低，主要是家庭主婦，她們會經常做一些手工活，使日本本土的家用縫紉機市場比較大而且相對穩(wěn)定。
其次，在使用縫紉機的過程中，日本也借鑒和引入了當時比較發(fā)達的歐美國家的方式：將縫紉手工課程引入學校。在小、初、高中課程中設置不同難度的課程，教授學生縫紉技能。從20世紀70年代起，日本縫制機械工業(yè)會每年都會組織全國性小、初、高中生縫紉作品大賽，展示學生們的創(chuàng)作才藝。家長和學校也都積極配合，包括兄弟公司、蛇目公司等各個大家用機生產商多年來一直對賽事進行贊助，使這一賽事長盛不衰。
同時，日本縫機業(yè)協(xié)助教育部進行培訓教材的編寫工作等，為推動縫紉技能的教育、普及和推廣做出了很大貢獻。得益于學校縫紉技能教育的普及，日本民眾對家用縫紉機都不陌生。為了培養(yǎng)這種文化，日本把每年的3月4日，定為縫紉機節(jié)。
再次，日本的縫紉機技術與包括電子、電控、掃描、高速攝影等其他科學技術的結合，使日本家用縫紉機制造技術逐步在世界同行中處于領先位置，功能上不斷推陳出新，在歐美這些老牌市場的地位也十分穩(wěn)固。在以韓國、東歐和南美等國家或地區(qū)為代表的新興市場，日本家用機也越來越走俏。
研究一些日本企業(yè)市場推廣的經驗和做法，我們可以從中得到一些借鑒：
首先，注重家用機產品文化的宣傳。日本的家用機大品牌積極推動縫紉機納入學校教育系統(tǒng)，贊助學生縫紉作品比賽，倡導拼接藝術，把縫紉作為興趣愛好的一個有機部分進行展示，吸引喜歡藝術的人群參與活動。正是企業(yè)不遺余力地推廣和堅持，才能使日本的縫制文化才能深入人心。
其次，把脈需求，產品創(chuàng)新。日本的家用機市場多年來都十分穩(wěn)定，其原因在于緊跟人們的需求，不斷對產品進行創(chuàng)新，給市場帶來新的活力。時代變了，除了縫紉，具有繡花等等復雜功能的縫紉機已經十分普遍。用掃描機讀出的圖像，經過電腦處理后輸入到縫紉機內，以繡花的形式出現(xiàn)在布上；縫紉機還可以和印刷結合在一起；凸出的地方用繡花來表現(xiàn)，平鋪的地方用彩印印刷……正是不斷地尋求“變”，把縫紉與其他高科技相結合，滿足客戶對縫紉機的不斷延伸的需求，賦予了產品新的活力。
再次，用多元化的方法做市場推廣。特別是中國家用縫紉機市場的剛性需求還不夠的時候，如何做好營銷很重要。日本的企業(yè)也經歷過這樣的階段，他們嘗試了廠家直銷、設立專賣店、開通郵購業(yè)務、向潛在客戶寄發(fā)產品目錄介紹產品、上門推銷、進入家電超市、列入電視購物目錄、開展網(wǎng)上購物業(yè)務等多種方式。中國的市場與日本有所區(qū)別，但總有一種方式是適合我們的。國內的企業(yè)不妨從中提煉總結一些好的方法。
