解析中國縫紉機市場銷售特點
在世界經濟的全球化使市場機制日益成熟的今天，企業(yè)間的競爭已從局部的產品競爭、價格競爭、資源競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭等方面發(fā)展到了企業(yè)的整體實力的競爭。方興未艾的中國縫制機械產業(yè)在國際化的趨勢下，如何挖掘中國縫制機械市場的銷售潛力，是我們行業(yè)同仁必須深思的一個重要課題。
發(fā)揮企業(yè)強勢 謀求市場勢能
作為市場參與者，無論是銷售者還是競爭者，謀求獲得以對顧客的影響力為標志的市場勢能，成為在市場贏得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。
在國際競爭力上，中國縫制機械行業(yè)雖然與國外企業(yè)巨頭相比仍有差距，但也沒有必要盲目悲觀，因為我們擁有一個世界上最大、最被看好的市場空間，而且我們比別人更了解國內市場。在國內機械制造基礎已逐步完善、普通縫紉機逐漸成熟之時，如何發(fā)揮我們的性價比強勢，并提高產品質量的穩(wěn)定性和提高產品的影響力，便是我們謀求市場勢能的關鍵之一。
一種商品能否被顧客接受并受到市場的歡迎，除了適當?shù)臓I銷策略組合外，關鍵要看這種商品是否是顧客需要的，是否向顧客提供了他們所需要的價值。當然，商品僅僅包含了顧客所需要的價值是不夠的，它還需要得到顧客的認同，這種認同的過程本質上就是一個價值判斷的過程，而且這個過程對成功的銷售至關重要。
除了認同，同樣重要的是消費者對產品、品牌或賣方的感知，而感知有三個決定因素：刺激物特性(商品、品牌、營銷者等)、背景特征(社會背景、文化背景、組織背景等)和消費者特征(專業(yè)知識、個人經驗等)。對產品、品牌或賣方的感知決定了消費者的價值判斷，而決定消費者感知的三個因素又受到包括賣方在內的眾多外部環(huán)境因素的影響。
另外，有一點需要注意。在市場中，消費者、銷售者和競爭者各自都擁有“市場勢能”。其中，消費者的市場勢能是消費者在價值感知和選擇上的自主程度，體現(xiàn)為顧客需求的剛度或可塑度；營銷的市場勢能是其對消費者感知的影響能力，它是企業(yè)對消費者購買行為的號召力，以及對顧客需求的引導力，是商家把產品所只有的價值轉變成市場需求的能力；對競爭者而言，“市場勢能”則代表了競爭雙方所擁有的競爭優(yōu)勢狀況。“市場勢能”的比較不僅決定了交易雙方的利益分配格局，也決定了參與者的市場地位，擁有更高市場勢能的一方將成為市場主導。
作為營銷者，他不僅可以通過評估市場參與者各方“市場勢能”的相對狀況，以此作為營銷決策的依據，還可以通過提高自身的“市場勢能”來增強競爭優(yōu)勢。
企業(yè)可以通過系統(tǒng)全面的分析各項構成市場勢能的變量，確定企業(yè)、顧客、競爭者三方市面上場勢能的相對狀況，從而明確企業(yè)當前的市場地位。當企業(yè)具有絕對的市面上場勢能優(yōu)勢時，“創(chuàng)造營銷”模式就成為合理的選擇，而當顧客具有市場勢能優(yōu)勢時，企業(yè)就應當采用“回應營銷”模式。
作為市場參與者，無論是銷售者還是競爭者，謀求獲得以這種對顧客的影響力為標志的市場勢能，成為在市場贏得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。
服務創(chuàng)造價值是制勝市場的關鍵
服務的內涵和外延經過不斷的變化，現(xiàn)在已經伴隨產品生命周期的全過程。在產品價格競爭激烈、利潤空間迅速縮小的形勢下，服務起來越成為企業(yè)今后新的利潤增值空間。
隨著時代的發(fā)展，賣方市場與買方市場的轉變，生產廠家和經銷商的思想理念、營銷戰(zhàn)略、營銷執(zhí)行應隨著潮流而轉變。21世紀是一個長期的買方市場，致力于營銷創(chuàng)新，便是我們企業(yè)立足市場之寶。
