“雙11”讓商家愛恨兩難 服裝庫存和退貨率居高不下

　　2011年淘寶天貓“雙11”單日交易額52億元，2012年191億元，2013年單日350.19億元，“雙11”視乎成為消費奇跡的代表符號。不過隨著近幾年的瘋狂后，越來越多人開始理性對待“雙11”，近日就有茅臺、五糧液等酒企集體拒絕“雙11”。有天貓賣家向記者透露，去年參加完“雙11”后，網(wǎng)店不但沒有賺錢，反而虧了十幾萬元，所以今年決定不參加了。與之相比，也有商家認為，“雙11”對帶動品牌有非常大幫助。有業(yè)內(nèi)人士認為，未來“雙11”將變得更加理性，賣家不再盲目參與，而參與的賣家則更懂得如何玩轉“雙11”。

　　反方

　　“雙11”不賺反虧

　　方漢偉2011年年頭創(chuàng)辦淘品牌“奈安”，并于當年首次參加“雙11”，而且在接下來的兩年里，也一直從未缺席過“雙11”活動。如今，奈安的月銷量已經(jīng)達到六七十萬元。

　　“2011年剛做‘雙11’時，感覺挺好的，一天就能有近20萬元的營業(yè)額，對于一個剛開始起步的網(wǎng)店，這種活動相當有吸引力。到了去年，雖然‘雙11’當天的營業(yè)額達到100多萬元，但卻把我嚇到了。”方漢偉表示，規(guī)則變了，導致企業(yè)壓貨很多，去年“雙11”后，他統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)不但沒有錢賺，反而虧了十幾萬元。

　　理由1　　

　　庫存和退貨率居高不下

　　記者了解到，目前各天貓賣家紛紛備貨，備貨是平時五六十倍，熱門貨品存貨量是平時100倍。方漢偉對此表示，“雙11”這種爆發(fā)性的促銷節(jié)日，對商家備貨而言是一個很大考驗。以一款衣服為例，很多商家如果預計“雙11”能賣1000件，那他們大部分人通常會選擇上架1500件，而實際備貨只有1000件，給人感覺貨源充足。“但去年奈安沒有遵循這個潛規(guī)則，按實際備貨，結果原來被看好的款式問的人很少，反而備貨少的款式卻很好賣。”

　　廣東省電子商務發(fā)展促進會會長時仲波接受采訪時曾表示，淘寶天貓上的品牌商或商家，庫存率為1：6，即商家要賣1件衣服需庫存?zhèn)淞?件衣服，導致很多淘寶天貓的商家因為這個而被拖死。“因為‘雙11’賣家全是用現(xiàn)金備現(xiàn)貨，備了相當于平常3個月的貨又賣不出去，資金鏈就會出問題。”方漢偉表示，去年一場“雙11”下來，擠壓存貨200多萬元，最后為了緩解資金壓力他只好通過降價以及捆綁銷售的方式處理掉庫存。

　　有報道稱，九牧王去年“雙11”備了1億元的貨，只銷掉4000萬元，退貨率高達20%，結果此后幾個月一直在銷庫存。

　　在高庫存的同時，高退貨率也讓賣家們雪上加霜。方漢偉指出，去年“雙11”過后，其退貨率高達30%，而奈安在平常的退貨率只有6%。造成退貨率高企的原因有很多，最主要的是“雙11”當天沖動型消費特別多。“各大電商齊促銷，部分商品更是限時秒殺，很多人只看到了抄底的價格，而沒有看清商品的性能介紹就沖動下單，以至于到貨后才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差或者不是自己想要的商品而退貨。”

　　此外，快遞爆倉跟不上也是容易造成消費者退貨的原因之一。“去年我們有些顧客，‘雙11’當天下的單，到了11月25日還沒收到貨，最后干脆選擇退貨了。”

