服裝行業(yè)黑馬：紅領集團今年實現(xiàn)150%以上同比增長

　   在服裝行業(yè)整體低迷的情況下，青島紅領集團無疑是一朵奇葩。2013年，紅領實現(xiàn)了20億的銷售業(yè)績。而在服企飽受高庫存煎熬的今年上半年，紅領集團今年以來卻實現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售、利潤指標150%以上的同比增長。這些漂亮數(shù)據(jù)背后，是這家企業(yè)獨特的互聯(lián)網(wǎng)思維：自2003年開始，紅領用了11年的時間，投入2.6億資金，用信息化互聯(lián)網(wǎng)的思維，以紅領3000人工廠作為試驗室，建立了自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

　   據(jù)說，海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏參觀后對其非常認可，并讓海爾集團幾百名中層以上領導分9批到紅領學習，取經(jīng)其互聯(lián)網(wǎng)思維。工信部出版的《信息化和工業(yè)化深度融合干部知識讀本》中，紅領也作為典型案例刊登于內(nèi)。甚至中央電視臺的《新聞聯(lián)播》，也對其進行了三分多鐘的報道。

　　紅領集團常務副總裁李金柱用馬云的話來總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，“流動的店鋪、流動的老板，人就是門面，嘴就是營業(yè)窗口，緣分就是顧客，手機就是收銀臺，生意在游山玩水間接洽，成交在談笑風生中搞定!你若有緣，你可以早點成為贏家，你若看不起，只能在家獨守空門店，繼續(xù)看不起，永遠來不及!趨勢絕對不會在所有人都較好的時候才來。”

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的熱詞之一是“數(shù)據(jù)”。“你可以把數(shù)據(jù)理解為寶藏，也可以把它理解為包袱;你可以把它理解為金子，也可以理解為垃圾。”李金柱認為，數(shù)據(jù)無處不在，無時不在，整個未來的世界就是數(shù)據(jù)的世界，但是有了數(shù)據(jù)如果不加以分析挖掘利用的話，數(shù)據(jù)也是沒有價值的。

　　談行業(yè)：服裝企業(yè)大多不關心消費者需求

　　服裝行業(yè)目前面臨著怎樣的境遇?從數(shù)據(jù)可以窺得一二。中投證券研報顯示，以行業(yè)內(nèi)33家A股、H股上市公司為樣本可知，2014年上半年33家上市公司整體營業(yè)收入增速為-2.6%，凈利潤增速為 -3.6%，經(jīng)營態(tài)勢依然低迷。同時受打折促銷影響，大部分企業(yè)毛利率下滑，整體毛利率降低至49.3%。

　　服裝行業(yè)的關店潮從側(cè)面也能感受到寒冬的溫度。2013年，李寧、安踏、匹克等大規(guī)模關店，累計關閉店數(shù)達2249家。Esprit公布的半年業(yè)績顯示，僅去年一年即在華關店38家。此外，美邦服飾(10.88, -0.08, -0.73%)去年門店數(shù)量下降200多家，佐丹奴去年上半年內(nèi)地門店數(shù)目減少了180家。

　　而據(jù)中國紡織商會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)服裝行業(yè)存在嚴重的產(chǎn)能過剩，純利潤率僅為5%左右。與此同時，人民幣升值也讓很多以外貿(mào)為主的服裝企業(yè)利潤很受影響。

　　關于服裝行業(yè)目前所處的寒潮，青島紅領集團常務副總裁李金柱對新浪財經(jīng)表示，造成今天局面的主要原因之一是：許多服裝企業(yè)長期以來沒有把主要精力放在服裝經(jīng)營上面，一直心有旁騖，在做其他事情。

　　除此之外，他還從幾個角度給出了自己的看法，指出了目前服裝行業(yè)存在的幾大問題。

　　一、價值觀不對。傳統(tǒng)制造業(yè)的價值觀還停留在通過什么手段、渠道、宣傳方式來保證企業(yè)的市場份額、收入和利潤，但是并沒有關注消費者的需求。

　　二、經(jīng)營思想不對。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營思想是做任何事情，都從企業(yè)的角度來思考，以產(chǎn)品為核心，卻沒有想過能給消費者帶來什么。

　　三、經(jīng)營方式不對。李金柱表示，很多企業(yè)認為多元化就能賺錢，于是就延伸并控制產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。李金柱認為，企業(yè)什么都想做，就什么都做不好。

