清庫存迫在眉睫 泉州鞋服進(jìn)社區(qū)巡回辦特賣會
當(dāng)清庫存已上升為行業(yè)調(diào)整期的重要策略時，年終特賣這種原屬于企業(yè)個體行為的“自選動作”，便成了行業(yè)協(xié)會的新使命。上周，泉州市紡織服裝商會首次組織四五十家本地鞋服企業(yè)，浩浩蕩蕩地開赴晉江、南安、永春、惠安等地，巡回式舉辦品牌特賣會，具體涉及男裝、女裝、童裝和鞋等品類。
“品牌方陣的形式、社區(qū)化的路線，因?yàn)楸憷菀诪槭忻袼邮堋?rdquo;專家分析，此舉揭開了本土品牌年終特賣熱潮的序幕，將帶動更多的行業(yè)展開統(tǒng)一行動，未來可探索建立常態(tài)化運(yùn)作的泉州自主品牌尾貨市場。
上周五上午盡管下著瓢潑大雨，仍沒能阻擋住市民“趕場”的熱情。
在特賣會入口處的九牧王展位，一大早就賣出了10多件產(chǎn)品。“我們的西褲一向挺有口碑的，所以活動一開場就有不少人來選購了。”經(jīng)銷九牧王男裝的卡洛(泉州)商貿(mào)有限公司豐澤分公司區(qū)域經(jīng)理許少劍介紹，這次特賣會公司展出的品類還挺齊全的，“不僅僅有西褲，還有襯衫、羽絨服、西裝、毛衣等等品類，可以滿足消費(fèi)者各種置裝需求。西褲的熱賣，也帶動了其他產(chǎn)品的銷售”。
記者在現(xiàn)場看到，不僅有九牧王、柒牌、七匹狼針織、勁霸等閩派男裝的一線品牌，嗒嘀嗒、大拇哥、季季樂、米奇、紅孩兒等童裝也占據(jù)了不小的比重，富貴鳥、木林森等休閑鞋也占得一席之地，還有少數(shù)女裝品牌，如名詩媛等。
泉州市紡織服裝商會秘書長施正植介紹，這是協(xié)會第一次舉辦年終的特賣活動。“主要是我們協(xié)會的會員單位，為了豐富產(chǎn)品品類，還吸納了一些非會員的單位，畢竟這樣的活動是為了服務(wù)泉州企業(yè)、方便市民。”他說，其實(shí)近兩年品牌做特賣已經(jīng)不新鮮了，“但是不少品牌企業(yè)都把這類年終前的特賣活動放在自己的廠區(qū)舉行，由于泉州的產(chǎn)業(yè)集群相對分散，企業(yè)分散在市區(qū)、晉江、石獅、南安等等地方，而且廠區(qū)一般比較偏遠(yuǎn)，更多針對的是工廠內(nèi)部員工或者附近居民。現(xiàn)在把一個個品牌企業(yè)的行為變成一個行業(yè)協(xié)會的行為，從單兵作戰(zhàn)變成集體抱團(tuán)，更能凸顯品類的豐富性”。
“其實(shí)每個季度我們都在廠區(qū)做特賣活動，但參加這種品牌集合的特賣會，優(yōu)勢更加明顯。”嗒嘀嗒童裝品牌負(fù)責(zé)人阮先生說，“年終前的消費(fèi)，往往是要滿足一家人的購物需求，單單有童裝就太單薄了，和其他品牌一起做活動，可以起到帶動銷售的作用。”
其實(shí)這兩年來，隨著泉州品牌對特賣方式的摸索，已經(jīng)有過不少“抱團(tuán)特賣”的活動。2013年12月15日至2014年1月3日，石獅市紡織服裝商會就舉辦了“閩派服飾熱賣”，而2015年元旦前也將舉辦此類活動，匯集各大品牌一起做特賣。此外，“2013中國鞋都第一屆品牌鞋服國際采購節(jié)”是由中國鞋都電商中心等單位參與舉辦的，匯聚了晉江不少體育運(yùn)動品牌共同參與活動。
走社區(qū)路線“下鄉(xiāng)”巡回
施正植表示，這次的特賣會與以往只在一個地方舉辦的特賣會不同。“第一場活動放在市區(qū)，接著就到晉江、南安、永春、惠安等縣、市、區(qū)舉辦，只要有條件的地方，我們盡量都去，而且都會選擇大型公共場所，方便消費(fèi)者到達(dá)，確切地說是一種‘下社區(qū)’的形式，擺脫以往企業(yè)廠區(qū)都比較偏遠(yuǎn)、品牌專賣店比較分散的弊端，覆蓋更多的社區(qū)，服務(wù)更多的群眾。”他說，整個活動時間長達(dá)兩個月，會盡量到更多地方舉辦。
參與主辦該活動的郵政泉州分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人李海龍表示，由于泉州品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度是比較高的，活動的吸引力十足，“我們準(zhǔn)備總結(jié)泉州開展這類活動的經(jīng)驗(yàn)之后，把海西品牌特賣會辦成福建地區(qū)的盛會，到南平、三明、寧德等等地方開展特賣活動”。
施正植表示，國外本來就有被稱為“OUTLETS”的尾貨市場。由于國外品牌折扣店都是進(jìn)行反季銷售，完全不影響當(dāng)季正價名品的銷售，又可通過為過季、斷碼的名品提供規(guī)范銷售出口，保持和維護(hù)品牌形象，有的生產(chǎn)商甚至針對消費(fèi)需要專門生產(chǎn)“OUTLETS”商品，這些新生產(chǎn)的商品使用過時的面料、過時的款式，省去了研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，銷售價格自然相當(dāng)實(shí)惠。“這種由工廠直銷店逐漸轉(zhuǎn)變成品牌折扣店，并發(fā)展成為一種獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，是市場經(jīng)濟(jì)一種新興產(chǎn)業(yè)。泉州的品牌眾多，完全可以借鑒這一模式，通過資源整合，成為特有的尾貨市場。”他說。
特賣能占年銷售業(yè)績一成
原價上千元的羽絨服，特價后只要兩三百元;一條六七百元的西褲，打完折后只要一兩百元……市民會發(fā)現(xiàn)，這種特賣確實(shí)很劃算，那么，企業(yè)能從中得到什么好處呢?
