奧康等知名鞋服品牌“玩轉(zhuǎn)”互聯(lián)網(wǎng)

        這次“雙十一”網(wǎng)購盛會，溫州知名鞋服品牌森馬日銷售額近2億元;奧康鞋業(yè)日銷售額突破1億元;兩者均創(chuàng)下近年來的記錄。

　　電商銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，也就是近5年的事情。如今，網(wǎng)絡(luò)購物以其便捷高效、物美價廉等特點刺激著居民的消費欲望，成為日常消費的重要渠道。“80后”、“90后”年輕一代消費者漸成購物主流人群，消費方式更傾向于追求物超所值的高品質(zhì)產(chǎn)品。順應(yīng)這種消費傾向，而今，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品就要將性價比和服務(wù)做到極致，以帶動網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，將產(chǎn)品賣得火熱，并最終將產(chǎn)品與客戶粘牢。這一堪稱運用互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷思路，造就小米手機在4年多時間內(nèi)將銷售額做到超100億美元。

森馬員工在談下一筆大單后興奮地發(fā)出吶喊

　　互聯(lián)網(wǎng)大佬小米科技發(fā)家致富的招數(shù)，森馬、報喜鳥等知名鞋服溫企今年以來也開始玩得轉(zhuǎn)，而且銷售效益創(chuàng)新高：森馬電商品牌“哥來買”相繼在6月和9月，推出極致系列“男神襯衫”產(chǎn)品、新款輕薄羽絨服產(chǎn)品，借助消費時點和明星粉絲帶動網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，銷售情況異?；鸨?而報喜鳥更是將西服高級定制玩到極致，開行業(yè)之先，以大眾化的價格力推電商C2B全品類量體定制。

　　產(chǎn)品 性價比要超消費者預(yù)期

　　一款產(chǎn)品要在網(wǎng)絡(luò)上賣得火，一定要性價比高，而且要超出消費者的預(yù)期。特別是在發(fā)展成熟的鞋服行業(yè)，競爭異常激烈，一款品牌產(chǎn)品想要冒出，沒有幾樣看家本領(lǐng)，那你只能“靠邊站”。

　　今年，森馬服飾在電商業(yè)務(wù)上推出“哥來買”品牌，并在營銷推廣上啟動全新的“高品質(zhì)、低倍率”的產(chǎn)品策略。6月，森馬依托品牌形象代言人金秀賢的號召力，推出了極致系列VDP80“男神襯衫”產(chǎn)品，作為這一產(chǎn)品策略的首個案例嘗試。該款襯衫售價149元，在天貓平臺日銷售超過1萬件，而且網(wǎng)絡(luò)口碑效益非常好。繼這一成功案例，9月，“哥來買”極致系列又出新款輕薄羽絨服產(chǎn)品，同樣收到火爆的銷售效果。

　　“哥來買”品牌相關(guān)人士介紹，推出輕薄羽絨服這一單款產(chǎn)品，一是季節(jié)性的要求;二是市場調(diào)查顯示，這幾年的羽絨銷量呈上升趨勢，消費者對輕薄羽絨服的偏愛度高;三是市面上的同款產(chǎn)品多少有不盡如人意之處，給“哥來買”帶來可繼續(xù)深挖的可能。

　　森馬服飾董秘在先前接受投資機構(gòu)來訪時表示，“哥來買”品牌目前處于探索階段。公司充分考慮互聯(lián)網(wǎng)渠道成本等優(yōu)勢，將“哥來買”品牌定價倍率定于不高于2倍的倍率，在電商平臺上為消費者提供優(yōu)質(zhì)的高性價比產(chǎn)品。

　　而在9月，品牌定位高端的報喜鳥服飾，也在天貓平臺嘗試C2B全品類量體定制——天貓平臺導(dǎo)流客戶，線下全國門店量體師上門服務(wù)，大眾化價格享受高級量體定制，先期主打“報喜鳥婚慶禮服定制套裝”。從天貓銷售記錄來看，C2B量體定制成交數(shù)量在逐漸增多。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，目前服裝的成本只占售價的20%，更大的成本在流通領(lǐng)域。電商C2B服裝定制可以大大降低流通成本，又減少庫存，完全可以做到超消費者預(yù)期的性價比。

　　供應(yīng)鏈 企業(yè)做變革整合供應(yīng)商

　　電商產(chǎn)品做到極致，就是要做到品質(zhì)高、價格超預(yù)期。對一家企業(yè)來說，要做到如此的產(chǎn)品，需要完善的供應(yīng)鏈管理和居行業(yè)前列的生產(chǎn)效率。

