潮牌孵化：CHIC2015專題報(bào)道之潮牌篇
大眾對(duì)服飾個(gè)性化和差異化的追求，讓潮牌在近年的本土服飾消費(fèi)市場(chǎng)中迅速走熱，越來越多的品牌和終端店鋪也不斷加入潮牌戰(zhàn)局。
但消費(fèi)市場(chǎng)的追捧，并未讓在某知名潮牌任職多年的任博琳對(duì)品牌發(fā)展的未來充滿期望。“再過幾個(gè)月，我們的品牌存在與否都是一個(gè)未知數(shù)。”任博琳對(duì)記者說道。
概念的熱炒和產(chǎn)品的滯銷，新品牌的誕生和老品牌不斷關(guān)店，顯然才是現(xiàn)下本土潮牌發(fā)展最真實(shí)的寫照。
玩潮牌先燒錢
在任博琳看來，導(dǎo)致其服務(wù)品牌發(fā)展維艱最直接的原因就是資金。
“其實(shí)，在2012年年底，我們就關(guān)了將近一半的店鋪，除了這些店鋪不太賺錢之外，我們當(dāng)時(shí)的資金實(shí)力和營(yíng)運(yùn)能力并不足以支撐太多的終端店鋪。”任博琳告訴記者，快速開店對(duì)品牌的傷害還遠(yuǎn)不止于此，“因?yàn)殚_店過快過多，導(dǎo)致我們對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控力度不夠，在產(chǎn)品品質(zhì)方面出現(xiàn)了一些問題。”
這種現(xiàn)象在潮牌中并非個(gè)例，本土原創(chuàng)潮牌肚臍眼在發(fā)展中也面臨著同樣的問題。
肚臍眼品牌主理人高文哲告訴記者，肚臍眼也經(jīng)歷過大量開店的發(fā)展階段，在品牌發(fā)展的高峰期，肚臍眼最多開了9家店鋪，但后來因?yàn)樽饨饓毫斑\(yùn)營(yíng)成本過高的原因，也陸續(xù)關(guān)店。
目前，高文哲對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)體店鋪的想法也有所改變，“我現(xiàn)在的想法是，專注做好產(chǎn)品和體驗(yàn)，將實(shí)體店鋪?zhàn)鼍龊谩?rdquo;
的確，商業(yè)渠道上的過高成本，對(duì)原創(chuàng)潮牌的發(fā)展的確是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。
“潮牌本身的屬性就決定了其在渠道開拓上的高成本。潮牌的價(jià)格一般都相對(duì)較高，購買人群也是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有追逐時(shí)尚潮流的人士，這部分人在購物時(shí)一般都會(huì)選擇潮流核心的時(shí)尚商圈，而這些地段店鋪的租金一般都會(huì)較高。”中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)RDK事業(yè)部經(jīng)理王曉征對(duì)潮牌在本土市場(chǎng)的發(fā)展壓力深有感觸，他目前在中國(guó)動(dòng)向負(fù)責(zé)Robe Di Kappa（簡(jiǎn)稱RDK）品牌業(yè)務(wù)，在對(duì)RDK品牌的運(yùn)作過程中，也讓他認(rèn)識(shí)到渠道及供應(yīng)鏈資源對(duì)品牌建設(shè)的重要性，而這些都需要有大量的資金投入才能實(shí)現(xiàn)。
“中國(guó)動(dòng)向?yàn)橥七M(jìn)自身的渠道建設(shè)，先后進(jìn)行了1億多元的資金投入，RDK也正是依托這些優(yōu)勢(shì)的渠道資源，才大大減少了在渠道開拓上的成本支出。”王曉征對(duì)記者說道。
而對(duì)于大部分缺乏大集團(tuán)和財(cái)團(tuán)資助的原創(chuàng)潮牌，其所要面對(duì)的發(fā)展壓力顯然不止于此。
“除了高昂的渠道成本之外，很多初創(chuàng)的潮牌因?yàn)橛唵瘟窟^小，甚至連加工廠都很難找到。”王曉征告訴記者，資源的缺乏讓不少潮牌在供應(yīng)鏈和渠道環(huán)節(jié)消耗了過高的成本，最終傳導(dǎo)至終端市場(chǎng)的價(jià)格也很高，這些都對(duì)原創(chuàng)潮牌在本土市場(chǎng)的良性發(fā)展造成了很大的壓力。
“幾年前，我在廣州見過一些原創(chuàng)潮牌，很多到現(xiàn)在已經(jīng)消失不見了，取而代之的是一些新的潮牌。”王曉征說道。
對(duì)于原創(chuàng)潮牌的生存境況，高文哲也向記者坦言，就他對(duì)本土原創(chuàng)潮牌的了解，大部分品牌創(chuàng)辦人都不是將潮牌作為其主要的營(yíng)收來源，“他們一般都會(huì)有其他副業(yè)作為支撐，我們其實(shí)也一樣，肚臍眼純粹是我們團(tuán)隊(duì)愛好的產(chǎn)物，我們的主業(yè)是自己的設(shè)計(jì)公司。”高文哲說道。
而本土原創(chuàng)潮牌的商業(yè)化之路也一直走得艱難。
潮牌的商業(yè)悖論
原創(chuàng)潮牌NOP的創(chuàng)始人劉爽在8月發(fā)文表示將結(jié)束階段性創(chuàng)業(yè)，對(duì)于結(jié)束品牌運(yùn)營(yíng)的原因，劉爽表示，NOP這三年半來，做的不算優(yōu)秀但也不算差，其在經(jīng)營(yíng)品牌中遇到的最大問題是增長(zhǎng)。
“在前18個(gè)月NOP的增長(zhǎng)還是令人滿意的，但是后18個(gè)月的增長(zhǎng)沒有達(dá)到我們的預(yù)期，2013年同比2012年的增長(zhǎng)只有30%左右，并且從今年上半年來看沒有得到明顯的改善。”劉爽說道。