　　服裝行業(yè)的庫存到底有多大?業(yè)內(nèi)流傳的一個判斷是，中國服裝市場一年的庫存按比較保守的估計都有4000億元人民幣的規(guī)模，現(xiàn)在各企業(yè)所有的庫存加起來夠在市面上賣3年。

　　“在這種高庫存的情況下，不少企業(yè)還是保持有一種傳統(tǒng)的思想：將精力放在提高效率降低成本從而降低價格”。李金柱指出，成本是有底線的，服裝價格一降再降就會產(chǎn)生假冒偽劣的不合格產(chǎn)品。至于提高效率，產(chǎn)品不好賣的時候，生產(chǎn)效率越高產(chǎn)量越多，庫存會更大。

　　談互聯(lián)網(wǎng)：你若看不起 只能在家獨守空門店

　　服裝行業(yè)無疑是受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊最明顯的行業(yè)之一。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模預計達4349億元，占整個網(wǎng)購市場的23.1%，2014年預計將達到6153億。中國紡織工業(yè)預計，2016年中國服裝網(wǎng)購生意業(yè)務范圍或者近萬億元。

　　除了冰冷的數(shù)據(jù)之外，人們也可以在現(xiàn)實生活中看到，許多實體服裝店快變成了“尸體店”;要么人頭攢動，但很大一部分顧客卻只看不買，試好了感覺不錯就偷偷把牌子、型號記下來到網(wǎng)上去買。某種品牌服裝爆紅之后，淘寶網(wǎng)上馬上出現(xiàn)山寨版的“同款”。

　　于是不少企業(yè)開始朝互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。美特斯邦威新開實體店最大特色在于融入了互聯(lián)網(wǎng)元素和O2O體系。無獨有偶，九牧王半年報透露，將線上線下一體化作為未來的重要發(fā)展方向。9月1日，九牧王的“E商城”購物平臺正式上線。7月17日，百圓褲業(yè)宣布重組計劃，擬以10.32億元的價格，收購跨境電商環(huán)球易購。

　　對于服裝企業(yè)涉水互聯(lián)網(wǎng)的熱情，李金柱認為，企業(yè)燒錢做電商也沒有解決根本性的問題，因為它們還是在渠道上變革，并沒有從消費者的角度思考問題。

　　在李金柱看來，服裝企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先應該顛覆原有價值觀，積極融入到互聯(lián)網(wǎng)時代，和消費者建立互動關系。他認為，雖然一直有很多企業(yè)都打著“顧客是上帝”的口號，但只是停留于口頭上而沒有落實于行動。“企業(yè)用這個口號來欺騙顧客，卻沒有真正把客戶當成上帝，它們只是在喊。”

　　對于傳統(tǒng)行業(yè)，李金柱的建議是，用互聯(lián)網(wǎng)思維將行業(yè)研究明白，來做好自己的核心價值。除此之外，在弄清自己在消費者服務領域的核心價值之后，可以選擇性地跨界合作。“萬達、百度，還有騰訊，三個巨頭都合作了，我們這些小企業(yè)有什么理由還不去合作呢?”

　　李金柱認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的特點可以用馬云的話來概括，“未來最好的生意，就是流動的店鋪，流動的老板!人就是門面，嘴就是營業(yè)的窗口，緣分就是顧客，電腦手機就是收銀臺，生意就在游山玩水間接洽，成交就在談 笑風生中水起，你若有緣，就可以早點成為贏家，你若看不起，就只能在家獨守空店房，你若繼續(xù)看不懂，就永遠來不及!趨勢絕對不會在等所有人都叫好的時候才來，”

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的熱詞之一是“數(shù)據(jù)”，李金柱對數(shù)據(jù)的理解是，“你可以把數(shù)據(jù)理解為寶藏，也可以把它理解為包袱;你可以把它理解為金子，也可以理解為垃圾。”李金柱認為，數(shù)據(jù)無處不在，無時不在，整個未來的世界就是數(shù)據(jù)的世界，但是有了數(shù)據(jù)如果不加以分析挖掘利用的話，數(shù)據(jù)也是沒有價值的。

