運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)“關(guān)店潮”持續(xù) 同質(zhì)化供給模式未改變
李寧在國內(nèi)體育服飾與裝備競爭日趨激烈的環(huán)境下，不僅節(jié)節(jié)敗退讓出老大的地位，近日，兩年多前被寄予厚望能帶領(lǐng)李寧公司走出泥潭的金珍君也黯然去職。
雖然今年幾大運(yùn)動(dòng)服裝上市公司訂單普遍回升，安踏等的半年報(bào)也有回升跡象;但近日國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭李寧的代理總裁金珍君離職的消息再度證明運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)的回暖動(dòng)力仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。在昆明的各大商圈內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌仍在加大力度去庫存，部分運(yùn)動(dòng)品牌甚至已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線。
關(guān)店潮蔓延至休閑服裝業(yè)
運(yùn)動(dòng)服裝自2012年便開始集體陷入業(yè)績下滑的泥潭，甚至在去年全行業(yè)掀起了一股關(guān)店潮，在長達(dá)兩年多的業(yè)績頹靡與關(guān)店潮后，各家運(yùn)動(dòng)服裝上市企業(yè)業(yè)績并非一片暗淡。上半年，安踏體育營業(yè)額同比增加22.4%，凈利潤同比增長28.3%;匹克體育上半年?duì)I業(yè)額同比增加10.1%，凈利潤同比增加34.64%;361度上半年?duì)I業(yè)額同比增長4.6%，凈利潤同比增長28.3%。
此外，361度發(fā)布的2015年春夏訂貨會(huì)業(yè)績也顯示，該集團(tuán)訂單批發(fā)金額較去年同季訂貨會(huì)增長近11%，鞋類產(chǎn)品銷量取得增長，服裝銷量持平，童裝的平均售價(jià)有所改善，帶動(dòng)訂貨金額輕微增長。
但這三家上市公司營收的全面回升并不意味著體育用品行業(yè)已經(jīng)全面回暖。體育營銷專家張慶曾公開表示“體育服飾上市企業(yè)業(yè)績回暖僅是個(gè)別企業(yè)，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能依然過剩，接下來將會(huì)出現(xiàn)更多企業(yè)淘汰。”
以國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè)李寧為例，其公布的2014半年報(bào)顯示，凈利潤虧損較去年同期的虧損1.62億元拉大至5.86億元，這個(gè)虧損額度甚至超過去年全年的3.92億元。
值得一提的是，無論業(yè)績增長與否，各大運(yùn)動(dòng)品牌背后依然在進(jìn)行門店收縮。李寧僅僅今年半年時(shí)間便關(guān)店244家，其中南方市場就高達(dá)108家。此外，今年上半年，安踏的門店數(shù)減少了56家，而匹克更減少了333家。
不僅如此，運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮也蔓延至休閑服裝業(yè)。日前，佐丹奴公司發(fā)布的三季報(bào)稱其第三季度凈關(guān)閉74間零售店，其中，中國內(nèi)地占63間。而美特斯邦威、真維斯所屬的旭日集團(tuán)、班尼路母公司德永佳等老牌休閑服裝企業(yè)早在去年就已經(jīng)開始“縮鋪”。而在三季報(bào)中營收和凈利雙雙下滑的七匹狼近日開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)消費(fèi)零售。七匹狼在19日晚間發(fā)布公告稱，公司擬與上海弘章投資管理有限公司(下稱“弘章資本”)合作發(fā)起境內(nèi)人民幣基金——上海華尚弘章消費(fèi)投資中心(有限合伙)(暫定名，以工商登記為準(zhǔn))，投資于境內(nèi)消費(fèi)零售類大中型企業(yè)。
