“舊衣回收”成快時(shí)尚重要商業(yè)模式
要是你有點(diǎn)兒時(shí)尚敏感，或者對(duì)時(shí)尚這件事兒多少有點(diǎn)興趣，大概不會(huì)忽略今年11月初的那股熱潮：風(fēng)光無限的H&M邀請(qǐng)華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang推出客座設(shè)計(jì)師系列。有多少人欣賞，也就有多少人吐槽，不過在賺足注意力的背后，卻鮮有人留意到H&M今年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。這家創(chuàng)立于1947年、銷售規(guī)模居世界第二（第一是ZARA的母公司Inditex）的瑞典時(shí)裝公司正面臨利潤下跌的狀況：去年的利潤率是13.34%，今年是13.29%，明年將繼續(xù)下跌至13.26%。雖然看起來并非什么嚴(yán)重的狀況，我卻覺得，這恰恰預(yù)示著H&M乃至整個(gè)快時(shí)尚界正站在發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)骨眼上。
39歲的H&M CEO、公司創(chuàng)始人的孫子Karl Johan-Persson，這么解釋H&M的利潤為什么下跌：他們?yōu)楣S里的工人提供了更高的工資，同時(shí)還在使用生產(chǎn)成本相對(duì)更高、卻更加環(huán)保的有機(jī)棉；但在消費(fèi)者那頭，他們卻沒有加價(jià)——在本來就打著低價(jià)牌、產(chǎn)品替代性高、競(jìng)爭激烈的快時(shí)尚界，加價(jià)肯定不是什么好策略。
不管你怎么看待H&M這個(gè)品牌，至少在我看來，全球前幾大快時(shí)尚品牌中，和ZARA、GAP、優(yōu)衣庫相比（其實(shí)從產(chǎn)品上新速度看，GAP和優(yōu)衣庫并沒有采取真正的快時(shí)尚模式，但從消費(fèi)者角度來看，優(yōu)衣庫和ZARA存在競(jìng)爭關(guān)系），H&M多少缺乏個(gè)性。ZARA以“真時(shí)髦”著稱；GAP有著鮮明的美式時(shí)尚印記；優(yōu)衣庫在質(zhì)量相對(duì)高的基礎(chǔ)上，更多了一份日式制衣的細(xì)膩，設(shè)計(jì)上也更偏東方式剪裁。而H&M？北歐簡潔風(fēng)？這好像更適合形容同樣來自瑞典的家居品牌宜家。
H&M因而請(qǐng)來了大牌設(shè)計(jì)師推出年度設(shè)計(jì)款。與其說這是在上新產(chǎn)品，不如說這是一年一度聲勢(shì)浩大的營銷活動(dòng)。被認(rèn)為是“營銷手段”的還有H&M從2013年起推出的由再生布料制成產(chǎn)品，以及“舊衣回收”計(jì)劃。一些人不屑一顧地認(rèn)為，這些不過是被包裝成環(huán)保舉動(dòng)的公司營銷策略罷了。
我倒不這么認(rèn)為。和其他傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式相比，ZARA們因其打破了維持了一個(gè)多世紀(jì)之久的一年兩度的時(shí)尚季，讓時(shí)尚周期縮短為三個(gè)星期，從而創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式——快時(shí)尚。很大程度上，ZARA們還改變了人們消費(fèi)服裝的習(xí)慣，問問你自己，現(xiàn)在多久買一件衣服？以前是多久？但問題也來了，這種新的商業(yè)模式可以持續(xù)多久？
事實(shí)上，當(dāng)我得知H&M和優(yōu)衣庫都開始實(shí)行“舊衣回收”計(jì)劃時(shí)，第一時(shí)間想到了Elizabeth Cline在她2012年出版的書《過度著裝：平價(jià)時(shí)尚的高昂代價(jià)》(Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion)中提到，如果ZARA們?cè)谌丝诒姸嗟膩喼迖页掷m(xù)擴(kuò)張，那么每年被消費(fèi)的服裝數(shù)量會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長，地球資源會(huì)被大量消耗，而且也不會(huì)對(duì)服裝生產(chǎn)鏈的生態(tài)改善有太多貢獻(xiàn)。且不論環(huán)保本身是一種不可逆的趨勢(shì)，對(duì)這些生產(chǎn)巨量服裝的快時(shí)尚公司而言，生產(chǎn)資源如果變得緊俏，成本就會(huì)上漲，他們就無法再以“低價(jià)時(shí)尚”標(biāo)榜自己。所以，看到了沒？“舊衣回收”可不是什么公益項(xiàng)目，它很有可能成為快時(shí)尚商業(yè)模式中極為重要的一部分。
