企業(yè)品牌戰(zhàn)略的抉擇

　　多品牌戰(zhàn)略在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域運(yùn)用的比較普遍。如可口可樂、聯(lián)合利華、通用汽車等，都有少則十幾個(gè)，多則上百個(gè)品牌在運(yùn)作。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略 的目的，是為了向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以便盡可能地覆蓋各個(gè)市場(chǎng)，最大化獲取利潤(rùn)。在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域盛行的多品牌戰(zhàn)略，放在工業(yè)品領(lǐng)域，情形就大不同了。本文著重討論工業(yè)產(chǎn)品實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的問題。

　　相較大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，工業(yè)企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的情況要少的多，從國(guó)外的ge、siemens、abb，到國(guó)內(nèi)的三一、徐工、華為、上海電氣等，均以單一品牌進(jìn)行運(yùn)作。特別是ge，更是將單一品牌做到極致，凡是被ge收購(gòu)的業(yè)務(wù)或公司，都要摘掉原來(lái)的牌子使用ge的品牌，它們或變?yōu)間e的事業(yè)部，或被整編進(jìn)ge的業(yè)務(wù)板塊中。ge從誕生到現(xiàn)在，經(jīng)歷了許多次收購(gòu)，但單一品牌戰(zhàn)略卻始終在不折不扣的執(zhí)行，這確實(shí)是很難做到的。

　　張東利認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)而言，實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略往往是最有效的。張東利總結(jié)了二條原因：

　　其一，公司品牌是工業(yè)品企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)，使用公司品牌作為產(chǎn)品品牌，可將公司品牌資產(chǎn)嫁接到產(chǎn)品品牌上，迅速建立起客戶信任度，以最小的投入延伸到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對(duì)工業(yè)品而言，企業(yè)與客戶彼此依賴，形成了互相滲透、共同發(fā)展的合作關(guān)系?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的信任，往往是建立在對(duì)企業(yè)和整個(gè)組織信任的基礎(chǔ)上。因此，擁有一個(gè)強(qiáng)大公司品牌就變得至關(guān)重要。這一點(diǎn)與大眾消費(fèi)品存在很大區(qū)別。很多大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者只關(guān)心產(chǎn)品品牌，對(duì)公司品牌不會(huì)給予太多關(guān)注。比如，許多消費(fèi)者，并不知道奧妙洗衣粉是聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品品牌。關(guān)于公司品牌是工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的核心的觀點(diǎn)，張東利在《公司品牌還是產(chǎn)品品牌——工業(yè)企業(yè)的正確抉擇》一文中，已有詳細(xì)闡述，這里不再贅述。正因如此，工業(yè)品企業(yè)在做產(chǎn)品線擴(kuò)展或業(yè)務(wù)延伸時(shí)，往往選擇公司品牌作為產(chǎn)品品牌或業(yè)務(wù)板塊品牌，自然而然地形成了單一品牌的格局。

　　其二，工業(yè)品同大眾消費(fèi)品不同，大眾消費(fèi)品可以向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特利益需求來(lái)進(jìn)行品牌定位。例如，通用汽車旗下有面向高端人士的凱迪拉克品牌，有面向中端人士的別克品牌，也有面向新銳白領(lǐng)的雪佛蘭品牌，在保證汽車基本功能的前提下，可以根據(jù)這三種不同細(xì)分市場(chǎng)的特殊利益，相應(yīng)以三種差別化的品牌去滿足。而工業(yè)品企業(yè)無(wú)論是制造原材料、中間品還是商用設(shè)備，卻很難做到這一點(diǎn)。工業(yè)品企業(yè)往往針對(duì)不同行業(yè)提供不同規(guī)格和技術(shù)指標(biāo)的同一品牌產(chǎn)品，而不會(huì)以不同的品牌來(lái)對(duì)應(yīng)不同的行業(yè)用戶。同一品類的工業(yè)產(chǎn)品，其差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的技術(shù)、性能指標(biāo)和客戶特殊要求上，但這些要素大多數(shù)情況下不能成為市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)和理由。

　　比如不銹鋼管的差異主要體現(xiàn)在工藝制造過程和技術(shù)指標(biāo)上，用戶更容易接受在同一品牌下不同型號(hào)和技術(shù)指標(biāo)的識(shí)別方式，而不大接受用不同的品牌來(lái)進(jìn)行區(qū)別的做法。還有很重要的一點(diǎn)，同一品類的工業(yè)產(chǎn)品，很難通過情感利益的訴求與目標(biāo)客戶建立情感共鳴的方式來(lái)進(jìn)行區(qū)隔。大眾消費(fèi)品很容易做到這一點(diǎn)，買豐田旗下雷克薩斯的車主與買凱美瑞的車主明顯在品牌帶給他們的情感利益上存在很大差別，這也是他們之所以選擇該種品牌的重要考慮因素。但對(duì)工業(yè)品來(lái)講，在客戶眼里所有的不銹鋼管其外在形態(tài)和內(nèi)在表現(xiàn)都是類似的，很難通過情感利益進(jìn)行區(qū)隔，因此對(duì)不銹鋼管產(chǎn)品而言，采用多品牌戰(zhàn)略就十分困難。

