Zara奧特加：從小裁縫到歐洲首富
阿曼西奧·奧特加，1936年出生于西班牙，13歲開始在服裝店打工，1975年開設(shè)第一家Zara零售店，1985年成立Inditex集團(tuán)，2001年上市，2011年宣布退休。
2006年的一天，年僅22歲的瑪爾塔·奧特加坐在教室里聽(tīng)課，老師正在講快被營(yíng)銷課講爛了的Zara營(yíng)銷模式。瑪爾塔和所有人一樣認(rèn)真地做著筆記，心想這次作業(yè)肯定能拿高分，因?yàn)樗热魏稳硕家私膺@個(gè)品牌。下課后，瑪爾塔匆匆趕到倫敦市區(qū)的Zara店面打工——清點(diǎn)貨架、補(bǔ)貨、搬運(yùn)……來(lái)往的員工和她打著照面，誰(shuí)也不知道這位稚氣未脫的小姑娘即將成為這里的“女主人”，因?yàn)樗母赣H，就是這家服裝帝國(guó)的創(chuàng)始人——阿曼西奧·奧特加。
“我一定得搞出些名堂!”
在今年的福布斯全球富豪榜上，奧特加以640億美元資產(chǎn)排名第三，連續(xù)3年穩(wěn)坐歐洲首富寶座。全世界媒體都在費(fèi)盡心思窺探他的私生活，結(jié)果都無(wú)功而返。Zara的母公司Inditex集團(tuán)的公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴環(huán)球人物雜志記者：“老頭子現(xiàn)在已經(jīng)不接受任何媒體的采訪了。”在1999 年之前，媒體從沒(méi)能捕捉到他一張照片。直到 2001年Inditex上市后首次公布年報(bào)時(shí)，他才有了第一張正式官方肖像。奧特加越是低調(diào)，媒體越是瘋狂。畢竟，在西班牙這個(gè)老牌家族企業(yè)稱霸的國(guó)度，一個(gè)小裁縫白手起家成為歐洲首富的故事，實(shí)在太吸引人了。
1936 年，作為家中老四的奧特加出生時(shí)，西班牙國(guó)內(nèi)劍拔弩張，內(nèi)戰(zhàn)一觸即發(fā)。當(dāng)時(shí)，他的父親是一名鐵路維修工，一家6口基本的溫飽都難以解決。8歲那年，奧特加舉家搬遷至拉科魯尼亞。這是一個(gè)貧窮的漁港城市，由于走私、海盜猖獗，媒體稱這里為“混亂的小漁村”。奧特加回憶，1948 年的一個(gè)下午，母親帶著他想去給他買一點(diǎn)糖果。雜貨店老板對(duì)母親說(shuō)：“太太，很抱歉，我不能再給你賒賬了。”年少的奧特加羞愧難當(dāng)，于是13歲就輟學(xué)打工，在一家服裝店當(dāng)學(xué)徒，負(fù)責(zé)運(yùn)送服裝。附近一間酒吧老板回憶說(shuō)，那時(shí)候酒吧里總有一個(gè)年輕的服裝送貨員大言不慚地說(shuō)：“我一定得搞出些名堂!”這個(gè)人就是奧特加。 上世紀(jì)60年代，奧特加與命運(yùn)相似的輟學(xué)女裁縫薩莉亞·梅拉相愛(ài)并結(jié)為連理。當(dāng)時(shí)，服裝店老板讓奧特加負(fù)責(zé)銷售一款女士睡袍。奧特加發(fā)現(xiàn)，這款精致華美的睡袍廣受女性喜愛(ài)，但昂貴的價(jià)格讓大多數(shù)人望而卻步。于是，夫妻倆決定開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，讓女性用普通的價(jià)格買到最高端的設(shè)計(jì)。奧特加設(shè)計(jì)出了當(dāng)時(shí)最流行的款式，并大量購(gòu)進(jìn)巴塞羅那出產(chǎn)的廉價(jià)布料，在自家客廳中生產(chǎn)出一件件物美價(jià)廉的睡袍，在市場(chǎng)上大獲成功。
1975年，夫妻二人開辦了第一家Zara專賣店。據(jù)說(shuō)，Zara這個(gè)名稱的靈感來(lái)源于電影《希臘人左巴》，因?yàn)橐患揖瓢蓳屜仁褂昧俗蟀?Zorba)這個(gè)名字，夫妻倆只好用Zara代替。沒(méi)想到這個(gè)誤打誤撞的品牌，最終能在服裝零售業(yè)傲視群雄。歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌。
在2014福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中，Zara位列第五十一名。哈佛商學(xué)院更是把Zara評(píng)為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌。在哈佛讀市場(chǎng)營(yíng)銷的一位學(xué)生告訴記者：“我們?cè)?jīng)有一個(gè)星期都在研讀《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的論文《Zara供應(yīng)鏈的極速傳奇》。”