　　談紅領定制：當阿里在說C2B的時候我們在做C2M

　　在服裝行業(yè)一片寒潮之中，青島紅領集團無疑是一朵奇葩。2013年，青島紅領集團實現(xiàn)了20億的銷售業(yè)績。而在服企飽受高庫存煎熬的今年上半年，紅領集團今年以來卻實現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售、利潤指標150%以上的同比增長。這些數(shù)據(jù)背后，是這家企業(yè)獨特的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　自2003年開始，紅領用了11年的時間，投入2.6億資金，用信息化互聯(lián)網(wǎng)的思維，以紅領 3000人工廠作為試驗室，建立了自己大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。自2005年始，紅領就確立了發(fā)展高端正裝個性化量身定制MTM(Made-to-Measure)的企業(yè)戰(zhàn)略。通過MTM系統(tǒng)，消費者可以成為設計師，只需動動鼠標，就能獲得企業(yè)生產(chǎn)的個性化正裝。

　　其3D打印模式可以使得消費者自由輸入自己的體型數(shù)據(jù)和個性化需求，支持全球客戶DIY自主設計;款式、工藝、價格、交期、服務方式個性化自主決定，客戶自己設計藍圖，可滿足99.9%消費者個性化需求。紅領承諾，可以再七個工作日交付成品西服。

　　李金柱表示，紅領擁有這套由30多個軟件構(gòu)成的定制系統(tǒng)的知識產(chǎn)權。

　　“當阿里在說C2B的時候，我們已經(jīng)把C2M做了。”李金柱表示，紅領的模式的C2M模式，C代表消費者，M代表工廠，即消費者到工廠的直銷方式。消費者和廠家直接對接，沒有任何中間渠道。“企業(yè)的生產(chǎn)成本加上一個合理的服務費用，就是給到消費者的價格，性價比合理。”

　　紅領的毛利比行業(yè)平均水平要高。這其中的緣由是，在傳統(tǒng)的服裝制造行業(yè)，廠家將80%甚至90%的費用花在渠道上，而渠道商層層加價，工廠沒有得到實惠，消費者也承擔了過高的價格。另外，服裝行業(yè)傳統(tǒng)的定價方式本身就存在問題。“在定價的時候要考慮把這十套衣服的價格加到五套的身上，比如本身十套衣服定價應該定一百塊錢，他就必須定到二百塊錢。為什么呢?因為他要考慮這十件衣服里有五件最后賣不了，要送到回收站。”

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)規(guī)模大小的考核標準之一是門店數(shù)量。但李金柱表示，紅領一直將門店數(shù)量控制在300家以內(nèi)。“店面必須有非常好的利潤，我才允許你店面存在。對一個加盟商來講，你純利達不到我的要求的話，我會直接給你斷貨，取消你的代理資格。”

　　紅領在門店數(shù)量上這種穩(wěn)健風格也不無好處，因為渠道擴張過快讓許多品牌不堪重負。業(yè)內(nèi)指出，受累于前期渠道的快速擴張，一些品牌企業(yè)無法承受由于店鋪急劇增加所帶來的成本上漲壓力，再加上存貨過量、 租金節(jié)節(jié)攀升等因素，2014年服裝行業(yè)的關店潮仍將持續(xù)。

　　李金柱表示，到紅領的定制模式成熟的時候，紅領旗下的門店將全部轉(zhuǎn)化為線下體驗店，不再售賣成品。據(jù)他透露，10月底，紅領會在全國主要城市成立coolette酷特體驗店。具體細節(jié)他則賣起了關子。

　　傳統(tǒng)的服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”面臨的難題之一是線上線下價格存在沖突。但是，C2M就是一個互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式，直接從消費者到工廠，中間不存在加價的問題。消費者在線下體驗店里體驗一次，然后上網(wǎng)采集數(shù)據(jù)。

　　紅領業(yè)務有60%在美國市場、30%在歐洲市場，其余在國內(nèi)市場。因此，紅領的3D打印定制模式主要市場在美國和歐洲，如今剛開始在國內(nèi)推行開來。據(jù)李金柱透露，今年1-7月份，紅領的定制業(yè)務銷售收入和利潤同比增長了150%。

　　傳統(tǒng)的定制業(yè)務增長的瓶頸在于個性化產(chǎn)品無法實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)而帶來高成本，但紅領的3D打印模式是，用工業(yè)化的流程生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，效率高、成本低、質(zhì)量可控。“我們這種成本只比現(xiàn)在批量制造成本高10%，但是回報至少是兩倍以上。”