寒潮中逆流 中國(guó)服裝業(yè)國(guó)產(chǎn)“大牌”的路徑

　　在很多人的印象中，“中國(guó)制造”的服裝與高端和時(shí)尚總是有些距離。可現(xiàn)在，隨著第一夫人彭麗媛入選“名利場(chǎng)最佳著裝”，一下子讓中國(guó)本土的品牌以“高大上”的形象走到了公眾面前。之后， “例外”、“大楊創(chuàng)世”、“上下”、“Vivienne Tam”……隨著媒體的報(bào)道，這些中國(guó)出產(chǎn)的低調(diào)高端品牌開始漸漸為人們所知曉。

　　但和那些我們耳熟能詳?shù)膰?guó)際大牌相比，這些國(guó)產(chǎn)品牌還是顯得有些“稚嫩”，不論是品牌價(jià)值還是影響力仍舊有一定差距。

　　那么，我們的高端品牌究竟差在了哪里?“高大上”又是否能成為中國(guó)服裝業(yè)轉(zhuǎn)型的一條路徑?

　　“90后”的“高端”

　　世界上每出口三件服裝，就有一件來自中國(guó)。

　　作為我國(guó)最早在出口市場(chǎng)上取得一席之地的產(chǎn)業(yè)，成衣制作數(shù)十年來在規(guī)模上的進(jìn)步有目共睹。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 1990年我國(guó)紡織品服裝出口額為16.89億美元，到2010年則達(dá)到2067.38億美元，十年間增長(zhǎng)了一百二十多倍。與此同時(shí)，我國(guó)的服裝在國(guó)際市場(chǎng)的占有率也在逐步提高，自2010年開始，世界上紡織品服裝的出口中有超過1/3來自我國(guó)。從這樣的數(shù)字不難看出，中國(guó)是全球紡織品服裝第一大生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。

　　但是，雖然從規(guī)模上看，中國(guó)的成衣出口夠“大”，但如果從品牌價(jià)值、利潤(rùn)等維度去考量，中國(guó)的成衣卻不夠“強(qiáng)”。面對(duì)著龐大的出口規(guī)模，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)卻一直表示自己“不賺錢”，特別是經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，由于需求持續(xù)不振，中國(guó)服裝業(yè)之前簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張模式遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，庫(kù)存危機(jī)持續(xù)，大量企業(yè)出現(xiàn)閉店潮，服裝業(yè)把2013年稱為“史上最難年”。而進(jìn)入2014年，這樣的寒潮還在持續(xù)。

　　面對(duì)著這樣的嚴(yán)峻局面，服裝業(yè)早在幾年前就一直在疾呼“轉(zhuǎn)型”，“打造自己的品牌”成為很多中國(guó)服裝企業(yè)的目標(biāo)。因此，在上世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)的年輕設(shè)計(jì)師開始嶄露頭角，一批高端的品牌逐漸出現(xiàn)。和國(guó)際上LV、香奈兒這些動(dòng)輒有百余年歷史的“大牌”不同，這些國(guó)內(nèi)品牌很多都是由年輕設(shè)計(jì)師執(zhí)掌，而且發(fā)展的時(shí)間也不長(zhǎng)，很多品牌甚至只是“90后”，但卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　為彭麗媛出訪定制服裝的廣州品牌“例外Exception”，就是設(shè)計(jì)師馬可與毛繼鴻在1996年創(chuàng)立的。一件“例外”的羊毛大衣至少4000人民幣起，一條褲子或一條圍巾則要2000人民幣。僅是從價(jià)格上區(qū)分，“例外”并不能算“大眾消費(fèi)品”。 “例外”的創(chuàng)始人毛繼鴻曾多次表示，“例外”的成功在于與眾不同。

　　而且，除了品牌理念外，在具體的企業(yè)運(yùn)作上，做過設(shè)計(jì)師也做過市場(chǎng)營(yíng)銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動(dòng)”的慢熱式成長(zhǎng)路線。在2004年底，“例外”開始縮減開店數(shù)量，同時(shí)，公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場(chǎng)部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開。同時(shí)，把衣服價(jià)格提升了一倍。于是，當(dāng)年的100家店變成如今的60家，全面走高端路線。

　　同樣號(hào)稱是“中國(guó)的頂級(jí)奢侈品品牌”——NE·TIGER(東北虎)也是“90后”。1992年，設(shè)計(jì)師張志峰創(chuàng)立了這個(gè)品牌，早期以皮草的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)為起源，之后又相繼推出了晚禮服、中國(guó)式婚禮服和婚紗等系列產(chǎn)品，并推出高級(jí)定制華服。

