中國男裝品牌發(fā)力定制

　　當奢侈品標簽被越來越多的人拿來炫耀的時候，擁有一套百分百體現(xiàn)自己個性的西裝開始受到推崇。

　　于是，中國大部分以“縫紉機、剪刀”這種裁縫店式起家的男裝品牌在嘗過了大規(guī)模制造并銷售成衣的甜頭后，開始回歸一對一的定制服務。

　　雖然與國際頂級的高定還有差距，但日益增長的市場空間讓他們有足夠的理由在這條路上投入力量。

　　扎堆高定

　　10月底，雅戈爾旗下主打高定的品牌MAYOR與全球著名面料供應商LANIFICIO F.LLI CERRUTI DAL1881簽下戰(zhàn)略合作條約，從而進一步提升了MAYOR的定位。

　　早幾日的18屆寧波服裝節(jié)上，杉杉服裝與英國王室頂級洋服品牌“亨利百利”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在技術、工藝到文化理念上展開全方位合作，此舉意味著后者將把前者的私人定制帶上一個全新的高度。

　　再往前推十幾日，七匹狼高定團隊與其首席設計師Guisi走進貴州省六盤水市，為當?shù)仄髽I(yè)家們量體定制，現(xiàn)場成交超32萬元。據(jù)了解，從2013年起，“名士堂”高定業(yè)務開始正式進駐終端門店。

　　此外，今年4月報喜鳥全國首家全品類定制店在吉林通化正式開業(yè)，標志著報喜鳥公司全品類定制業(yè)務正式開始向市場全面推廣。而在今年年初，希努爾也推出高定品牌普蘭尼奧。

　　其實，男裝品牌爭相發(fā)展高定業(yè)務有一個過程。“從上世紀90年代后期，很多有遠見的人開始意識到要把生意做大，就要做品牌，所以開始了大規(guī)模成衣的制造和銷售。”一位服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對記者這樣說。

　　據(jù)他回憶，基本上到2007-2008年期間，男裝的市場比較紅火，但隨后遇到發(fā)展的瓶頸。“規(guī)?；某梢虏荒軡M足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化需求，很多品牌意識到這一點，開始推出高定業(yè)務。”

　　早在2000年雅戈爾就開始涉足高定業(yè)務，“經(jīng)濟上的發(fā)展一方面使國內(nèi)消費者對國內(nèi)品牌有了足夠的自信，同時也使他們對成衣的需求擺脫了‘從無到有’的階段，開始向精品化方向發(fā)展。價格已經(jīng)不再是相當一部分消費者對衣著購買的核心考慮要素，個性化和時尚化才是他們最為在意的。”雅戈爾MAYOR品牌部相關負責人對記者表示。

　　前述業(yè)內(nèi)人士認為，高定業(yè)務已經(jīng)成為很多男裝品牌的業(yè)務延展，有的甚至是轉型。

　　“每個公司特別是大型的品牌集團都希望自己的業(yè)務能夠完整化，或者說相對于男性群體的覆蓋更完整。通過高定的嘗試不僅可以打造一種生活方式，也可以提升自己品牌的定位和價值。”他說。

　　中外差距

　　美籍華人陳先生供職于一家專門從事國際并購業(yè)務的公司，每個月都會有大半時間來往于歐洲和中國之間，洽談并購或合作的相關事宜。這樣的工作性質和內(nèi)容讓他覺得穿衣服必須得體，“尤其面對一些知名的公司時”。

　　大概在十年前，陳先生所有定制的衣服都是在英國的高定店里完成的。近些年，隨著國內(nèi)男裝品牌高定業(yè)務的推出，他也有過一兩次嘗試，雖然價格上低很多，但“總體感覺，差距還是蠻大的”。他對記者如是說。

　　在英國的高定店里，一進去就會被問一連串的問題，從年齡、職業(yè)、什么場合使用到喜歡的顏色、面料、扣子、圖案等。“甚至會找你要照片，看照片上的穿衣效果和實際有什么區(qū)別，結合所有的元素，最后建議一套什么類型的衣服會比較適合我。”陳先生對記者說。

　　而對于國內(nèi)高定的體驗，他覺得“形似而神不似”。雖然陳先生也會被問很多問題，但基本是“問我想要什么樣的，好像是我需要把樣子設計好請他們幫我做而已，沒有太多有價值的建議給我”。這樣的結果是，雖然過程中也會試幾次裝，但最終的結果可能還不是很理想，“感覺也沒有再修改的必要了。”之后，陳先生對國內(nèi)高定望而卻步。

　　在張超（化名）看來，國內(nèi)大部分企業(yè)還只是將高定的概念傳達給顧客，實際的落實方面還比較弱。張超從事男裝高定工作十年，現(xiàn)為某意大利頂級高定男裝品牌的產(chǎn)品總監(jiān)，此前先后在兩家中國男裝企業(yè)擔任監(jiān)理，主要負責高定業(yè)務。

　　“在量體方面就有很大的不同。”張超介紹，以西服高定為例，國外的量體師會采集的數(shù)據(jù)包括動作尺寸、靜立尺寸、步履寬度、習慣性姿勢等，而國內(nèi)大部分只是簡單地測量袖長、胸圍等基礎數(shù)據(jù)。而這樣的情況主要是由于國內(nèi)高定業(yè)務基本上是讓顧客把需求闡明后，選擇合適的樣衣讓其試穿，然后對細節(jié)比如袖長進行修改。“這種方式在國外叫半定制。”

