泉州制鞋產(chǎn)業(yè)：造牌先鋒 舞動全球
從商品經(jīng)濟(jì)幼芽萌發(fā)，到“三來一補(bǔ)”創(chuàng)業(yè)起步，再到走南闖北開辟全國市場，勵精圖治專注質(zhì)量研發(fā)……30余載，一路走來，泉州制鞋產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模日益壯大，成為年產(chǎn)值超2000億元的產(chǎn)業(yè)集群。
在產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的帶動下，制鞋行業(yè)出現(xiàn)了一批具有一定規(guī)模的明星企業(yè)和拳頭產(chǎn)品，并朝著規(guī)?；?、品牌化、規(guī)范化的方向。
創(chuàng)立品牌突破產(chǎn)業(yè)瓶頸
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1998年，不甘做“打工仔”的安踏，率先祭出了品牌的大旗，拿出相當(dāng)于當(dāng)時全年利潤的500萬元，在央視進(jìn)行了一場“豪賭”。最終，安踏贏了，500萬元的廣告費(fèi)，換來的是全國各地訂貨商的蜂擁而至，和當(dāng)年銷售額提升35%的佳績。
緊接著，1999年安踏又請了孔令輝作為形象代言人，推出“我選擇、我喜歡”的品牌口號，并把企業(yè)當(dāng)年全部的利潤近千萬元在中央電視臺打廣告。
從2000年到現(xiàn)在，安踏每年在品牌營銷方面的費(fèi)用增長了100多倍;不斷的品牌創(chuàng)新也獲得了豐收的碩果，從2001年的2億元營業(yè)額到2011年的近百億營業(yè)額，安踏的業(yè)績10年間也翻了50倍。
安踏之后，特步同樣采用了“明星+廣告”的模式，不過，它聘請的是娛樂明星，在專業(yè)運(yùn)動之外，走出了一條“時尚運(yùn)動”的品牌創(chuàng)新之路。一款謝霆鋒代言的“烽火鞋”，第一年就銷出了120萬雙，創(chuàng)新的思維幫助其樹立了品牌在行業(yè)中的地位。
361°也找到了自己的創(chuàng)新之路。在其他體育品牌都專注于“明星+央視廣告”的模式時，361°卻另辟蹊徑，找到了網(wǎng)絡(luò)這一渠道。從2004年開始，361°開始與騰訊網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，從單一的廣告投放到植入式網(wǎng)絡(luò)營銷，再到體驗(yàn)互動式營銷，361°迅速培養(yǎng)和提升了品牌忠誠度，也走出了一條品牌的另類營銷路。
歷經(jīng)造牌運(yùn)動的沉淀，一大批鞋業(yè)品牌脫穎而出。由于在全天播放的廣告中，一半以上來自晉江，中央五套被戲稱為“晉江頻道”，而安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、德爾惠、喬丹等品牌則成為譽(yù)享國內(nèi)的知名品牌。
造牌運(yùn)動的同時，泉州鞋企開啟了上市的步伐。2007年7月10日，安踏體育在香港交易所上市;2008年5月，特步也完成了在香港上市;2009年6月30日，361°在香港上市;2009年9月29日，匹克體育在港交所掛牌;2014年1月24日，貴人鳥在上海證券交易所正式掛牌。
依托個性化、差異化定位，泉州鞋企主動適應(yīng)市場，努力拓展品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了品牌和企業(yè)價值的快速提升。
轉(zhuǎn)型跨界拓展新興領(lǐng)域
創(chuàng)立品牌之后，如何在品牌之路上走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，如何適應(yīng)市場的新變化，讓品牌煥發(fā)新的活力，泉州鞋企的腳步從未停止。
2002年，依靠生產(chǎn)銷售運(yùn)動鞋在市場上獲得了一定的知名度后，安踏率先涉足運(yùn)動服裝領(lǐng)域，并取得了成功。目前，安踏、特步、361°、匹克、喬丹、鴻星爾克等在國內(nèi)體育用品市場位居前列的品牌，幾乎都走了同一條路——由鞋業(yè)向鞋服一體化發(fā)展。
在高速發(fā)展了近十年之后，面對同質(zhì)化競爭和高庫存壓力，泉州鞋業(yè)再次瞄上了“跨界”。這一次，它們開始由運(yùn)動領(lǐng)域向兒童領(lǐng)域、戶外領(lǐng)域等進(jìn)軍。
從安踏、特步、361°等品牌公布的2013年財(cái)報(bào)來看，兒童鞋服成為新亮點(diǎn)。2013年，安踏發(fā)揮其創(chuàng)新之長，推出逾千個新款式的兒童產(chǎn)品，到2013年年底，安踏兒童體育用品系列店的數(shù)目為881家(2012年為833家)。361°的童裝零售門市總數(shù)2013年底增至1858家，童裝業(yè)務(wù)的營業(yè)額增加13.6%，占該公司營業(yè)額的比例由2012年的7.5%上升至11.7%.