　　而號(hào)稱“中國(guó)本土第一奢侈品品牌”的“大楊創(chuàng)世”(Trands)也是通過這樣的“轉(zhuǎn)型”而來的。1979年，這家公司的創(chuàng)始人李桂蓮從大連經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)一個(gè)“小作坊”開始創(chuàng)業(yè)，起初，和眾多中國(guó)服裝企業(yè)一樣，他們做一些簡(jiǎn)單的出口加工產(chǎn)品。之后，李桂蓮的生意越做越好，升級(jí)了設(shè)備，擴(kuò)大了生產(chǎn)線，訂單也越接越多。1995年時(shí)，終于創(chuàng)立了自己的品牌——創(chuàng)世。

　　但是，隨著2008年金融危機(jī)席卷全球，大楊創(chuàng)世凈利潤(rùn)出現(xiàn)50.53%的負(fù)增長(zhǎng)，貼牌加工模式已經(jīng)無利可圖。此時(shí)，李桂蓮知道，到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻，中國(guó)的服裝企業(yè)必須有自己的品牌。從那一年開始，大楊創(chuàng)世開始走高端自主品牌的路線。

　　現(xiàn)在，一套Trands男裝的頂級(jí)定制套裝售價(jià)高至8.8萬元，其工藝水平已經(jīng)不遜于世界一流品牌。我國(guó)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、比爾·蓋茨、巴菲特都成了他們的客戶?，F(xiàn)在又接連創(chuàng)立了凱門職業(yè)裝和YOUSOKU電銷品牌等二線產(chǎn)品。根據(jù)“大楊創(chuàng)世”的中報(bào)顯示，截至2014年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.48億元，同比增長(zhǎng)1.21%。

　　“像‘例外’這種知名的定制品牌是中國(guó)服裝國(guó)際化的一個(gè)非常好的開始，設(shè)計(jì)師定制品牌在中國(guó)未來5年也會(huì)有很好的趨勢(shì)。” 中國(guó)奢侈品研究機(jī)構(gòu)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心副主任付瑜在接受《新領(lǐng)軍者》采訪時(shí)表示，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)年輕化、包容化，這從眾多國(guó)際輕奢品牌在中國(guó)銷量很好就能看出。因此，給了這些年輕品牌諸多機(jī)會(huì)。

　　大牌的關(guān)店寒潮

　　當(dāng)一眾休閑、低端的服裝品牌遭遇大規(guī)模虧損的時(shí)候，“高端”品牌大多保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這讓很多中國(guó)的服裝企業(yè)看到了發(fā)展空間。但當(dāng)他們開始著手忙著轉(zhuǎn)型高端時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，高端市場(chǎng)并沒有看上去那么美。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，包括卡地亞、路易威登(LV)、GUCCI在內(nèi)的一些國(guó)際大品牌正在遭遇前所未有的窘境。很多品牌在中國(guó)業(yè)績(jī)直線下滑，甚至出現(xiàn)了紛紛集體關(guān)店歇業(yè)的情況。

　　從世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩(shī)路易威登集團(tuán))公布的二季度財(cái)報(bào)來看，該集團(tuán)二季度銷售實(shí)際增速僅為1.3%。其中，LV所屬的時(shí)尚皮具部門銷售同比增速對(duì)比一季度的10.7%下降75%。

　　其實(shí)，這已經(jīng)不是奢侈品第一年遭遇冷空氣。在經(jīng)歷了2011年銷售規(guī)模30%的高速增長(zhǎng)后，奢侈品在2012年銷售驟跌了7%。隨后，如Giorgio Armani、Dolce & Gabbana以及百達(dá)翡麗和寶詩(shī)龍等品牌紛紛關(guān)閉了在中國(guó)的部分店面，而包括GUCCI等在內(nèi)的大牌也開始放緩甚至?xí)和Ａ送卣褂?jì)劃。

　　據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2013年規(guī)模為1160億元，同比僅增約2%。2013 年中國(guó)人在奢侈品上的開支下跌了15%。2014年春節(jié)時(shí)段，本是奢侈品消費(fèi)的高峰，可今年國(guó)內(nèi)春節(jié)奢侈品消費(fèi)總額僅為3.5億美元，相比去年的8.3億美元下降了57.8%，也創(chuàng)造了十年以來歷史最低點(diǎn)。

