利郎的轉(zhuǎn)型：放棄跑馬圈地式擴張

       五年前，初次見中國利郎首席執(zhí)行官王良星時，但凡出國，王良星總是要買幾件國外品牌的衣服回國研究。五年后，王良星再次接受記者專訪，他說現(xiàn)在出國買衣服少了，因為能看上眼的不多。

        相比以前，王良星顯得更加自信，即使面對男裝行業(yè)可能是最近20年最嚴重的行業(yè)衰退，王良星相信利郎已經(jīng)找到了走出困境的方法。

　　沒有盈利開店是燒錢

　　中國利郎此前公布的2014年半年報顯示，上半年，營業(yè)額為10.905億元人民幣，同比下降0.2%，期內(nèi)利潤為2.481億元人民幣，同比增長2.4%。

　　這個業(yè)績與其他在內(nèi)地和香港上市的男裝企業(yè)相比還算不錯，記者此前總結(jié)了今年上半年七匹狼、報喜鳥、中國利郎等11家上市公司的業(yè)績，在利潤指標上，中國利郎是唯一實現(xiàn)正增長的企業(yè)。

　　在此之前，中國男裝企業(yè)的增長模式大體是“央視廣告+明星代言人+開店”，王良星說這種粗放式的增長模式這個時代已經(jīng)終止了，現(xiàn)在是產(chǎn)品時代，或者叫零售時代，很多企業(yè)可能跟不上這個轉(zhuǎn)型。

　　今年上半年，中國利郎主品牌LILANZ零售店數(shù)目凈減少158家，從全年來看，利郎維持保守的開店計劃，另外今年全年整改門店數(shù)預計達到700~800家。

　　渠道的調(diào)整，王良星解釋，以前因為開門店的房租、人工費用都比較少，加盟商在服裝這塊不管專業(yè)還是不專業(yè)，隨便開一個店，都能賣上幾十萬、上百萬，可以賺到錢。現(xiàn)在是一個淘汰的時代，專業(yè)的經(jīng)營者運營一個門店，一年賣四五百萬，折扣可能都是八五折以上的，售罄率達80%以上;而不專業(yè)、不懂服裝零售的經(jīng)營者，一個門店一年只能做一兩百萬，折扣六折多，這樣的門店肯定是要被淘汰的。

　　截至今年6月30日，中國利郎零售門店總數(shù)為3315家，其中利郎品牌3022家、L2品牌293家。零售門店總數(shù)會控制在多少，對于這個問題，王良星沒有給出答案，他說：“門店數(shù)調(diào)多調(diào)少并不重要，現(xiàn)在最重要的是形成新的核心競爭力，新的盈利能力、新的專業(yè)團隊。如果沒有找到新的模式，你再開店，還是虧本、還是增加庫存，還是燒錢。”

　　提質(zhì)不提價
 
　　在增強門店的盈利能力方面，中國利郎董事局副主席王聰星說，利郎在男裝公司中，率先調(diào)整了服裝的訂貨政策，假設(shè)1個店一季度可能賣100萬，現(xiàn)在利郎公司主動提出只要訂75萬的貨，把零售商訂貨的壓力降低，讓門店有更多的資源去銷售新產(chǎn)品，把老的庫存也消化掉。

　　由于整體消費環(huán)境疲軟，價格一貫高端大氣上檔次的男裝也做出了調(diào)整，中國利郎的策略是“提質(zhì)不提價”。王良星介紹，利郎做了很多高端的服裝，現(xiàn)在很多用天然面料，面料更好了，做工更好了，整體看上去價格好像沒怎么降，但是性價比絕對有一個相當大的提高。

　　國內(nèi)男裝企業(yè)主要分布在福建和長三角地區(qū)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象多年來一直沒有得到有效解決。最近兩年，王良星繼續(xù)發(fā)揮挖人的特長，從Giorgio Armani、Levi’s等國際品牌公司挖來了10多名設(shè)計師，擔任中國利郎的創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)等職務(wù)，希望在同質(zhì)化的市場做出獨樹一幟的賣點。王良星說：“我們的東西應(yīng)該很國際化、很漂亮了，有很多自己的元素，有些面料是我們自己設(shè)計的，從紗線開始自己研究。這樣做，原料的成本也降低了不少，我們的競爭力因此更強。”

　　中國利郎2015年春夏季訂貨會的結(jié)果顯示，主品牌利郎的訂貨金額取得高單位數(shù)增長，副品牌L2訂貨總金額取得低雙位數(shù)增長，兩個品牌的平均單價均與今年春夏季產(chǎn)品的水平相當。在終端零售方面，王聰星稱，通過產(chǎn)品的提升，在大家都在大幅打折的時候，不少利郎門店折扣從之前的7.5折提升到8~8.5折。

　　安踏總裁丁志忠與王良星是好友，在其他運動用品企業(yè)還在低谷徘徊時，安踏今年上半年收入和利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。王良星評價說，安踏的一枝獨秀是因為它的模式已經(jīng)脫胎換骨。

　　王良星也在謀劃一件希望給服裝業(yè)帶來脫胎換骨意義的事情。在他看來，服裝將來應(yīng)該成為生活方式的一部分，將來的服裝店，除了服裝，還應(yīng)該有咖啡、陶瓷、燈、花瓶，各種各樣的藝術(shù)品，消費者進店可以慢慢體驗享受一天，他已經(jīng)計劃在國內(nèi)開設(shè)這樣的形象示范店。

　　可以喝咖啡、品藝術(shù)的服裝店到底是不是冒險，現(xiàn)在不得而知。中國利郎副總裁胡誠初認為在整個行業(yè)處于低谷時，作為個體的企業(yè)，最關(guān)鍵的還是創(chuàng)新，就是做自己沒有做過的事，這個當中就有風險，在機遇來之前，不敢冒險就是最大的風險。

　　王良星說：“現(xiàn)在大家看服裝有點太悲觀了，人除了要吃就是要穿，所以說穿不可能是沒市場、沒生意、不可能的事。你能不能適應(yīng)這個時代，能不能做出好的設(shè)計、好的質(zhì)量、好的價格，擁有獨特的個性，能的話不可能就沒生意做。”