　　許多國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中，會(huì)不自覺地形成單一品牌的狀況，無(wú)疑這是可喜的。但也有一些企業(yè)，在發(fā)展過程中缺乏品牌規(guī)劃的工作，禁不住市場(chǎng)誘惑，草率地創(chuàng)建新品牌，形成多品牌局面。此外還有以一些企業(yè)經(jīng)過并購(gòu)和重組后，沒有重新梳理和定位品牌，也形成了多品牌發(fā)展的格局，這些都對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。這里，張東利拿一個(gè)實(shí)際案例進(jìn)行說明。

　　a集團(tuán)是一家不銹鋼管制造企業(yè)，實(shí)行多品牌策略。a集團(tuán)擁有兩家生產(chǎn)不銹鋼管的獨(dú)立子公司——公司b和公司c，分別對(duì)應(yīng)品牌b和品牌c。這兩家公司分別擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷渠道，但共用同一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)。a集團(tuán)當(dāng)時(shí)成立這兩家公司的目的是：企圖針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，以盡可能大地?fù)屨际袌?chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益的最大化。

　　但經(jīng)過幾年的運(yùn)營(yíng)，a集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略證明是失敗的，極大地阻礙了a集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展。通過對(duì)a集團(tuán)內(nèi)部和外部的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略對(duì)a集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)以下嚴(yán)重問題：

　　1.傳播資源極大浪費(fèi)，無(wú)法形成合力。a集團(tuán)相對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)品牌每年都投入更高的費(fèi)用在品牌建設(shè)和傳播上，但資源被分散，事倍功半。比如需要使用兩套品牌營(yíng)銷工具和兩套人馬進(jìn)行運(yùn)作，結(jié)果兩個(gè)品牌都得不到足夠的營(yíng)養(yǎng)去長(zhǎng)大。

　　2.a集團(tuán)本想用兩個(gè)品牌分別占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得協(xié)同效應(yīng)，但結(jié)果適得其反。因這兩個(gè)品牌本質(zhì)上是無(wú)差異的，由于無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)品牌手中搶占市場(chǎng)份額，就只有內(nèi)部自相殘殺，搶占對(duì)方的市場(chǎng)，表現(xiàn)在以價(jià)格戰(zhàn)、甚至用貶低對(duì)方的方式進(jìn)行爭(zhēng)奪，造成兩敗俱傷，銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

　　3.客戶單從產(chǎn)品性能和技術(shù)指標(biāo)上，難以區(qū)別品牌b和品牌c的差異。而這兩個(gè)品牌的銷售員自身也不清楚它們的差異體現(xiàn)在哪里，面對(duì)客戶的疑問無(wú)法做出合理解釋，就更進(jìn)一步影響了客戶對(duì)品牌的信任度。

　　4.在不銹鋼管的高端市場(chǎng)，大客戶采購(gòu)多采用招標(biāo)制，有時(shí)這兩個(gè)品牌缺乏協(xié)作，會(huì)同時(shí)競(jìng)標(biāo)。等客戶到實(shí)地考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌在同一集團(tuán)下面，使用同樣的生產(chǎn)平臺(tái)，更易產(chǎn)生不信任感。我們知道，信任是工業(yè)企業(yè)拓展大客戶的基礎(chǔ)，失去了客戶信任，也就失去了這一市場(chǎng)。

　　從a集團(tuán)失敗的多品牌戰(zhàn)略案例中，張東利總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)，供國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)家們參考：

　　1.工業(yè)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的選擇上，寧愿采取保守的單一品牌戰(zhàn)略，也不要輕率地實(shí)施“看上去很美好”的多品牌戰(zhàn)略，以免掉入發(fā)展陷阱。

　　2單純就是力量。這句話不但適用于工業(yè)企業(yè)專注的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，也適合工業(yè)企業(yè)構(gòu)建單一的品牌戰(zhàn)略的情況。以強(qiáng)大的公司品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品，看上去顯得“懶惰”，甚至“過時(shí)”，但往往這是最有效的。要知道在品牌的創(chuàng)建中，做加法很容易，難得是做減法，以實(shí)現(xiàn)傳播資源的聚焦，產(chǎn)生最大的傳播強(qiáng)度。

　　3.在品牌的創(chuàng)建和管理上，工業(yè)企業(yè)要向大眾消費(fèi)品行業(yè)的apple公司學(xué)習(xí)，將單一做到極致。要知道iphone手機(jī)到目前為止也就只推出了5款型號(hào)，而且它們?cè)谕庥^上的變動(dòng)實(shí)在是小之又小，而這段時(shí)期走向衰落的諾基亞推出的新產(chǎn)品卻多得令人眼花繚亂。

　　4.工業(yè)品牌的本質(zhì)是建立客戶的信任度，從傳播上看，信任度往往與“重復(fù)”“持之以恒”“不變”這些詞聯(lián)系在一起。因此，單一的品牌戰(zhàn)略比多品牌戰(zhàn)略更能建立起客戶的信任度。