中國服裝將開啟私人管家模式
2014年，中國服裝行業(yè)受國內經濟增速放緩等因素影響，市場持續(xù)不景氣，內銷增速一再放緩，營業(yè)額和凈利潤持續(xù)下滑，迎來行業(yè)寒冬。據(jù)同花順iFind統(tǒng)計顯示，截至10月30日，有30家服裝類上市公司公布2014年三季報，而有近60%出現(xiàn)了業(yè)績同比下滑。其中，男裝品牌幾乎都在下滑之列，成為中國服裝行業(yè)最不景氣的分支。
國內服裝品牌緣何進入寒冬期
除去大的經濟環(huán)境影響，中國服裝行業(yè)一直面臨高庫存、高租金的壓力，而造成整個行業(yè)業(yè)績持續(xù)下滑的深層次原因，則集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷模式不再適應于外部環(huán)境的變化。
截至2013年9月，H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A等快時尚品牌2013年在華新開門店已超過150家，而優(yōu)衣庫在華門店總數(shù)已達231家，H&M和ZARA分別為151家和136家，MUJI180家，GAP63家(見圖1-1)。國外快時尚品牌持續(xù)占領中國市場，無疑對國內一線品牌造成極大程度沖擊，主要體現(xiàn)在對國內消費和營銷環(huán)境的影響。
以快時尚代表品牌ZARA為例，它以“低價、快速、時尚”為核心價值，緊跟最前沿快速的國際時尚。ZARA每隔4-5天就會翻新產品，且將門店設在繁華城市或核心地帶，常緊鄰國際大品牌，店面設計風格也類似國際大品牌。這種新穎、時尚、品種多的風格也適用于其它快時尚品牌的風格，能最大程度激發(fā)消費者的購物欲。
反觀中國一線服裝品牌，即便有太平鳥和N&Q等品牌試水快時尚品牌風格，但并不適用于所有品牌，就如同新瓶裝舊酒，這些品牌依然采用的是傳統(tǒng)的營銷模式。從整個內部營銷理念來說，國內的服裝品牌依然按照各個季度來按部就班地做設計、新品發(fā)布和訂貨會，根本無法滿足時下消費者對時尚的追求。
除了理念的陳舊，國內一線品牌還面臨銷售鏈條冗長的問題，產品從生產到客戶端經歷了太多環(huán)節(jié)，帶來很多不必要的成本。就拿太平鳥為例，銷售終端的租金占銷售額的30%，庫存占20-30%，由此帶來的高成本不得不造成高定價。
2014年是業(yè)內公認的傳統(tǒng)零售行業(yè)020之年，面對電商的沖擊，中國服裝行業(yè)卻不得不改變傳統(tǒng)的銷售渠道，以減少中間環(huán)節(jié)，并由此引起了一波“關店潮”。有業(yè)內人士指出，去年以來，繼運動品牌啟動了大規(guī)模關店潮之后，男裝企業(yè)也隨后掀起了大規(guī)模的“關店潮”。
盡管公開資料顯示，2014年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)總交易額高達571億元，但上述電商的銷售渠道也非萬能。目前，線上服裝銷售仍以清庫存為主，價格雖有優(yōu)惠但款式陳舊，產品更新?lián)Q代速度慢，不僅造成網(wǎng)上銷量的停滯，同時也影響品牌的形象。
大潤發(fā)中國區(qū)董事長兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事黃明瑞曾表示，傳統(tǒng)零售商“不轉型就是等死，轉型就是找死。”盡管國內男裝盡力擁抱互聯(lián)網(wǎng)的電商模式，依然迎來的是業(yè)績持續(xù)下滑的寒冬。
關閉虧損門店，同時借力電子商務，這些看似能降低成本、以低價格獲得競爭力的渠道仍然讓國內服裝品牌無力回天。而在互聯(lián)網(wǎng)的個性化年代，如何滿足消費者對時尚和品質的追求，如何探路020的線上線下營銷新模式，來減少銷售的中間環(huán)節(jié)和降低成本，是當前國內服裝業(yè)的中心議題，也是業(yè)績下滑最嚴重的男裝品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)。
“私人定制”或成男裝高端路線的契機
走高端路線的男裝品牌面對如今突變的營銷環(huán)境，如果光靠過去的搞活動、打廣告、找代言、訂貨會等傳統(tǒng)模式已經不再適應當前的消費特征。而用私人定制個性化服務高端客戶，不僅滿足客戶對時尚和品質的追求，同時規(guī)避了高庫存成本，以及產品同質化的競爭，或成為男裝高端路線轉型的新契機。
據(jù)商務部預計，到2014 年中國將成為全球最大的奢侈品市場， 其占有率將會是全球總量的23%左右。過去中國消費者(尤其是男性消費者)對穿著沒有過多要求，但如今在生活水平整體提高和社會觀念的不斷沖擊和更新下，客戶對個性化的需求與日俱增，這就給量身定做更合體、個性化，同時又講究時尚的私人定制服裝無限發(fā)展商機。