　　去年“雙11”，網(wǎng)傳退貨率高達25%，雖然過后天貓否定了這個數(shù)字，但每年“雙11”大促都會使部分企業(yè)形成高庫存卻是不爭的事實。

　　理由2　　

　　低價競爭沒錢賺

　　方漢偉表示，在他所在的淘寶村，很多商家去年“雙11”都不賺錢，原因是利潤低。

　　按照今年天貓公布的“雙11”規(guī)則，參加“1111購物狂歡節(jié)”的商品銷售價格必須小于等于自2014年9月15日至2014年11月10日期間的天貓成交最低價的九折，且“雙11”過后15天價格保護期內(nèi)，參加活動的商品銷售價格不得低于活動價格。此外，主會場商家必須是全店五折商家，而全店五折的商家，全店所有商品的銷售價格均為專柜價的五折及以下。

　　“事實上，對于很多商家而言，如果按此打折力度，是很難賺錢的。因此有一個公開的秘密，在‘雙11’到來前，很多商家會悄悄把商品價格提高，雖然在‘雙11’當天依然有不錯的價格優(yōu)惠，但打折力度肯定沒有五折這么多。”方漢偉表示，去年自己沒有采取先抬價后打折的措施，結果“雙11”的毛利跌至10%。

　　至于不成為五折商家可以嗎？方漢偉表示，參加主會場的區(qū)別在于，主會場、分會場的商家通常會排在搜索頁面的1-3頁，而沒有參加“雙11”的商家則排在更后。

　　電商評論人魯振旺指出，現(xiàn)在是搶份額、搶市場，很多商家都是虧損賺吆喝，這是整個“雙11”的游戲規(guī)則推動的，同類商品的位置只有這些，各大商家比拼低價，只有價格足夠低才能上，所以才造成這樣一個競爭格局。

　　值得注意的是，“雙11”低價競爭并非在每個行業(yè)都受歡迎。近日，茅臺、郎酒等酒企就紛紛發(fā)布公告劃清與諸多電商的關系，抵制電商平臺的低價傾銷行為。

　　1919董事長楊陵江接受媒體采訪時表示，這種促銷最終會造成負毛利，雖然在商品毛利上，不會有虧損，剛好打平，但我們還要支付天貓5%的費用，還有包裝物流成本8%左右，大概有15%的比例是需要其他利潤去補貼的。“這是‘雙11’的規(guī)則，比拼低價，價格不夠低沒辦法擠上去，我們也知道這種價格戰(zhàn)是不持久的，全是為了塑造品牌的需要。”

　　理由3　　

　　提前透支消費

　　利潤下降的同時，“雙11”提前透支的消費，也讓小賣家們在后面幾個月為之埋單。

　　方漢偉表示，“雙11”前后一個月實際上都在透支著消費者的購物欲望。“原來冬天才需要的衣服，結果在‘雙11’就都買完了，到了冬天的時候，大家也沒有購買需求了。”方漢偉以自己店鋪為例，去年12月份的營業(yè)額比11月時下降了1/3。方漢偉認為，“雙11”期間電商大促，本身的確創(chuàng)造了一小部分“增量”，但更多則是現(xiàn)有存量的“時空轉移”。

　　去年有媒體報道，天貓ONLY女裝旗艦店上的一款兩穿馬甲短款羽絨服，在“雙11”當天銷售量達943件，而“雙11”前20天內(nèi)銷量僅有2件，在“雙11”之后的5天內(nèi)銷量也僅有74件；羅蒙男裝旗艦店的一款男士長袖襯衫，“雙11”當天銷量達828件，而前20天內(nèi)為零，后5天內(nèi)價格還低300元但銷量也僅111件。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊認為，瘋狂的“雙11”，確實會透支未來一段時間的用戶消費要求，某些快速消費品的消費會恢復得快點，而家居家電等耐用消費品的恢復需要很長時間，整體上會透支影響未來幾個月銷售。

　　正方

　　不能只看營業(yè)額

　　雖然有不少風險存在，但記者了解到，仍有一大批商家正摩拳擦掌備戰(zhàn)“雙11”。在他們看來，參加“雙11”不能只看表面賬面得失，參加“雙11”后對品牌的提升，甚至大數(shù)據(jù)的收集，都可以為商家未來更好經(jīng)營網(wǎng)店所利用。