　　而除了國(guó)際大牌之外，中國(guó)本土的高端品牌也在這場(chǎng)寒流之中“感冒”。1994年誕生在香港的服裝品牌“上海灘”，剛剛遭遇了業(yè)績(jī)下降的洗禮。這個(gè)以中式元素為主打的品牌，主要經(jīng)營(yíng)旗袍、中式禮服等高檔服裝，普通旗袍價(jià)格在7000元左右，一件鑲了部分皮草的旗袍價(jià)格更是超過萬元。而普通的羊毛大衣，價(jià)格也在兩三萬左右。僅從價(jià)格而言，并不輸國(guó)際大牌。

　　1997年“上海灘”被歷峰集團(tuán)接手。歷峰集團(tuán)用與卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌相同的商業(yè)模式重新定位了“上海灘”品牌。隨后的幾年中，“上海灘”走遍全球，在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦都開設(shè)了門面。但在2012年，“上海灘”全球門店一下子關(guān)了7家，僅剩42家。一年間，關(guān)店率高達(dá)14%

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這些奢侈品牌的接連關(guān)店，其中“反腐”的原因當(dāng)然不容忽略。但值得注意的是，品牌過于追求利潤(rùn)才是根本原因。如LVMH、Richemont、Dior在2011年凈增門店數(shù)擴(kuò)張迅猛，相比2010年分別多增加3—4倍，不僅拉高了成本，也違背了高端品牌“頂級(jí)小眾定制的品牌”的理念，因此才會(huì)出現(xiàn)隨后的收縮現(xiàn)象。

　　“國(guó)內(nèi)的高端品牌的種種失敗、業(yè)績(jī)下滑的主要原因是定位不清晰。”付瑜表示，雖然這些國(guó)產(chǎn)高端品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、整體VI、店鋪陳列等等都做到了高端，但是業(yè)績(jī)還是一般。其主要因素是因?yàn)槠放频闹仁切枰獣r(shí)間沉淀的。這不是以品牌一廂情愿的自我定位為核心，而是以消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同定位為核心。

　　我們的“大牌”還有多遠(yuǎn)

　　“ ‘奢侈品’是近百年歷史沉淀的整合營(yíng)銷的產(chǎn)物。它經(jīng)歷了歷史洗禮，經(jīng)典品牌故事，年代沉淀下的消費(fèi)認(rèn)同和傳承價(jià)值。”付瑜說，“奢侈品”更多是代表著一種小眾的生活方式被大眾追隨，真正的奢侈品消費(fèi)精神是一種品位的追隨，不是盲目的價(jià)格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度等，賦予了比“高端”和“昂貴”更有深度的精神價(jià)值，因此不能說價(jià)格昂貴的東西都是奢侈品。

　　“香奈兒女士曾經(jīng)的一句名言：有些人認(rèn)為奢華的反義詞是貧窮，其實(shí)不是，奢華的反義詞是粗俗。”付瑜在談到奢侈品和昂貴的區(qū)別時(shí)說，正是因?yàn)樯莩奁酚懈嗟奈幕瘍?nèi)涵，所以很多都需要經(jīng)過幾十年的整合營(yíng)銷才能成就的品牌價(jià)值，不是一天兩天可以復(fù)制的。

　　而復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授盧曉則強(qiáng)調(diào)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立需要強(qiáng)勢(shì)的文化;高超、現(xiàn)代化的制造工藝;以及對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場(chǎng)、世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才和一流的奢侈品管理人才。

　　因此可見，打造一個(gè)奢侈品品牌是有一個(gè)很高的門檻的。“能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競(jìng)爭(zhēng)的大門之外。這也是一個(gè)奢侈品品牌即使暫時(shí)無法贏利也仍然能夠在市場(chǎng)上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)定位的品牌，不是一天就能建成的，這就使得品牌本身具有了很高的價(jià)值。”盧曉說。

　　“但是，這并不意味著高價(jià)產(chǎn)品就是奢侈品。”對(duì)國(guó)內(nèi)很多品牌用價(jià)格來區(qū)分品牌定位的行為，付瑜表示，這是一種短視的做法。“很多國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)與國(guó)際一線奢侈品的副牌定價(jià)相似，但是很多消費(fèi)者寧愿多花一點(diǎn)點(diǎn)錢買國(guó)際一線的副牌也不會(huì)花錢去買國(guó)內(nèi)的高端品牌。”目前而言，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)期望快速回報(bào)，不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和精力。然而奢侈品卻需要文化積淀。

