服裝業(yè)“狼來了”的沖擊 快時尚巨頭加速布局電商
幾年前，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚大牌扎堆加速布局中國市場，讓中國服裝行業(yè)遭遇到了“狼來了”的沖擊。數(shù)年后的今日，這些快時尚又開始集體做起了另一件事：加速布局電商市場。
一個月前，進(jìn)入中國7年的H & M首度將所有產(chǎn)品類別搬上了自己的電商平臺;未在中國設(shè)有實體店的英國快時尚品牌T O P S H O P在尚品網(wǎng)的官方旗艦店上線迂回進(jìn)入中國市場;而就在本月13日，已經(jīng)開設(shè)自己網(wǎng)上商店的Z A R A又在天貓開設(shè)了官方旗艦店?？鞎r尚巨頭對電商的熱度空前升溫。
縱觀目前幾大快時尚巨頭，其在中國電商路徑頗為相似：開設(shè)自己的網(wǎng)上商店、然后進(jìn)駐天貓等平臺，線上線下同價。“他們進(jìn)入電商不會像當(dāng)年實體店進(jìn)入中國市場那樣改變服裝零售模式。”在易觀國際分析師卓賽君看來，快時尚巨頭做電商給業(yè)界的感覺是因為要有所有作為，但目前來說，還沒有看到太多創(chuàng)新。
電商份額尚小
“對于H & M而言，這是我們多渠道銷售戰(zhàn)略的一個重要的里程碑。”H & M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理M agnus O lsson如此看待H & M此次開設(shè)電商平臺。在M agnusO lsson看來，中國的消費者可以通過電腦、智能手機(jī)、平板電腦在任何地方、全天24小時隨時購買到H & M的最新的時裝和家居產(chǎn)品。
相對于H & M在中國的門店已經(jīng)超過200家，T O PSH O P目前并未在國內(nèi)開設(shè)門店，因此此次進(jìn)入尚品網(wǎng)開設(shè)旗艦店，被業(yè)界認(rèn)為是曲線進(jìn)入中國市場。這個自己定義為“全球時尚輕奢第一站”的尚品網(wǎng)也確實很給力，其在官網(wǎng)首頁最重要的指引欄里，專門將T O PSH O P旗艦店打了上去。
雖然各家都在加快砸錢進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，但值得關(guān)注的是，電商在這幾大快時尚巨頭的整體銷售盤子中或仍占比很小。較早介入電商平臺的優(yōu)衣庫從2009年開始在淘寶上開設(shè)旗艦店。迅銷集團(tuán)全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧今年3月份曾向媒體透露，線上銷售約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%-30%。
2013財年(截至去年8月31日)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營業(yè)額約76億元。以此數(shù)字保守估算，其電商年銷售額超過4 .56億元，如果撇除其去年雙11期間過億的銷售額，事實上，電商在優(yōu)衣庫中國銷售中的占比并不高。據(jù)易觀國際給南都記者提供的數(shù)據(jù)，2013年服裝領(lǐng)域B2C(不含淘寶)，去年的總體銷售額是2581.9億元。
對于快時尚巨頭這種極大的“觸網(wǎng)”沖動，卓賽君認(rèn)為，這是其看到了國內(nèi)電商市場發(fā)展勢頭好，而線下實體店行業(yè)普遍遭受產(chǎn)能過剩的沖擊，但目前并未看有太多創(chuàng)新的地方，也未看到電商對其總體業(yè)務(wù)有特別大的幫助。
填補(bǔ)三四線市場空白