　　理由1

　　對品牌有非常大幫助

　　尚品宅配作為一家定制家具公司，今年“雙11”主打“無定制不狂歡”的主題，提出全屋家具定制一站式解決的概念。消費者可以先在其天貓旗艦店瀏覽商品信息后，前往門店和設計師進行咨詢，并通過阿里巴巴今年推出的“導購寶”軟件完成支付。消費者在確定家具方案后，設計師將現(xiàn)場利用“導購寶”生成支付二維碼，消費者可通過掃描二維碼進行線上支付。

　　為此，尚品宅配電商推廣總監(jiān)彭海亮和他的團隊今年早早就做了準備以及從10月中旬就開始投入到“雙11”大促中，目前已經(jīng)完成了500多萬元的銷售額。

　　在彭海亮看來，“雙11”有點類似央視的春節(jié)晚會，吸引了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的關注。“第一，如果你在當天有非常大的曝光，對于品牌是有非常大的幫助的。第二是對于產(chǎn)品研發(fā)是有很大的改進的。比如說尚品宅配在去年推出一款多功能的榻榻米，能收納、休息等等，我們?nèi)ツ?lsquo;雙11’推出去測試，通過阿里大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)非常受年輕人的關注，所以我們在今年就會重點去推，結果一年就可以賣到1萬多套，僅這一款榻榻米就可以銷售上億元。第三才是銷售額的提升和幫助。今年整個家具行業(yè)都是萎縮，但今年定制家居行業(yè)卻因為可以提供80后90后的個性化需求，把消費的主導權交給消費者，一站式的解決消費者的需求，所以定制家居才會逆市上升。”

　　奧飛動漫電商事業(yè)部總監(jiān)陳景青也告訴新快報記者，“雙11”不僅是一個目標，更是目標下對品牌的整體宣傳，是一場大練兵。其實做完“雙11”后，整個品牌，運營都會有一定的提升，這對于品牌對于團隊是有好處的。“這也對于12月份乃至明年的經(jīng)營都會帶來很好的提升。”

　　理由2　　

　　借大數(shù)據(jù)了解用戶需求

　　除了品牌建設以外，正如彭海亮所提及的，通過大數(shù)據(jù)研究對產(chǎn)品進行改良，最終依然能夠提升產(chǎn)品銷量。

　　歐美快時尚品牌A21去年“雙11”一天的總營業(yè)額就達到了3880萬元，“雙11”開始后的三分鐘內(nèi)就實現(xiàn)了300萬元的成交，一小時內(nèi)達到了1800萬元的交易額。在天貓男裝中排名前十一。而去年其總營業(yè)額為8000萬元。這樣的成績讓該公司電商負責人、董事長助理陳宇文感到欣喜。

　　A21今年將進一步推進國際化，組建50人的買手團隊，配備英語、法語、俄語等外語客服，同時還前往美國拍攝時尚大片為“雙11”造勢。

　　“去年因為是產(chǎn)品的第一年，主要是營銷拉動，今年則很重要的一點是大數(shù)據(jù)分析。”陳宇文指出，從去年開始，商家的營銷活動做得很多，而不是一個單純的流量，未來的商家更關注的是大數(shù)據(jù)的挖掘和分析。比如說以前會去想，我們覺得什么衣服好看推給消費者，但今年是消費者覺得什么好，我們再去做衍生。“我們?nèi)ツ瓿闪⒘艘粋€團隊和中山大學進行合作研究，我們需要了解的數(shù)據(jù)是消費者的行為和消費決策。比如消費者做出決策是因為什么？這也會決定今年產(chǎn)品的方向和定價是如何的。經(jīng)過一年通過對大數(shù)據(jù)的沉淀，我們的老客戶能達到30%，大活動的回頭率可以達到50%。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)的本質(zhì)依然是賺錢，隨著行業(yè)和商家對“雙11”認識趨于理性，商家更重要的是通過“雙11”要達到自己公司的戰(zhàn)略目的，這使得其更注重預售、線上線下打通及貨流速度。