在昆明市場上，關(guān)店跡象也已十分明顯。“以前除了市里幾大商圈是運(yùn)動(dòng)品牌的主要聚集地外，其他許多主街道，也隨處可見運(yùn)動(dòng)品牌的店鋪。”曾經(jīng)的安踏加盟商吳強(qiáng)對本報(bào)記者表示，“這些店鋪極大一部分都是加盟商，但很多去年就已開始退出?，F(xiàn)在在昆明街道很難覓尋到運(yùn)動(dòng)品牌的蹤跡。”
“運(yùn)動(dòng)品牌在昆明發(fā)展勢頭最好的是2005年-2008年，尤其是安踏在那幾年發(fā)展得很迅速。但從2008年過后銷量就已經(jīng)下滑，特別是去年最難熬，很多加盟商就已退出。”吳先生介紹道。
同質(zhì)化供給模式未改變
運(yùn)動(dòng)品牌在關(guān)店的同時(shí)，也仍在加大力度去庫存。昆明市的小西門商圈幾乎是運(yùn)動(dòng)品牌的勢力范圍，動(dòng)感音樂、拍掌聲、賣力吆喝……幾乎成為這一商圈店家招攬顧客的主要方式。但與熱鬧氛圍相反的，是店內(nèi)三三兩兩的顧客。
據(jù)記者實(shí)地走訪的情況來看，專賣店的折扣產(chǎn)品多數(shù)為往年的款式，折扣幅度則多在5折以上。而在部分運(yùn)動(dòng)品牌的工廠店，折扣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于五折，諸如耐克工廠店，已經(jīng)打出3折起的口號(hào)。
在南屏街有四層樓的李寧專賣店內(nèi)，隨處可見“放開打，放開買”的宣傳標(biāo)語，作為CBA的贊助商，李寧也推出“CBA20周年慶”的促銷活動(dòng)。其中秋裝一件6折、二件5折，冬季新品部分二件8.8折;在其三四樓的過季產(chǎn)品甚至全場3折起促銷。
在該地段的某商場內(nèi)，特步也推出全場商品2-7折，而國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威的折扣也低至4折左右。
一個(gè)較為明顯的事實(shí)是，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。像安踏和特步，新品都已加入到促銷大戰(zhàn)中。特步冬季新品推出一件8.5折，二件7.5折，VIP享受折上9折的優(yōu)惠;而安踏除冬季新品8.8折外，曾一度改變戰(zhàn)略進(jìn)軍的童裝系列也推出8.8折的折扣。
“童裝在去年當(dāng)季產(chǎn)品是不會(huì)打折的，現(xiàn)在童裝新品也參與到促銷中了。”安踏店內(nèi)一位銷售員如是說。
此外，雖然安踏、匹克、361度的業(yè)績已有好轉(zhuǎn)，但吳強(qiáng)認(rèn)為，在關(guān)店潮持續(xù)的大背景下，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)回暖仍尚需時(shí)日。“安踏、匹克、361度業(yè)績有好轉(zhuǎn)并非是其銷量所致，更多的來源于其關(guān)店收縮戰(zhàn)線從成本上下的功夫，而運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)目前仍然是產(chǎn)能過剩的。這個(gè)從李寧就可以看出，由于李寧是國內(nèi)龍頭企業(yè)，它不能僅單純的控制成本而取得盈利，因?yàn)檫@不是根本問題，根本問題在于渠道的變革及產(chǎn)品的創(chuàng)新。從李寧今年的半年報(bào)可以看出，其營業(yè)收入實(shí)際上是在增長的，但其經(jīng)銷開支與行政開支卻是大幅增加。經(jīng)銷開支的增加主要是其今年上半年來持續(xù)推進(jìn)直營店開設(shè)所致。從李寧的報(bào)表中可以發(fā)現(xiàn)，較2013年12月31日，至2014年6月30日，其經(jīng)銷商店鋪下滑了337家至4552家，而直營店則大增了193家至1119家。”
同時(shí)張慶也認(rèn)為，行業(yè)回暖還過于樂觀。“目前行業(yè)仍處于產(chǎn)能和供給過剩。”并且行業(yè)的供給仍同質(zhì)化嚴(yán)重，而消費(fèi)者的需求趨于多樣化。“只有行業(yè)同質(zhì)化的供給模式改變才能真正滿足消費(fèi)者的需求，未來整個(gè)行業(yè)會(huì)有更多企業(yè)被淘汰。”