　　真正的全定制是一人一版，“是創(chuàng)作，針對客人的需求專門裁剪出一個新的版型。”他說。

　　另外，國內(nèi)男裝的高定業(yè)務在整個工業(yè)鏈條上還沒有那么完整。

　　陳先生出席不同的場合會在西服左袖口第二個扣子上設計不同的LOGO，而在國內(nèi)這樣的要求并不能實現(xiàn)。據(jù)張超介紹，在國外高定顧客需要的扣子可能都是單獨去定制的，“專門有些廠會做一些有意思的扣子，甚至在扣子上可以打上個人的名字或者LOGO。據(jù)我了解，國內(nèi)幾乎沒有廠家做這樣獨特的扣子。單這一點，國內(nèi)在輔料的供應上都很難滿足，這也影響了高定的服務水準。”

　　人才軟肋

　　打拼十年，張超堅持認為在高定的業(yè)務中，最重要的是人才，也就是工藝師，這正是中國高定的軟肋。而在國外，工藝師從與顧客溝通、量體、到后期制作各個方面都會參與到。

　　目前在國內(nèi)，高定業(yè)務較先進的是使用3D人體測量系統(tǒng)，可以幫助客人較快捷且準確地獲得人體數(shù)據(jù)。“可以避免因為不同的量體師手法不一樣而可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)上的偏差。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　然而，陳先生的親身體會卻恰恰相反。在英國，他會選擇相對固定的工藝師為他服務。“如果到哪里都是用機器測量，做出來的衣服肯定一樣，那真正了解你個性的工藝師就沒有作用了。”從這個角度來講，陳先生認為借助機器的結果就像是大規(guī)模的成衣制造，失去了個性化的元素。

　　在他看來，誰都可以去做高定西裝，但同一款設計通過不同的工藝師打扮，最終穿到顧客身上的感受是有很大差異的。“有些東西需要一定的時間沉淀和積累。”

　　涉及具體制作過程，有經(jīng)驗的師傅手工鎖的扣眼會比機器鎖的扣眼立體、美觀，而特殊手工針法縫制的結果也是縫紉機做不到的。

　　于是，人才成了中國高定業(yè)務的軟肋。上述業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在國內(nèi)很多從事高定的男裝企業(yè)會從國外請好的工藝師，“但這種方式不可能長久，要想真正發(fā)展好必須有自己的人才儲備。”

　　從接觸各種面料并熟悉掌握每種面料的優(yōu)勢，到了解版型，再到開始一個簡單的手工縫制工序，每個過程都需要時間。“即使一個悟性很高的年輕人，想成為不錯的工藝師，至少也需要十年的時間。從二十幾歲開始對這個工作感興趣，等真正能從事這個行業(yè)起碼也要接近40歲了。”張超介紹。

　　但讓張超感到有些遺憾的是，中國原來的一些手藝是非常頂尖的，但并沒有得到很好的傳承。“可能由于周期太長，現(xiàn)在并沒有大規(guī)模的人去學習這樣的手藝。”

　　而陳先生對此最直接的比喻是，一個美術學院的畢業(yè)生和畢加索都會畫畫，但結果天上地下。

　　市場空間

　　去年，“第一夫人”的出訪不但捧紅了“例外”，也將原本小眾的高定概念推到服裝界的最前沿。

　　從起源來說，高定在歐洲是為王室貴族量身打造的業(yè)務。在中國，高定的消費群體曾一度是政府官員、演藝明星。但隨著人們生活水平和經(jīng)濟能力的提高，中產(chǎn)階級的精英男士也加入到高定的客戶群中。

　　MAROY的目標消費群也定位在追求品質的人。而國內(nèi)另一家較早涉足高定業(yè)務的男裝品牌莊吉集團，其客戶基本上是國內(nèi)四五十歲的中年商務人士，幾乎沒有知名人士、高級官員。

　　值得注意的是，高定人群的增多無意間削弱了奢侈品牌的影響力。陳先生介紹，他身邊很多朋友已經(jīng)不再追求奢侈品品牌，轉而追求舒適度、差異化。“在他們身上很難看到名牌或者奢侈品牌，很多衣服都是高定，但價格可能比奢侈品還要高。”

　　而陳先生自身的感受則是，“在享受高定的過程中，與工藝師的溝通、面料選擇的體驗包括最后成衣個性化的表現(xiàn)，都是對自己生活方式的傳達，這些并不是某一個奢侈品牌就能夠滿足的。”

　　財富品質研究院院長周婷就認為，從“去LOGO化”到“定制化”，中國消費者只用了短短兩年時間完成，這意味著中國的奢侈品核心消費者越來越成熟，知道什么是最適合自己的。

　　“在高定這個細分市場上，未來的空間還很大。”張超說。

　　據(jù)《2013-2017年中國服裝市場分析調研報告》顯示，隨著消費者對定制的認識逐漸提高，消費升級以及消費者需求變化推動服裝產(chǎn)業(yè)升級，定制將成為品牌服裝發(fā)展的必然趨勢。

　　面對未來中國高定市場的空間，很多國外成熟的高定品牌早就開始布局。

　　據(jù)了解，Zegna在中國提供量身定制服務的專賣店有30多家。Dunhill在國內(nèi)也已經(jīng)擁有了固定的定制客戶群，且在不斷擴展中。

　　甚至在去年的寧波國際服裝節(jié)上，有“量身定制的黃金地段”之稱的倫敦薩維爾街(Savile Row)高級縫紉大師安德魯都帶著為英國王室貴族服務的定制團隊到寧波，兩天時間就接了20多套訂單。今年1月10日，安德魯再次到寧波，考察高定市場，并打算在寧波開店。

　　在前述業(yè)內(nèi)人士看來，目前國內(nèi)大部分男裝高定還屬于比較初級的階段，沒有太多的能力與國外比較成熟的品牌分庭抗爭，“與它們同臺較量，短期內(nèi)可能對國產(chǎn)品牌是個沖擊，但從長遠來說是好事，對國產(chǎn)品牌會有推動作用，可真正了解什么是好的高定。”