根據國外縫制機械行業(yè)發(fā)展的經驗，在客戶的需求進入多樣化階段后，生產企業(yè)就要從“以生產為中心”向“以服務為中心”轉變，并向具有綜合能力(產品+服務)的產業(yè)轉移。同時，在與下游企業(yè)結合方面，深入服裝企業(yè)，提供工藝設計和實驗報告，主動了解客戶提出的各項要求，有針對性地開發(fā)新設備，不僅為客戶提供設備，而且提供工藝服務，這一點很值得我們國內生產企業(yè)學習。我們的生產企業(yè)應該明白服務是全方位的，是設備生產企業(yè)、經銷企業(yè)和服裝企業(yè)之間的紐帶，應該滲透到客戶和市場的每一個角落。設備生產企業(yè)與下游企業(yè)之間應建立長期信賴的供求關系，可動態(tài)重組、動態(tài)聯(lián)盟，充當他們的工藝裝備師的角色。
在日趨成熟和激烈化的縫紉機市場環(huán)境中，如何保持經銷企業(yè)健康、和諧、可持續(xù)的發(fā)展，確保企業(yè)在“永遠在變”的市場競爭中取勝，筆者個人認為“以客戶為中心，服務創(chuàng)造價值”這才是經銷商的核心競爭力。“以客戶為中心”取代“以產品為中心”的經營觀念是市場經濟的必然產物?？蛻艟褪鞘袌?，這個道理我們都知道，但真正以客戶及其需求為導向的思想還有待提高與強化，因為停留在意識形態(tài)與意識形態(tài)的服務是被動的。企業(yè)要始終明白，不是我們領導市場，而是市場在領導我們，只有真心從意識的狀態(tài)轉變到思想的思考，再從思想的思考落實到行為的行動服務，才是適應、適合市場與消費者的服務，才能實現(xiàn)以客戶為中心。當然，“中心”愈大，你的市場也就愈大。
當然，服務還要有服務的能力，不是人人都能當專家，練好內功還要通過不斷的學習和充電來提高自己的服務能力。
服務是一種付出，付出就是勞動，勞動必須得到應有的報酬。經銷商的服務，同時擔負起服務于縫紉機生產企業(yè)和終端用戶的重擔。
縫紉機生產企業(yè)應考慮經銷商的利益，一種是經銷商市場資源的利益(正常的銷售利潤)，另一種售后服務的人力、物力、精力的利益(保修、保養(yǎng)服務利潤)。這一問題縫紉機生產廠家必須意識到，龐大的終端客戶、繁雜的售后服務，只有與經銷商合作，才能成為利益的共同體，才能有效地提高銷售網絡的運行效率、降低費用、掌握市場。另一方面經銷商為終端客房服務，可獲得信息，進一步構筑市場，服務創(chuàng)造經銷商價值。
信息化是營銷的核心
網絡技術正在加速我國縫制機械行業(yè)全球化的進程，正在改變我國縫制設備的生產和流通方式。
在客戶選擇性愈來愈大的今天，服務決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。而企業(yè)對市場的信息、客戶要求的掌握和反應速度，又在某種程度上決定著企業(yè)的服務水平和競爭能力。在產品品質及價格方面沒有競爭的優(yōu)勢的時候，競爭的關鍵就是看能否給客戶提供最大的服務以及對客戶需求的快速反應。
從近來的銷售形勢來看，縫紉機市場全球化是主要趨勢，所以加強和推進全球貿易是企業(yè)需要面對的一個考驗。在這種趨勢下，信息化是發(fā)展中國縫紉機市場銷售潛力的重要手段，而實現(xiàn)電子化貿易手段則是企業(yè)實現(xiàn)全球貿易的前提條件之一。
網絡技術正在加速我國縫制機械行業(yè)全球化的進程，正在改變我國縫制設備的生產和流通方式。
就產品制造而言，制造網絡化在迅速發(fā)展，網絡技術將設計、生產、銷售乃至服務一體化。網絡化制造是貫穿于從訂單開始、經營活動組織的組建、產品的技術開發(fā)、設計、制造加工、銷售服務等產品的整個生命周期；就產業(yè)整體而言，網絡正在改造著設備制造業(yè)的產業(yè)結構與組織結構，縱向一體化的趨勢正在減弱，取而代之的是契約分包的合作方式；就經銷商而言，網絡正在使他們盡快獲得更多的需求信息、更好的產品貨源，更先進的管理及營銷知識。
