波司登：羽絨服翹楚何以“雙翼齊飛”
2013年11月12日零時(shí)，波司登電商營運(yùn)大廳顯示屏上的數(shù)字定格在1.1002億元，預(yù)示著波司登集團(tuán)2013年“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)較去年增長近10%，居網(wǎng)絡(luò)女裝銷售第六位。淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方資料顯示，波司登旗艦店羽絨服類商品當(dāng)天銷售額超過6000萬，位居羽絨服類日銷量排名第一位，比排名第二的品牌超出2300萬元。自2010年首次參加“雙十一”以來，波司登在服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售上始終位居前列，單日發(fā)貨量已提升到5萬單。
波司登作為一個(gè)老牌的傳統(tǒng)服裝品牌，在“雙十一”這場電商大狂歡中交出的成績單令人驚訝。要知道，“雙十一”一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)品牌的天下，波司登秉承著傳統(tǒng)品牌的基因卻在線上打出了漂亮一仗，這得益于波司登對于互聯(lián)網(wǎng)思維的先知先覺，對于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的早期投入。
不打無準(zhǔn)備之仗
“早在2008年，波司登就開始了對于電子商務(wù)領(lǐng)域的嘗試。2009年，我們成立電子商務(wù)部，自行開發(fā)了專門針對電子商務(wù)的ERP系統(tǒng)，推出自己的網(wǎng)絡(luò)加盟制度并與淘寶平臺(tái)進(jìn)行了戰(zhàn)略性合作，后來，波司登、雪中飛等多個(gè)子品牌都在淘寶上開了旗艦店，進(jìn)行線上線下互動(dòng)營銷的項(xiàng)目。”
據(jù)波司登電子商務(wù)負(fù)責(zé)人王成軍介紹，到了2011年，集團(tuán)成立了電子商務(wù)公司，以公司的名義專門運(yùn)作電子商務(wù)，并單獨(dú)研發(fā)了線上的差異化產(chǎn)品，探索網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。公司先后制定電子商務(wù)運(yùn)營部管理制度、企劃部標(biāo)準(zhǔn)制度、物流部標(biāo)準(zhǔn)制度、系統(tǒng)開發(fā)管理制度、信息系統(tǒng)安全管理制度、人力資源管理制度、財(cái)務(wù)管理制度等一系列配套制度，確保電商各部門的密切銜接與各項(xiàng)流程的嚴(yán)格執(zhí)行。“2008年12月15日，波司登淘寶官方旗艦店正式營業(yè)，在業(yè)務(wù)初期我們只有四名專職人員負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在波司登的電商團(tuán)隊(duì)人員已經(jīng)超過了200人。”他說。
“電子商務(wù)不止是單一的銷售渠道，我們必須從新的角度重新看待電子商務(wù)平臺(tái)，它是一個(gè)資源整合平臺(tái)，也是新型銷售平臺(tái)，更是管理提升平臺(tái)。”王成軍說，波司登集團(tuán)對電商業(yè)務(wù)的發(fā)展十分看重，目前波司登所涉及的電商平臺(tái)包括淘寶、天貓、京東、亞馬遜、唯品會(huì)、一號(hào)店以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，銷售方面則主要集中在天貓、淘寶、京東、亞馬遜以及唯品會(huì)這幾個(gè)第三方平臺(tái)上。雖然入駐第三方平臺(tái)是絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”的必經(jīng)之路，但波司登在利用成熟平臺(tái)的同時(shí)，也不忘針對不同平臺(tái)“因地制宜”，這也是波司登在電商狂歡日獨(dú)占鰲頭的原因之一。
據(jù)記者了解，波司登在“雙十一”、“雙十二”等電商狂歡節(jié)之前會(huì)根據(jù)當(dāng)前的流行趨勢選定上百款熱銷產(chǎn)品，并推出30多個(gè)主推款，滿足網(wǎng)絡(luò)年輕消費(fèi)群體的需要。同時(shí)，為了確保系統(tǒng)高效運(yùn)行，波司登在自主開發(fā)的訂單系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將物流模塊進(jìn)行拆分，建立獨(dú)立的WMS 物流系統(tǒng)，防止銷售系統(tǒng)故障。
波司登還將訂單系統(tǒng)與阿里巴巴集團(tuán)的聚石塔系統(tǒng)進(jìn)行對接，保證訂單導(dǎo)入高速順暢，為了進(jìn)一步提升顧客忠誠度，波司登還引入CRM客戶管理系統(tǒng)，積極維護(hù)老客戶關(guān)系。此外，為了在活動(dòng)中鎖定更多消費(fèi)者，波司登通過對視覺定位、產(chǎn)品拍攝、文案設(shè)計(jì)、頁面布局等細(xì)節(jié)的把控，將產(chǎn)品的細(xì)膩與完美展現(xiàn)得淋漓盡致。特別是波司登官方旗艦店以“38年的專注，成就件件精品”為主題，營造出濃厚的品牌文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感黏度。
呼吁知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
多年來的精心準(zhǔn)備以及對電商思維的扎實(shí)研究為波司登探路電商保駕護(hù)航，在王成軍看來，波司登品牌在消費(fèi)者心目中較高的知名度和美譽(yù)度，是品牌進(jìn)行線上推廣的最有力武器。隨著對電商業(yè)務(wù)理解的不斷深入，波司登在電商領(lǐng)域也進(jìn)入了高速、專業(yè)的發(fā)展階段。不過，波司登在收獲電商領(lǐng)域驚人業(yè)績的同時(shí)，也飽受來自假冒偽劣商品所帶來的“榮譽(yù)困擾”。