柒牌在現(xiàn)場的相關(guān)負(fù)責(zé)人蘇國安表示，年終特賣的活動，一般折扣幅度會更大。“在價格上更貼近市民，款式一般是去年秋冬季的款。”他說，由于男裝的款式變化不會太大，經(jīng)典版型一般只在面料和細(xì)節(jié)上有所變動，所以還是能得到很多消費(fèi)者的認(rèn)同，而且由于價格降幅大，銷售額還是頗為可觀，“此外，其實(shí)通過特賣會上的反饋，也是了解消費(fèi)者需求的一種手段，能夠讓廠家更加了解市場需求，對產(chǎn)品作出改進(jìn)”。
“相比以往的特賣會，由于今年是九牧王25周年慶典，年終特賣的價格給到了最低。”許少劍表示，如今品牌的特賣會已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化操作，“以豐澤區(qū)的20家品牌門店來說，一年一般會有10場規(guī)模不等的特賣會。特賣對于銷售額的提升作用是很大的。”他說，全年所有特賣會的銷售額能占到全年銷售業(yè)績的8%～12%，“其中年終的特賣會貢獻(xiàn)度最大，在特賣業(yè)績中會占到六七成的比重”。
施正植認(rèn)為，這兩年隨著各個品牌企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，或多或少存在著產(chǎn)能過剩的問題，而且由于受到經(jīng)濟(jì)形勢和電商的沖擊，品牌特賣已經(jīng)成為常態(tài)，“年終本來就是鞋服的銷售旺季，通過做這樣的大型特賣活動，能夠幫助企業(yè)盡快回籠資金。這種特賣促銷，能夠讓企業(yè)在各地區(qū)分公司之間進(jìn)行充分的商品調(diào)劑，滿足各地消費(fèi)者的商品需求，應(yīng)該成為一種新的經(jīng)營方式”。
“其實(shí)每年年終特賣會，我們都很累，客流量大。”特賣會一位工作人員表示，如今的年終特賣會不僅折扣低，而且時間越來越早。“雖然春節(jié)是在2月份，但現(xiàn)在才11月底，就已經(jīng)開始舉辦了。如今的年底特賣會，也已經(jīng)不是品牌最初帶有員工內(nèi)部福利性質(zhì)的專場了，在商場，在大型的公共場所，都舉辦，吸引的客流量越來越大。”他說。
記者上周末在石獅的某個工業(yè)園區(qū)也看到，多個服飾品牌已經(jīng)開始在布展廠區(qū)的年終特賣會活動。“活動的時間真是越來越早，我們的活動12月5日就要開始，現(xiàn)在每天晚上都在準(zhǔn)備貨品，之后還要進(jìn)行定價以及電腦系統(tǒng)的上線等等。”斯得雅特賣活動的工作人員小王說。
做好服務(wù)不會讓品牌掉價
低價的甩賣是否會對品牌形象造成傷害，一直是業(yè)界爭議的焦點(diǎn)。“扎堆的特賣會確實(shí)能有效提高企業(yè)清庫存的能力，但這會對品牌形象造成一定程度上的損害。”營銷專家馬崗就如此認(rèn)為。
不過，在施正植看來，優(yōu)質(zhì)低價的庫存尾貨服裝受到普遍的關(guān)注，閑暇時到尾貨市場逛逛，已成為一種新時尚，企業(yè)如果能在質(zhì)量和服務(wù)上有保證，對于品牌來說也有好處。
“過季的服裝并不一定過時，按服裝流行的周期來看，前一年流行的服裝在下一年還是比較受消費(fèi)者青睞的，特別是來年，這些產(chǎn)品提前入市后仍將是熱點(diǎn)服裝。”天倫天戶外品牌經(jīng)理林天皇認(rèn)為，庫存產(chǎn)品從另一個角度上也被稱為“新品”：對于服裝銷售終端來說，不必將過季服裝看作“賣不出去的貨”。“處理得當(dāng)，說不定具有更大的利潤空間。”他說。
資深營銷專家蘇靜則認(rèn)為，如果只是以低價來吸引消費(fèi)者，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，低折扣后的價格區(qū)間對于消費(fèi)者的刺激并不會太大。“特賣會也要講‘花招’，也要講究營銷細(xì)節(jié)，也要融入自己的品牌文化和特色服務(wù)，才能夠打動消費(fèi)者。”她說。
已經(jīng)做了10年年終特賣會的利郎，則有自己的特賣營銷模式。在每年利郎的年終特賣會上，除了發(fā)放入場券，限制入場人數(shù)，讓現(xiàn)場管理更為有序、規(guī)范之外，在廠區(qū)門口還提供休息的椅子和免費(fèi)茶水。“不少泉州地區(qū)，甚至外省的人也來買，這就是賣文化、賣營銷，賣服務(wù)。”一位業(yè)界人士說，利郎特賣會的營銷管理服務(wù)值得學(xué)習(xí)，特賣也應(yīng)該讓消費(fèi)者擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，減輕對品牌的負(fù)面影響，才能走得更長遠(yuǎn)。