Zara之所以成為營(yíng)銷典范，和它火箭式的擴(kuò)張息息相關(guān)。30多年里，Zara一直堅(jiān)持“零廣告”策略，奧特加更喜歡把錢花在增設(shè)店鋪上。上世紀(jì)90年代，Zara的擴(kuò)張從歐洲到美洲再到亞洲，目前已在88個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過(guò)6500間專賣店。Zara的拓展過(guò)程就像一滴油在織物表面慢慢浸透延展，于是人們稱這種策略為“油污模式”。
奧特加還抓住了消費(fèi)者愛(ài)炫耀的心理，總是選擇最昂貴的地段開店。在紐約，他把店開在第五大道;在巴黎，他選擇香榭麗舍大街;在上海，他瞄準(zhǔn)了南京路。因此，Zara的鄰居全是路易·威登、香奈兒等奢侈品巨頭。Zara的模特也是最好的，全球最當(dāng)紅名模都曾出現(xiàn)在Zara的海報(bào)上。這大大滿足了消費(fèi)者的虛榮心：在香榭麗舍大街購(gòu)物，不需要花很多錢就能穿得和最時(shí)尚的模特一樣，簡(jiǎn)直太棒了! 除了廣撒網(wǎng)外，奧特加還被譽(yù)為“天下第一抄”。他聘請(qǐng)了260多名設(shè)計(jì)師穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)，把當(dāng)季最流行的設(shè)計(jì)理念迅速反饋回總部，然后將這些風(fēng)格進(jìn)行總結(jié)和重組，注入Zara自己的特色，形成全新的Zara設(shè)計(jì)。這讓那些大牌設(shè)計(jì)師大為煩惱，路易·威登的前時(shí)尚總監(jiān)丹尼爾·帕特就曾說(shuō)：“Zara可能是最具創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，但同時(shí)也是最具破壞性的。”
奧特加的另一個(gè)法寶是快。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，他把成衣制造過(guò)程控制在4—5個(gè)星期內(nèi)，這讓Zara的產(chǎn)品更新十分迅速，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“現(xiàn)在不買過(guò)幾天就下架”的緊迫感。同時(shí)，奧特加刻意制造稀缺，只在周二和周五出售最熱銷的中碼服裝。這種“快時(shí)尚”模式讓各時(shí)尚品牌備感威脅。
愛(ài)吃廉價(jià)馬鈴薯
2011年5月，奧特加宣布辭去CEO職務(wù)，任命時(shí)任Inditex副總裁的帕布羅·艾拉接任。不過(guò)大家認(rèn)為，他的退休只是象征性的。奧特加的好友、營(yíng)銷學(xué)教授喬斯·雷諾曾說(shuō)：“奧特加退休后不會(huì)去打高爾夫。他從骨子里喜歡這個(gè)事業(yè)，到死也不會(huì)放棄工作。”事實(shí)也的確如此，退休后的奧特加仍會(huì)經(jīng)常去公司和工廠視察。在Inditex總部，有一間“沒(méi)有人”的總裁辦公室，奧特加從來(lái)不會(huì)坐在辦公室等下級(jí)的工作匯報(bào)，他一定會(huì)親自穿梭于各個(gè)部門直接“監(jiān)工”。
公司的員工爆料，奧特加不僅敬業(yè)，還十分節(jié)儉。他的午飯總是在公司的員工餐廳里解決，最愛(ài)吃的食物是廉價(jià)的馬鈴薯。這位歐洲首富很早就開始實(shí)行“光盤計(jì)劃”，每次就餐他都會(huì)把盤子上的食物吃得干干凈凈，從不浪費(fèi)。
在奧特加的3個(gè)子女中，他最喜歡小女兒瑪爾塔，因?yàn)樗X(jué)得這個(gè)小姑娘和自己最像，低調(diào)且踏實(shí)。2002年，他讓瑪爾塔在自家的零售店里打工，要求她使用化名，以最普通的員工身份工作。就這樣，瑪爾塔隱姓埋名長(zhǎng)達(dá)4年之久。2006年底，奧特加任命瑪爾塔為兩家子公司的副總裁。正當(dāng)所有人以為“小公主”要全面上位的時(shí)候，2011年，奧特加又安排瑪爾塔開始了漫長(zhǎng)的海外打工之旅。從倫敦、巴黎的零售店開始，未來(lái)還可能到中國(guó)上海。
盡管現(xiàn)在已經(jīng)將重心放在培養(yǎng)接班人上，但奧特加仍是Inditex的靈魂人物，他的成功讓西班牙的服裝業(yè)受到世界關(guān)注，并且為50萬(wàn)人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。在西班牙人眼中，他是白手起家的商界英雄。