“由于波司登品牌的知名度較高，線上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，這不僅損害了品牌形象，也極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益。公司和相關(guān)部門已經(jīng)多次組織專項(xiàng)打假活動(dòng)，遏制假冒偽劣猖獗現(xiàn)象。”王成軍告訴記者，從2013年初開始，波司登就對大量網(wǎng)店銷售假冒波司登服裝的侵權(quán)行為進(jìn)行舉報(bào)，在幾家電商的全力支持下，在相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)打假行動(dòng)中，嚴(yán)厲打擊了這種網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。
去年3月，湖南郴州就曾破獲了一起全國最大的淘寶售假波司登案。據(jù)悉，波司登公司發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)上有超過100家網(wǎng)店在銷售假冒波司登羽絨服，這些售假窩點(diǎn)對品牌的損失是不可估量的。
波司登董事長高德康曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的事情，是好事，但也有麻煩。線上造假比線下容易得多，不法分子只要一張身份證，就可以注冊一家網(wǎng)店進(jìn)行銷售。而且，越是名氣響的品牌，網(wǎng)上假冒的越多，因?yàn)樗锌臻g，積淀不夠的品牌反倒沒有人去假冒。假貨表面上看不出，但是對消費(fèi)者是一種欺騙行為，波司登希望政府能夠加大對網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣的管控。”
在2014 年的全國人民代表大會(huì)上，高德康作為全國人大代表提交了一份關(guān)于加強(qiáng)電商平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的建議，對已啟動(dòng)的《電子商務(wù)法》的立法工作提出了多點(diǎn)建議。
高德康認(rèn)為，目前在所有的電商糾紛中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛比例最高。2013年初的一份數(shù)據(jù)也顯示，在電商糾紛中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛占比達(dá)到了61.54%。其中，最有代表性的就是“盜圖”，很多銷售假冒偽劣產(chǎn)品的賣家，在自己的店鋪中侵權(quán)使用品牌企業(yè)的圖片、文字、視頻等，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。高德康舉例說，“如果某個(gè)用戶聲稱是品牌的網(wǎng)絡(luò)代理商或授權(quán)商，電商平臺(tái)應(yīng)要求其提供相關(guān)證明文件并對該文件的真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)。”
O2O勢在必行
一個(gè)多月前，波司登發(fā)布了年度業(yè)績公告，截至2014年3月31日，公司年度溢利達(dá)到7.02億元，其中羽絨服業(yè)務(wù)以37.8%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置，而非羽絨業(yè)務(wù)則微升1.9%。對于外界普遍關(guān)注的服裝企業(yè)的未來電商方向——O2O領(lǐng)域，波司登首席執(zhí)行官梁旭暉表示，“波司登已經(jīng)開始了在這個(gè)領(lǐng)域的探索和嘗試。”
具體來說，波司登將建立集團(tuán)共有的CRM及VIP管理系統(tǒng)；積極投入穿戴式載體的市場開發(fā)，拓寬在線銷售渠道；通過數(shù)據(jù)分析，確立在線品牌運(yùn)營規(guī)劃，探索線上線下互動(dòng)。而波司登數(shù)量眾多的直營店將會(huì)成為波司登發(fā)展O2O模式的重磅武器，目前波司登每個(gè)直營門店都會(huì)是未來O2O業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)線下基礎(chǔ)，而二維碼、微信營銷等新的線上模式也已經(jīng)納入發(fā)展規(guī)劃。
如果說2008年波司登布局電商的初衷是希望充分利用電商平臺(tái)，接觸更多年輕的消費(fèi)群，通過與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，提高年輕消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和情感連接。那么，時(shí)間走到2014年，面對電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的一年，波司登的電商布局直指“線上線下，雙翼齊飛”的一體化布局。
高德康曾公開表示，電商的發(fā)展使服裝企業(yè)的競爭格局發(fā)生了根本變化，所有的服裝品牌都充分感受到了電商模式巨大的吸引力，而在這一平臺(tái)，電子商務(wù)的熱點(diǎn)是O2O。2014年，波司登也提出了要做強(qiáng)電商，做到線上線下的一體化布局，使線上線下融合發(fā)展，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來。
對于試水O2O，波司登有兩條思路，王成軍說，“一方面，波司登要在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開展O2O的線上線下資源整合，集合現(xiàn)有的產(chǎn)品、物流等資源，使線上商品豐富度、物流響應(yīng)速度、顧客體驗(yàn)都有提升。另一方面，波司登不僅注重PC端的電商發(fā)展，還會(huì)更加關(guān)注二維碼、微信等移動(dòng)互聯(lián)銷售平臺(tái)。”
“隨著電商的高速發(fā)展，實(shí)體店在未來可能淪為電商的試衣間”，對于這種說法，高德康認(rèn)為，只要做好線上線下的利益分配、激勵(lì)機(jī)制，線上線下是可以雙贏的。高德康說，“一個(gè)北京人到上海去買東西，在這個(gè)店里面看到了這件衣服，但是他又回北京了，可能北京店里這個(gè)尺寸沒有，他就從線上調(diào)到北京，其實(shí)這是一個(gè)新的購物體驗(yàn)方式。所以，這不矛盾，關(guān)鍵是要看怎樣融合。”而在線上線下的產(chǎn)品差異方面，王成軍則表示，波司登有一部分商品是線上專供款。