鑒于前期很多服裝品牌通過電商進(jìn)行去庫存，這讓服裝行業(yè)的電商還擺脫不了“低價”的消費印象。雖然在幾大快時尚巨頭的電商平臺上均設(shè)有特價區(qū)，特價產(chǎn)品折扣從5折到8折不等，但是其不約而同在堅持一個底線：線上與實體店同價。
線上銷售有著更為明顯的成本優(yōu)勢，但是快時尚巨頭實行的卻是線上線下同價的策略，這意味著其并不希望線上的銷售過多沖擊到實體店。在卓賽君看來，雖然是線上線下同價，但是存在實體店和電商兩套團(tuán)隊內(nèi)部機(jī)制如何協(xié)同、如何讓各自價值最大化的難題。
而服裝行業(yè)資深的零售專家王建四認(rèn)為，這種運作模式等于快時尚巨頭對電商的定位僅是在實體店之外，多了一個店來滿足消費者的消費需求。“一方面在價格上沒有優(yōu)勢、另一方面服務(wù)能力比不上實體店，快時尚巨頭現(xiàn)階段在電商領(lǐng)域的發(fā)展空間估計不會很大。”
那么快時尚做電商的空間究竟能有多大?“無論是H & M、ZA R A還是優(yōu)衣庫，其在一線城市實體店的覆蓋是足夠的，但是在三四線城市的布局還沒有很完善，發(fā)力電商可以幫助其做好這些三四線市場的產(chǎn)品覆蓋。”卓賽君認(rèn)為。
這一點或許戳中了快時尚巨頭的算盤。H & M方面向南都記者表示，比如我們的設(shè)計師款，僅針對一線城市指定的門店售賣，現(xiàn)在網(wǎng)店也同步發(fā)售意味著二三線城市的消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買到;而家居用品也是僅在部分門店銷售，但現(xiàn)在在網(wǎng)店上都能購買得到，這是對消費者購物體驗的提升。“越來越多消費者希望通過網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)提供了一個讓消費者購買到H & M的產(chǎn)品的重要渠道，實體店和網(wǎng)上商店是相互補(bǔ)充的渠道。”H &M方面表示。
線上為線下引流
事實上，實體店還是快時尚巨頭的核心，即便是線上平臺也在為線下引流。在優(yōu)衣庫的APP上，記者見到其提供了后邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，從而實現(xiàn)線上的到店引流。而M A N G O在其全球電商平臺上，則設(shè)有一個服裝搜索功能，只要輸入編號和消費者所在地區(qū)就能搜到其所在城市門店是否有庫存。M A N G O也試圖將流量導(dǎo)向?qū)嶓w店。消費者網(wǎng)上下單后，可到指定實體店取貨免運費。
把控流量去向
與其他服裝品牌首先入駐天貓等有著巨大流量的平臺不同，快時尚巨頭介入電商的路徑是截然相反的，他們更愿意先建立自己的網(wǎng)上商城。2012年底ZA RA開設(shè)網(wǎng)店正式進(jìn)入電商領(lǐng)域，直至本月其才入駐天貓;而H &M在回應(yīng)南都記者有關(guān)是否會開拓更多線上渠道時，其謹(jǐn)慎地表示目前的重心是先做好網(wǎng)上商店的消費體驗，暫時未有計劃入駐其他平臺。
“如果先入駐天貓，流量和入口受天貓限制，所有品牌會遇到流量是誰的、誰控制了用戶誰就控制了品牌商的難題。”對于快時尚巨頭“觸網(wǎng)”從自主電商起步的謹(jǐn)慎，卓賽君認(rèn)為快時尚巨頭有著流量歸屬權(quán)的考慮。不過卓賽君同時指出，如果做自主電商，靠自身的品牌和產(chǎn)品吸納流量，也有很大的困難。
作為快時尚陣營中電商領(lǐng)域比較早起步的優(yōu)衣庫，其似乎在尋找一個平衡點。記者發(fā)現(xiàn)，在其官網(wǎng)下單訂購，需要登錄淘寶的ID，這意味著優(yōu)衣庫的官網(wǎng)和天貓旗艦店是共用淘寶的技術(shù)后臺的。而優(yōu)衣庫也有自己的APP，不過在APP上下訂單，其頁面會自動轉(zhuǎn)跳至天貓，這意味著APP的流量是導(dǎo)向天貓的。