提高銷售素質 發(fā)展銷售潛力
提高銷售素質，必須先從銷售人員的人性根源出發(fā)，解放銷售人員的心靈中的“愿意”，對銷售目標產生認同，通過對銷售過程的職業(yè)化訓練，進而養(yǎng)成高效率的日常作業(yè)習慣，這才是銷售人員管理的核心內容。
目前，在對銷售人員的管理過程中，過于突出對銷售的管理，而忽視了對“人”的管理。
我們首先要清楚，執(zhí)行銷售的重要因素是人，只有個人的思想與行為才能令銷售產生，其銷售不是一個簡單的自動發(fā)生的過程。如果銷售管理或銷售人員的精細化管理不首先從銷售人員“人性”的精細化管理開始，一切專業(yè)銷售技巧與方法都形同虛設。因此，提高銷售素質，必須先從銷售人員的人性根源出發(fā)，解放銷售人員的心靈中的“愿意”，對銷售日標產生認同，通過對銷售過程的職業(yè)化訓練，進而養(yǎng)成高效率的日常作業(yè)習慣，這才是銷售人員管理的核心內容。
愿意是一種肯定性態(tài)度，對自己、對外部事物的一種肯定與接納。不論這種愿意產生的原因、背景或起點如何，都是人性里最重要的成功之基，即自發(fā)的熱情，這也是成功者的必然具備的特質。
對于縫紉機的營銷來講，銷售人員也許不需要具備太高深的專業(yè)知識，但銷售縫紉機是一個需要具備智慧方法的職業(yè)。銷售管理從傳統(tǒng)的回款到市場導向下的鋪貨及生動化，直到現(xiàn)代渠道管理的客戶服務系統(tǒng)、上下游信息及流程整合技巧，已經越來越是一個科學化、流程化、IT網絡化的先進銷售管理系統(tǒng)，而不是憑借經驗，感覺所能應付的操作系統(tǒng)。
但觀察銷售執(zhí)行的真實過程，對人員管理來說，問題還確實不是㈩在上述系統(tǒng)方法是否被理解與執(zhí)行上，而是出在對銷售日標的認同上。從制定銷售目標到實現(xiàn)日標的過程，分解這一整套邏輯思維習慣，必須指出的是企業(yè)在不同的階段，銷售目標是不應該相同的。如果在不同市場的不同的發(fā)展階段，銷售目標是一樣，則說明企業(yè)的營銷管理仍處于粗放化經驗管理的階段。
一般來講銷售目標可分為三種類型：1、銷售額(回款額)——適用于開發(fā)及成長期的品牌市場；2．利潤串——適用于成熟期的產品與市場；3．市場占有率——適用于企業(yè)有戰(zhàn)略領先要求的市場或品類。三個銷售目標存在著相互的關聯(lián)性，但是從執(zhí)行的角度來看，如果同時強調三項甚至兩項目標的重要性，就會模糊具體工作的重點，導致指令含糊的情況。銷售計劃的粗糙必然帶來銷售執(zhí)行的隨意化，只有銷售目標及其分解過程的細節(jié)化、可執(zhí)行化、才能實現(xiàn)“上下同欲”。
確定核心銷售目標才可以對實現(xiàn)目標的過程及細節(jié)有清晰的“執(zhí)行路徑”。比如以銷售回款為核心目標，其第二步的任務分解就是投放新產品或增加銷售網點，第三步任務就是提高單點銷量，再往下分解就是增加拜訪頻率、提高銷售人員的首推率，或進行現(xiàn)場促銷。如此繼續(xù)想下分解目標，直到銷售人員每一天的工作安排計劃。
這樣過程、方法就是要緊緊圍繞銷售目標展開。銷售計劃是由日標向細節(jié)演繹，執(zhí)行時則從細節(jié)向目標推進，環(huán)環(huán)相扣，這就是銷售的流程化。行動力是將自己的計劃付諸行動的能力，執(zhí)行力是行動達到預期結果的能力，言而必行是一種習慣，行而必果則是一種力量!習慣是改變自己，力量是改變別人。在營銷學里，有力量改變別人選擇的技巧即是行銷方法，銷售技能是以拜訪八步驟、談判技巧、回訪服務技巧等為主，只有提高銷售素質，才能發(fā)展銷售潛力。