在王曉征看來，潮牌要實(shí)現(xiàn)贏利，同其他服裝品類的發(fā)展沒有任何區(qū)別，首先都要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，“在服裝行業(yè)，沒有規(guī)模就沒有效益。”
這也成為很多原創(chuàng)潮牌在短期內(nèi)快速開店的原因所在。但僅靠品牌單方面的實(shí)力，要支持運(yùn)營(yíng)起大量的店鋪，沒有雄厚的資源和實(shí)力相支撐是很難實(shí)現(xiàn)有效管理運(yùn)轉(zhuǎn)的。
與此同時(shí)，本土的商業(yè)環(huán)境，也沒有給原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌提供一個(gè)很好的發(fā)展環(huán)境。
“現(xiàn)在一些高端商場(chǎng)的收費(fèi)高昂，而原創(chuàng)潮牌如果沒有太強(qiáng)的資金實(shí)力的話，只能拿到非常差的位置，這無論對(duì)品牌的銷售還是形象推廣，都不能起到很好的推進(jìn)作用。”高文哲對(duì)記者說道。
王曉征對(duì)此深表認(rèn)同，他告訴記者：“中國(guó)目前的商業(yè)渠道還是二房東的運(yùn)作模式，商場(chǎng)向品牌收取高額資金，這對(duì)初創(chuàng)品牌的發(fā)展造成了很大的壓力。而在國(guó)外，很多商場(chǎng)有自己的買手，他們會(huì)定期選擇一些品牌的貨品進(jìn)行買斷，或者跟特色品牌之間進(jìn)行合作，這便給初創(chuàng)品牌的發(fā)展提供了更多的選擇機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。”
面對(duì)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，對(duì)于缺錢的潮牌來講，尋求加盟代理或者同潮牌集成店進(jìn)行合作似乎是一個(gè)更可行的選擇。
潮牌出口
在高文哲看來，本土潮牌要發(fā)展，潮牌文化和氛圍的構(gòu)建就至關(guān)重要。“潮牌的發(fā)展需要氛圍，除了商業(yè)氛圍的構(gòu)建外，推廣和宣傳潮牌文化，加大消費(fèi)者對(duì)潮牌的認(rèn)知度，而非僅僅將潮牌作為一個(gè)衣櫥里的‘調(diào)劑品’去購買，都是推進(jìn)潮牌在本土市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)健。”
而尋找和品牌相匹配的文化氛圍，已成為肚臍眼近年來進(jìn)行發(fā)展決策的重要考量，也是肚臍眼選擇參展CHIC-YOUNG BLOOD(簡(jiǎn)稱CYB)潮流展的原因所在。
“CYB匯集了國(guó)內(nèi)外眾多知名的潮牌，展會(huì)的潮牌氛圍非常濃厚，通過參展讓我們接觸到很多最新的潮流文化，了解同行的動(dòng)向，對(duì)我們梳理自身的發(fā)展和明確未來的方向都有很大的幫助。”高文哲對(duì)記者說道。
除了聚合潮牌，營(yíng)造潮牌文化氛圍之外，CYB也在探索更利于潮牌發(fā)展的商業(yè)模式。2015年，CYB將轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海舉辦，以CHIC（中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)）展中展的形式亮相展會(huì)，力求在保持自己獨(dú)立個(gè)性的同時(shí)，也與CHIC豐富的商業(yè)資源間實(shí)現(xiàn)最大化的對(duì)接。
而CYB轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，也為潮牌未來的發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展土壤。“上海作為中國(guó)最潮流的城市之一，聚集了本土數(shù)量眾多的買手店和集成店，相較于北京，上海的潮牌文化氛圍更加濃厚，也有更多喜歡潮牌、了解潮牌文化的消費(fèi)者。”CYB展會(huì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，展會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至上海舉辦，將更有利于本土潮牌在市場(chǎng)的前線對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行審視，同時(shí)，也為潮牌對(duì)接市場(chǎng)提供了更有利的環(huán)境。
與此同時(shí)，展會(huì)主辦方也針對(duì)現(xiàn)下潮牌發(fā)展的商業(yè)模式，積極地對(duì)潮牌的展示模式進(jìn)行探索創(chuàng)新。明年的CYB期間，主辦方將會(huì)選擇幾家有特色的品牌以概念店的形式進(jìn)行集中展示，幫助潮牌找尋最合適的終端陳列形象。
面對(duì)潮牌缺乏優(yōu)秀商業(yè)資源的現(xiàn)狀，展會(huì)主辦方也推出“多品牌店大會(huì)”，邀請(qǐng)萬達(dá)廣場(chǎng)、王府井百貨、太古里、大悅城、天貓等渠道平臺(tái)參與進(jìn)來，力求幫助本土潮牌落地市場(chǎng)。
雖然在當(dāng)前的市場(chǎng)下，潮牌的發(fā)展還將面臨很多困難，但隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變及行業(yè)平臺(tái)等各方面資源的支持，王曉征認(rèn)為，未來的市場(chǎng)對(duì)潮牌的發(fā)展將越來越有利。