　　“越來越多的消費(fèi)者開始追隨品質(zhì)，所以一味追高價(jià)忽略品牌建設(shè)，忽略產(chǎn)品質(zhì)量都是短視行為，不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。”付瑜表示，隨著我們更多的消費(fèi)者消費(fèi)品位的提升，高價(jià)格不會(huì)再成為區(qū)隔市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)隔生活方式才是王道?？傊?，凡是以趨利模式為目的的高端路線最終都會(huì)舉步艱難，要做真正的高端，既需要時(shí)間，也需要很多市場(chǎng)建設(shè)的投入，不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身提升。

　　因此，高端品牌的確立并不是一朝一夕的事情，除了品牌之外，還需要大量的資金支持、專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作，以及時(shí)間的洗禮和市場(chǎng)的驗(yàn)證等諸多因素。在這些方面國(guó)產(chǎn)品牌顯然還有很大差距。

　　“國(guó)產(chǎn)奢侈品”的路徑選擇

　　“隨著我們經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)世界第一。”說起奢侈品未來在中國(guó)的發(fā)展市場(chǎng)，付瑜很是樂觀，她表示，“我們不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們給歐美大牌代工多年，廉價(jià)生產(chǎn)成本，高質(zhì)量產(chǎn)品是我們的核心優(yōu)勢(shì)。”

　　因此，付瑜建議：“我們要借鑒國(guó)際化商業(yè)運(yùn)作模式，要讓更多的國(guó)際奢侈品集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)， 學(xué)習(xí)和借鑒他們的商業(yè)運(yùn)作方式，如今世界變小，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，好的商業(yè)模式傳播很快，海歸眾多，包括外經(jīng)貿(mào)在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和很多國(guó)際知名學(xué)院都有合作，培養(yǎng)了很多優(yōu)秀人才。”

　　面對(duì)著很多走“中國(guó)風(fēng)”的奢侈品品牌風(fēng)格，盧曉則認(rèn)為打造中國(guó)自己的奢侈品品牌就應(yīng)該把中國(guó)元素傳承下去。

　　事實(shí)上，在和業(yè)內(nèi)人士談到中國(guó)的奢侈品現(xiàn)狀時(shí)，很多人都認(rèn)為，中國(guó)的高端時(shí)尚品牌目前還太過追求“國(guó)際效應(yīng)”。很多國(guó)產(chǎn)品牌一味向國(guó)外看齊，從品名、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到宣傳方式都很洋化。結(jié)果，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)外沒有受到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，對(duì)內(nèi)也失去了本國(guó)消費(fèi)者的青睞。

　　“奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)以文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實(shí)中有些中國(guó)本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源，最后的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授盧曉一直專注于奢侈品營(yíng)銷研究。在他看來，中國(guó)文化中令人向往和推崇的元素才是中國(guó)奢侈品品牌塑造自己強(qiáng)勢(shì)品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素，并提供頂級(jí)的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價(jià)廉、質(zhì)次的“中國(guó)制造”形象，在奢侈品品牌的建立過程中開創(chuàng)新的天地。

　　“中國(guó)比世界任何一個(gè)國(guó)家對(duì)國(guó)際化的東西接受更快，例如：在日本韓國(guó)人們更多地發(fā)現(xiàn)本土品牌占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)我們更加包容更多文化產(chǎn)品，更多國(guó)家的品牌。”付瑜也表示，她堅(jiān)信如果中國(guó)更多地借鑒成功品牌的國(guó)際化模式， 結(jié)合我們自己的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、勤勞優(yōu)勢(shì)，中國(guó)會(huì)產(chǎn)生更多的優(yōu)秀品牌。

　　在談到中國(guó)的高端品牌發(fā)展路徑時(shí)，盧曉曾撰文表示：“對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌而言，無論是要向高端發(fā)展還是重新創(chuàng)立一個(gè)新品牌，高超的產(chǎn)品品質(zhì)就是中國(guó)品牌起步的根本。”同時(shí)，“有了以強(qiáng)勢(shì)文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個(gè)對(duì)其品牌價(jià)值觀高度認(rèn)可的市場(chǎng)，才有生存的空間。對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價(jià)值觀得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，并力爭(zhēng)使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國(guó)消費(fèi)者生活中的一部分。”