通過開發(fā)電商專供款、打造快速供應(yīng)鏈、嘗試線上線下一體化，泉州鞋業(yè)品牌將電子商務(wù)變成了品牌推廣的新渠道、傳統(tǒng)模式變革的突破點(diǎn)，在剛剛結(jié)束的“雙十一”大促銷中，特步、安踏、喬丹、鴻星爾克、361°進(jìn)入天貓運(yùn)動品類top10，占據(jù)了半壁江山。
傳承
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品牌概述
泉州旅游運(yùn)動鞋產(chǎn)量占全國80%、全球20%。鞋業(yè)現(xiàn)有國家工商管理總局認(rèn)定的“中國馳名商標(biāo)”17個，國家出口免驗(yàn)企業(yè)3個。誕生了安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、喬丹、貴人鳥、德爾惠等眾多國內(nèi)知名的運(yùn)動鞋服品牌。
產(chǎn)業(yè)概述
泉州制鞋業(yè)從20世紀(jì)80年代之初起步，從小到大、從傳統(tǒng)家庭作坊到現(xiàn)代化企業(yè)，歷經(jīng)30年的艱苦創(chuàng)業(yè)，成為泉州最成熟的產(chǎn)業(yè)集群之一，有著全球最完善的運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)鏈。已形成了鞋成品、鞋機(jī)、鞋材、皮革、鞋業(yè)化工等企業(yè)齊頭并進(jìn)、互動發(fā)展的良好格局，形成了社會化分工、自主配套的一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模多年位居全省首位、全國前列，是全國同行業(yè)品牌最集中、最具競爭力的地區(qū)之一。
延伸
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開拓進(jìn)取海外市場風(fēng)生水起
一向視國內(nèi)市場為主要陣地的泉州企業(yè)，早在上一個十年之初就將目光投向了“一畝三分地”之外的地方，匹克便是其中具有代表性的一例。匹克集團(tuán)將其國際化戰(zhàn)略充分演繹，遠(yuǎn)赴美國開辦旗艦店，成為泉企開拓海外市場熱潮中成功轉(zhuǎn)型的一個鮮活事例。
2005年，匹克全面啟動了國際化的戰(zhàn)略，當(dāng)年即贊助在塞浦路斯舉辦的歐洲全明星賽，這是匹克走出去的開始。同年12月，匹克又贊助了休斯敦火箭隊(duì)主場，成為首家進(jìn)軍nba的中國運(yùn)動品牌。經(jīng)過8年多的積淀與發(fā)展，和匹克簽約的nba球星已達(dá)20多個。
對海外市場的開拓，帶來了驚喜。在國內(nèi)體育用品行業(yè)增長整體下滑的情況下，2014年上半年，匹克海外市場的收入占營業(yè)總額的22.6%，營業(yè)額由去年同期的1.74億元升至2.91億元，增加67.5%，海外市場收入占企業(yè)年度總收入的比率逐年攀升。目前匹克的產(chǎn)品已經(jīng)銷售到全球80多個國家和地區(qū)，是海外市場銷售占比最高的中國體育品牌。而匹克未來的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)商品在100個國家銷售，海外銷售額突破100億元。
匹克ceo許志華表示：“在國際市場，匹克的策略是從‘產(chǎn)品輸出’到‘品牌輸出’的跨越，通過大國市場輻射小市場以及本地化的營銷，提升匹克在國際市場的知名度和占有率。”
對海外市場的開拓，被越來越多的企業(yè)所重視。特步與西班牙比利亞雷亞爾俱樂部正式攜手合作，成為該俱樂部的獨(dú)家裝備贊助商和官方技術(shù)贊助商;一直主張個性潮流的運(yùn)動品牌德爾惠選擇與“xgames世界極限運(yùn)動大賽”合作……
今年，361度投資3300萬雷亞爾(約合9000萬人民幣)，正式進(jìn)軍巴西市場，計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處，從今年7月起開始運(yùn)轉(zhuǎn)，首批向巴西市場投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。未來361度將以巴西作為橋頭堡，輻射整個拉丁美洲。
對于安踏來說，除了在海外設(shè)立辦事處、專賣店外，與nba的合作成為安踏嘗試全球化資源整合的一個良好開端。借助nba強(qiáng)大的市場號召力，安踏將更輕松地重新布局籃球市場。
“過去我們的競爭對手是國內(nèi)品牌，而現(xiàn)在我們的競爭對手是國際品牌。”安踏董事局主席兼ceo丁世忠表示，泉企應(yīng)主動迎接國際化挑戰(zhàn)。
