休閑裝的可能性：CHIC2015專題報(bào)道之休閑裝篇
只要企業(yè)專注本業(yè)，以務(wù)實(shí)的態(tài)度深耕細(xì)作，休閑裝的發(fā)展空間還很大。
一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)聲譽(yù)往往來自若干代表性的公司：這正如當(dāng)我們提到空調(diào)，腦子里馬上會蹦出格力；當(dāng)我們提到電腦時(shí)，會想到它所代表的聯(lián)想風(fēng)范；當(dāng)我們說起手機(jī)，就會馬上想到小米。當(dāng)我們提起休閑裝品牌時(shí)，哪幾家才能真正成為商業(yè)象征，有著代表中國休閑裝行業(yè)的話語能力？
這，在服裝領(lǐng)域的專業(yè)展會就能找到答案。尤其是20多年來，伴隨中國服裝產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的CHIC展最有發(fā)言權(quán)。
競爭日趨白熱化
像唐獅、美邦、森馬、以純等等，這一批崛起于上世紀(jì)90年代中后期的休閑裝品牌，今天依然活躍在休閑裝領(lǐng)域。這些品牌不僅與早前進(jìn)入國內(nèi)市場的“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”一爭高下，還與后來者“馬克華菲”、“卡賓”為代表的定位趨于高端的本土?xí)r尚休閑裝品牌互相博弈。這些品牌幾乎都沒有錯(cuò)過CHIC展。
如今，競爭的激烈程度遠(yuǎn)非想象的那么簡單，由于人們的心態(tài)和生活方式逐漸發(fā)生變化，一些正裝品牌、體育品牌紛紛開拓休閑裝領(lǐng)域，所以當(dāng)國外來的平價(jià)時(shí)尚休閑裝優(yōu)衣庫、C&A、H&M、Zara在中國市場擴(kuò)張速度和聲勢更是前所未見，使本來就不平靜的國內(nèi)休閑裝市場的競爭更趨白熱化。
這種局面讓真維斯國際（香港）有限公司董事長楊勛也始料未及，他于1993年在上海開第一家真維斯專賣店時(shí)，內(nèi)地很多人還搞不清楚“休閑服”是什么概念。而至今20多年間，卻遭遇與近2000種休閑品牌搏殺。
對這一現(xiàn)象，看似言辭比較激動的海瀾集團(tuán)掌門人周建平，就曾在一次投資見面會上，公開叫板優(yōu)衣庫“我要和優(yōu)衣庫拼了！”表達(dá)了海瀾之家實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化后進(jìn)軍全球化的愿景。
還有一個(gè)現(xiàn)象不能忽視，每年CHIC展會海外館在不斷擴(kuò)容，可見國外品牌對于中國市場的渴望。從休閑裝領(lǐng)域細(xì)分出來的快時(shí)尚品牌也蜂擁而至，如多次參展CHIC的博馬努瓦集團(tuán)旗下品牌Cache Cache，在今年3月的CHIC2014展會上，慶祝其在中國大眾快時(shí)尚市場所獲得的巨大成功。未來幾年要著力擴(kuò)大其在華的品牌數(shù)量，擴(kuò)展重點(diǎn)為Bonobo和Morgan這兩個(gè)品牌。同時(shí)，集團(tuán)也期望在分銷合作模式始終能讓分銷商盈利的基礎(chǔ)上投資多品牌店鋪及發(fā)展電子商務(wù)策略。
而本土快時(shí)尚品牌“ MJStyle”負(fù)責(zé)人何斌認(rèn)為：“CHIC是非常專業(yè)的服裝類展會，我們非?？粗谻HIC的巨大影響力和潮流指向性，所以這次帶著很大的誠意來到這里，希望通過本次參展，把MJStyle這個(gè)品牌推向全國，提升品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度。”
收縮抑或擴(kuò)張
盡管休閑裝競爭加劇，但成本上漲讓行業(yè)難有打價(jià)格戰(zhàn)的空間。不少休閑裝企業(yè)通過調(diào)整戰(zhàn)略維穩(wěn)，而不再一味擴(kuò)張。
“以前只要敢開店，業(yè)績都不錯(cuò)，現(xiàn)在企業(yè)變得很謹(jǐn)慎，尤其是對待開店這個(gè)問題。”一位多年代理休閑裝品牌的李先生表示，服裝行業(yè)在高速增長后進(jìn)入了新的階段，從野蠻生長到精耕細(xì)作。“2014年服裝行業(yè)會出現(xiàn)溫和增長，每家企業(yè)都不會有大的增長，很難像以前一樣出現(xiàn)動輒30%~50%的增速。”
而從2012年底，周成建在美邦內(nèi)部提出了“回歸”的目標(biāo)，從2013年起不再橫向拓展新品牌，而是聚焦已有品牌，突出差異化。 近年來，美邦服飾董事長周成建忙于奔波于全國各地，親自督戰(zhàn)新店開業(yè)。對周成建來說，建立新形象大店和對原有店鋪升級或許是經(jīng)營策略調(diào)整的首要突破口。