　　以“哥來買”極致系列新款輕薄羽絨服產(chǎn)品為例，從面輔料的選料到制造工藝的調(diào)整都精益求精：面料采用國際專利面料;加之雙層的內(nèi)膽設(shè)計，成了鎖絨的第一道防線;針織全程采用德國進口機器，每120分鐘更換一次針頭，有效避免了大針空所造成的跑絨現(xiàn)象。最關(guān)鍵的是，羽絨服內(nèi)部高達90%的大朵白鴨絨、灰鴨絨，蓬松度高達600+，不僅使產(chǎn)品“輕”、“薄”實至名歸，而且分布均勻，沒有長毛片，保證了鎖絨保暖更勝一籌。而這樣一款高品質(zhì)的產(chǎn)品，售價不到300元，只有各方面管理都高效率的企業(yè)才能做得到。

　　據(jù)悉，從2012年下半年開始，森馬啟動企業(yè)變革，進一步理順內(nèi)部環(huán)節(jié)，提升專業(yè)水平，強化服務(wù)意識，使供應(yīng)商管理工作真正做到公正、透明;通過科學(xué)規(guī)劃，使貨期和訂單更為合理，讓供應(yīng)商、合作伙伴更方便地運作;通過加強供應(yīng)商考核管理，引進新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，使森馬生產(chǎn)供應(yīng)商隊伍更為強大、高效。

　　同樣，今年，報喜鳥也特別突出產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)銷率這些指標(biāo)。年初，報喜鳥宣布，2014年度開始，企業(yè)將導(dǎo)入“供應(yīng)商利潤貢獻值”作為合格供應(yīng)商評估的重要指標(biāo);將進一步規(guī)范完善供應(yīng)鏈管理，加強采購過程的準(zhǔn)入、核價、評估、監(jiān)督的范圍與頻次，以公開透明為原則，從性價比、利潤貢獻度等綜合維度來評估、選擇供應(yīng)商;同時，對性價比低、利潤貢獻度低、誠信度差的供應(yīng)商進行及時淘汰，特別是利用賄賂等卑劣手段取得訂單的供應(yīng)商，報喜鳥會立即將其淘汰。

　　品牌 精致產(chǎn)品帶來口碑傳播

　　做電商銷售，渠道成本相對實體店來說較低，但吸引客戶流量的廣告成本卻極高。好多企業(yè)都說電商流量廣告就是燒錢。小米手機僅靠電商渠道，初期沒廣告費，4年多時間銷售額就超100億美元，其創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為就是靠極致的產(chǎn)品帶動影響力大的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。如今，溫州鞋服企業(yè)已根據(jù)自身行業(yè)特點，借鑒了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的巨大影響力。

　　在營銷策略上，“哥來買”采取先以明星效應(yīng)吸引粉絲購買，再由粉絲帶動傳播產(chǎn)品的高性價比體驗，以此帶動購買群體的擴大。先前，森馬在官網(wǎng)上置頂掛出了品牌形象代言人李敏鎬的海報，以李敏鎬“為你親自設(shè)計”為賣點吸引粉絲眼球，增強了消費者對品牌的認(rèn)同感。再把這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為購買力。極致的產(chǎn)品購買體驗，經(jīng)由這些粉絲進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，達到極大化的傳播效應(yīng)，銷售量就能實現(xiàn)規(guī)?；?。另外，森馬電商也注重以節(jié)慶等消費時點，以及聚焦線上的核心購買群體，降低線上營銷成本來達到銷售效益。

　　而報喜鳥電商C2B量體定制業(yè)務(wù)，強調(diào)高級定制的價格大眾化和300人的量體師隊伍，以及遍及全國的900多家品牌專賣店。以這些企業(yè)特有的競爭優(yōu)勢，帶動網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，率先布局服裝高級定制的電子商務(wù)市場。報喜鳥表示，經(jīng)過11年的經(jīng)驗積累，報喜鳥定制業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟。報喜鳥的優(yōu)勢是將定制做成流程工業(yè)化和服務(wù)個性化的結(jié)合，這就實現(xiàn)了定制業(yè)務(wù)服務(wù)價格的大眾化。

　　當(dāng)然，僅就品牌傳播的技巧看，溫州企業(yè)相對國內(nèi)成熟品牌并沒有優(yōu)勢，溫州鞋服企業(yè)的優(yōu)勢更多體現(xiàn)在完善的供應(yīng)鏈上。