據(jù)我所知，在“舊衣回收”項(xiàng)目的流程中，有一家叫做I：Collect的瑞士公司扮演著重要角色，這家公司擁有最先進(jìn)的紡織品循環(huán)處理技術(shù)和工藝控制體系，阿迪達(dá)斯、H&M、Jack&Jones、C&A,和The North Face等都跟它有合作。
H&M忙著舊衣回收和處理，作為快時(shí)尚界最名正言順的領(lǐng)軍品牌，ZARA則另有打算，它似乎立志將本身最大的品牌標(biāo)識(shí)——“時(shí)尚”——走到極致。今年6月，《紐約時(shí)報(bào)》的風(fēng)尚版發(fā)表了一篇怎么看都像是ZARA軟文的文章《ZARA不是創(chuàng)新者，但意圖領(lǐng)跑時(shí)尚》，里頭列舉了不少時(shí)裝界的意見領(lǐng)袖如何在近來愛上ZARA，認(rèn)為ZARA如今能夠提供“一件讓你的造型有點(diǎn)前衛(wèi)的衣服”，而“以前從來不在那里購物的造型師們現(xiàn)在也在那里購物”。要是我的大膽推測(cè)沒有錯(cuò)，從來不做什么公關(guān)宣傳和營銷的ZARA借著這篇文章，正在向外界傳達(dá)一則重要訊息：我，ZARA，可不再是什么大牌時(shí)尚的抄襲者，我打算開始真正引領(lǐng)時(shí)尚潮流。
不可否認(rèn)，過去這幾十年，時(shí)尚界因?yàn)檫@些快時(shí)尚品牌的涌入，發(fā)生了諸多變化。針對(duì)這些變化，我的一個(gè)疑問是：快時(shí)尚是讓那些真正的時(shí)尚大牌離普通人更加遙遠(yuǎn)，還是拉近了這些大牌與普通人的距離？人們是不再稀罕這些大牌了，還是覺得在平價(jià)時(shí)尚的年代，擁有一件名副其實(shí)的大牌時(shí)尚單品更彌足珍貴了？老實(shí)說，我也沒得出一個(gè)確切的答案，但發(fā)生在大牌時(shí)尚品牌身上的改變，也許從側(cè)面回答了這個(gè)問題。
上周，我跟菲拉格慕的前營銷總監(jiān)、現(xiàn)在為EXPO Branding擔(dān)任咨詢顧問的Alessandro Balossini Volpe聊了一次，他提到了一個(gè)非常重要的趨勢(shì)：時(shí)尚大牌正在縮短它們從產(chǎn)品展示到進(jìn)店售賣的周期。比如，2014年春夏時(shí)裝周上的時(shí)裝潮流，要到2015年的春夏才可以讓消費(fèi)者摸到實(shí)物，這當(dāng)中的間隔期，給了ZARA們足夠的時(shí)間“抄襲”。Alessandro說，大牌時(shí)尚正在嘗試將這個(gè)漫長的流程縮短，甚至做到T臺(tái)與實(shí)體門店同步呈現(xiàn)。今年，Celine就開始這么嘗試了，它是在最新的產(chǎn)品進(jìn)店之前才發(fā)布了它們。Alessandro認(rèn)為，這對(duì)快時(shí)尚品牌將是一個(gè)挑戰(zhàn)。我的理解是，這等于直接斬?cái)嗔俗孼ARA們得以生存的資源。所以，我們也就不難理解，為什么ZARA需要借媒體之口宣告自己能夠真正引領(lǐng)時(shí)尚了吧？答案是，ZARA們必須、不得不漸漸摒棄抄襲或者追隨者的角色，而學(xué)會(huì)原創(chuàng)時(shí)髦。
ZARA和H&M能不能繼續(xù)成功，直接關(guān)系到快時(shí)尚這個(gè)商業(yè)模式是不是具有可持續(xù)性。但我更好奇的是，人們對(duì)于持續(xù)不斷、大量消費(fèi)“便宜時(shí)尚”的欲望，會(huì)不會(huì)持續(xù)？這股欲望，才是ZARA們現(xiàn)在如日中天的根本保障。我在去年采訪迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）的副總裁柚木治時(shí)，他認(rèn)為“快”可不一定是最好，因?yàn)槿藗冃枰硎芊b的樂趣；要是人們還沒有享受到這種樂趣，就把新上的服裝給撤了，這不一定是最好的——那不如，讓我們面向人性中的快與慢，一塊兒來下個(gè)注？