今年迅速擴(kuò)張門店的何斌則認(rèn)為，快時(shí)尚女裝在中國崛起得非?？?，但是快時(shí)尚僅僅是時(shí)下流行的一種熱門模式，不是說搭上快時(shí)尚的品牌就能發(fā)展得好，最主要還是在快時(shí)尚的模式中摸索品牌特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，差異化競爭，因此，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計(jì)至關(guān)重要，是快時(shí)尚品牌最重要的核心競爭力。
博馬努瓦集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人表示，Cache Cache在中國市場成功的原因，在于實(shí)行以中國為中心的商業(yè)模式、極具親和力的品牌主張以及強(qiáng)大的本土合作伙伴模式。由法國方面投資并且實(shí)行國際化管理，在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造方面，則通過中法兩國相關(guān)團(tuán)隊(duì)的不斷溝通，結(jié)合兩國設(shè)計(jì)及產(chǎn)品工藝的精華，由中國本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)完成?，F(xiàn)今，品牌在全國已經(jīng)開設(shè)了870多家店鋪，并著力年底前在中國店鋪數(shù)量超過1000家。
開店抑或關(guān)店，休閑裝企業(yè)無論大小依然要把脈市場。因?yàn)槿藗兩罘绞降母淖兪怯绊懛椢幕囊粋€(gè)主要因素，也是市場需求細(xì)分和品牌運(yùn)營模式調(diào)整的原動力，此時(shí)的服飾市場，正從“為消費(fèi)者設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)化到“按消費(fèi)者的生活方式設(shè)計(jì)”上。
發(fā)揮“尖刀效應(yīng)”
雖然近幾年中國休閑裝經(jīng)歷了渠道收縮、利潤下滑、銷量增長乏力、庫存積壓等負(fù)面表現(xiàn)之后，有媒體感嘆“休閑服裝品牌的日子不好過！”迫使中國休閑裝企業(yè)重新思考定位，尋找差異化的市場前景。
據(jù)《2013~2017年中國休閑服行業(yè)消費(fèi)市場需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，我國休閑服行業(yè)市場規(guī)模有8000億元，較大的市場規(guī)模證明休閑服的需求較大。資深產(chǎn)業(yè)研究員高曉詩表示，從某種角度而言，本土企業(yè)短期的調(diào)整或壓力還有，但行業(yè)本身的需求還是處于一個(gè)較快增長的階段，經(jīng)過這一輪調(diào)整，行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)將更為健康。
其中，多品牌策略也成為不少中國休閑裝品牌首選的轉(zhuǎn)型模式。
寧波博洋服飾有限公司也不例外。公司副總經(jīng)理項(xiàng)江鵬說，博洋服飾的多品牌戰(zhàn)略從10年前就已經(jīng)開始，目前旗下已經(jīng)有6個(gè)服裝品牌，一個(gè)家居服品牌。
在項(xiàng)江鵬看來，與以拓展市場空間為導(dǎo)向的多品牌策略不同，要推進(jìn)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的良性發(fā)展，判斷市場需求和人才積累同樣重要。而博洋旗下的家居服品牌果殼就是近年來公司進(jìn)行多品牌孵化中，較為成功的項(xiàng)目之一。“果殼最初也是我們年輕設(shè)計(jì)師的一個(gè)想法和創(chuàng)意，公司在進(jìn)行相關(guān)商業(yè)評估之后，對設(shè)計(jì)師的想法表示支持。果殼的定位非常精準(zhǔn)，針對的就是喜歡小清新的文藝青年。目前銷售還是以線上平臺為主，第一年的銷售額達(dá)到了2000萬元左右。”
項(xiàng)江鵬認(rèn)為，休閑裝在二三線市場還是有很大的發(fā)展空間，但企業(yè)要把握住這一機(jī)會，就必須對以往在產(chǎn)品上寬泛定位進(jìn)行改變。對店鋪類別和市場進(jìn)行細(xì)分，通過對消費(fèi)市場個(gè)性需求進(jìn)行深入研究和把握，才能實(shí)現(xiàn)休閑裝品牌在未來發(fā)展中的“尖刀效應(yīng)”。
市場的成熟有其過程，業(yè)務(wù)的拓展也需要契機(jī)。目前，博洋服飾旗下的服裝品牌也分別聚焦各自不同的消費(fèi)群體。唐獅的定位是時(shí)尚休閑裝；涉趣做的是年輕時(shí)尚女鞋；33 Layer針對的是高端定制人群；而德瑪納和F4分別聚焦于時(shí)尚女裝和時(shí)尚男裝。
楊勛曾說，真維斯的競爭對手是顧客。顧客需求什么？真維斯就堅(jiān)持或優(yōu)化什么。真維斯也走了一條與眾不同的路。真維斯多年來堅(jiān)持直營，雖然快速追求流行文化，但是也不找明星代言品牌，通過組織一系列倡導(dǎo)自由休閑的活動、設(shè)計(jì)大賽、娛樂營銷事件來影響更多年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者。納入菲爾、J-ONE、Quiksilver等新成員，不斷擴(kuò)容自己的“休閑王國”。
此外，品牌進(jìn)行精細(xì)化管理后，對解決當(dāng)前休閑裝行業(yè)高庫存等問題也有很大的幫助。
開啟市場資源整合
有人說，中國服裝的命運(yùn)并非掌握在那些巨頭手中，誰創(chuàng)新更多，誰就是最終的贏家。在國內(nèi)外品牌云集的專業(yè)展會CHIC上，業(yè)內(nèi)外人士都能捕捉到新的行業(yè)發(fā)展動向。
就以曾經(jīng)抱團(tuán)參展CHIC的閩派代表石獅休閑服為例。從“中國休閑服裝名城”到“全國紡織模范產(chǎn)業(yè)集群”再到“中國服裝產(chǎn)業(yè)示范集群”、“中國休閑面料之都”、“中國服裝輔料產(chǎn)業(yè)基地”的演進(jìn)與嬗變，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的擁有最全產(chǎn)業(yè)鏈的服裝產(chǎn)業(yè)聚集地，以創(chuàng)意為名，力圖打造“東方米蘭”。而被贊譽(yù)為“衣被天下”的常熟，今年發(fā)布了包括休閑裝在內(nèi)的中國首個(gè)男裝指數(shù)。沙溪近年來則依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，分別籌建“中國T恤城”和“中國民族服飾展覽中心”，通過沙溪休閑服裝產(chǎn)業(yè)傳播了休閑流行文化和休閑服裝概念。
當(dāng)然，國內(nèi)的休閑服名城名鎮(zhèn)不只這幾處，但是都在整合資源、尋求新的市場。正如蓋奇（中國）織染服飾有限公司執(zhí)行董事王勤讀所說的那樣，無論是品牌運(yùn)營企業(yè)還是貼牌生產(chǎn)企業(yè)，“都需要自我革命”。
如美邦服飾及森馬服飾均已著手準(zhǔn)備或已開始推動互聯(lián)網(wǎng)O2O模式。此外，森馬服飾更是收購育翰上海股權(quán)，進(jìn)軍兒童教育培訓(xùn)市場。
作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，可以通過其他領(lǐng)域的拓展化解眼前的難題。但是對于眾多的中國本土休閑裝品牌來說，還是不能回避自己的短板。
談及目前唐獅的品牌定位，項(xiàng)江鵬表示：“唐獅整體可以列入到快時(shí)尚的范疇。唐獅已經(jīng)改變原有的生產(chǎn)模式，將產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短至幾個(gè)月。”以快時(shí)尚相標(biāo)榜，也成為本土眾多休閑裝品牌的轉(zhuǎn)型選擇。“我理解的快時(shí)尚，即品牌以最快的速度，將當(dāng)下的潮流時(shí)尚以產(chǎn)品的形式傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)然，這種快時(shí)尚在不同的國家和時(shí)間點(diǎn)都有著不同的表現(xiàn)，對此，這就要求品牌必須從消費(fèi)者的認(rèn)知和需求出發(fā)來做產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)這些，國外快時(shí)尚品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)很值得中國企業(yè)借鑒。”
對于本土休閑裝未來的發(fā)展，項(xiàng)江鵬保持樂觀態(tài)度：“只要企業(yè)專注本業(yè)，以務(wù)實(shí)的態(tài)度深耕細(xì)作，休閑裝的發(fā)展空間還很大。”
這也要求休閑裝企業(yè)對消費(fèi)市場的需求有迎合、有引導(dǎo)和有追隨，在市場的把握上要少一些浮躁，多一份專業(yè)和深度。