在男裝定制市場上，國際頂級男裝品牌服務商將頂級男裝定制服務帶進中國大陸，引領男裝定制潮流趨勢，形成了成衣為主，定制服務為輔的良好的品牌發(fā)展態(tài)勢。自2011 年以來國際頂級推出定制服務的品牌主要有愛馬仕、Burberry 等。
在國際頂級男裝企業(yè)布局中國國內頂級定制業(yè)務后，國內高級男裝企業(yè)也紛紛介入市場，推出自己的定制品牌，如Mayor(雅戈爾旗下定制品牌)、卡爾丹頓、報喜鳥和雷迪波爾等男裝品牌紛紛推出定制服務。2014 年，男裝品牌報喜鳥成功推出全品類定制業(yè)務，在西服定制上不斷延展傳統(tǒng)立領正裝等西服品類，形成西服個性化專屬定制。
男裝“私人定制”滿足了客戶對個性和品位的追求，也減少了男裝企業(yè)的庫存成本，但目前仍然存在消費者品牌忠誠度低，租金和品牌投放資金龐大，營銷推廣模式單一等主要問題。
調研數(shù)據(jù)顯示， 中國奢侈品消費者的品牌忠誠度相對成熟歐美奢侈品市場偏低， 重復購買率僅在10%-20%之間，但是更換品牌的頻率高達80%-85%左右。這同樣存在于男裝高級定制市場，如果未來依然以賣單件產品為主，而非以客戶為中心提供管家式服務，就很難黏住客戶形成粉絲效應。
頂級男裝定制業(yè)還面臨資金投入龐大的問題，在大中型城市中高端購物商場開設一個百平米的專賣店，先期投入需200-300 萬元左右，而高端購物中心專賣店先期投入則要500-700 萬元。為了持續(xù)打造品牌的知名度，還需要企業(yè)在產品質量、研發(fā)設計、營銷網(wǎng)絡和品牌文化等諸多方面投入大量人力、物力。
在營銷模式上，頂級男裝品牌專賣店主要采用線下一對一服務，將店面分布在國內大中城市的高級百貨、高檔購物中心、五星級酒店等高端零售渠道。這種線下營銷推廣模式過于單一，無法適應如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代。
上述的問題并非本質缺陷，任何一個私人定制的品牌或工作室，只要稍微改動其中一二便能引領行業(yè)潮流。找到所對應的細分市場，專注品牌個性化的發(fā)展是所有行業(yè)的痛點所在，而男裝高端“私人定制”恰好抓住了痛點。
管家式“虛擬衣櫥”將成新趨勢
傳統(tǒng)的服裝私人訂制模式不再適用于互聯(lián)網(wǎng)時代，因此服裝定制企業(yè)必須探路020營銷的新模式，來壓縮中間環(huán)節(jié)，貼近客戶，服務客戶。
基于服裝的“私人定制”模式，未來將出現(xiàn)更高級別的管家式“虛擬衣櫥”，開啟中國服裝的私人管家模式。簡言之，即借助大數(shù)據(jù)后臺，對客戶進行形象診斷和設計，錄入客戶整體三維數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客喜愛由后臺進行搭配和推薦，也可任意選擇設計師打造獨特設計，所挑選的衣物將歸置“虛擬衣櫥”，最后根據(jù)需要隨時進行私人定制，讓用戶享受一條龍的管家式服務。
針對目前男裝私人定制品牌的消費者品牌忠誠度低，租金和品牌投放資金龐大，營銷推廣模式單一等主要問題，這種管家式“虛擬衣櫥”則是傳統(tǒng)的裁縫式定制在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中的創(chuàng)新。“我的形象管家”就是利用了O2O的創(chuàng)新模式，專注于為精英男士提升商務形象，并基于強大的數(shù)據(jù)庫后臺，搭建了專為男士設計的“虛擬衣櫥”。
如何黏住客戶形成粉絲效應是每個品牌思考的問題，而管家式的“虛擬衣櫥”可以幾乎不費吹灰之力地將其解決。以“我的形象管家”為例，其私人定制面對的是高端客戶，要解決的不是一件合體的衣服，更多是解決客戶穿衣的需求——樹立更好的商務形象。這種管家式的形象管理不同于傳統(tǒng)的私人定制，更多的關注客戶而非產品，囊括了客戶商務形象建立的全身穿著搭配，很容易讓客戶形成依賴。
移動互聯(lián)技術可以將客戶的衣櫥搬到了虛擬空間，線下實現(xiàn)幾乎零店面，不用考慮傳統(tǒng)私人定制所付出的高額店面租金。再者，“虛擬衣櫥”壓縮了從生產到銷售終端的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)零庫存，最大限度地降低了生產成本。
關于私人定制的營銷渠道，傳統(tǒng)地利用電商和線下模式已不再適用，因為這些傳統(tǒng)模式還是以流量為基礎的粗放式營銷，簡言之就是以產品為中心的弱關系營銷。這種營銷方式存在很多問題，如退單率高、客戶忠誠度弱，因此在未來必將被以社交為基礎的精細化營銷所顛覆。這種新的營銷模式更看重的是與客戶的互動，以及提供的個性化服務，產品銷售只是附屬品。
目前很多企業(yè)涉足O2O的新營銷模式，如做自己品牌的APP，但是這種方式需要長期地培養(yǎng)用戶群，并且對于用戶來說下載APP太麻煩。“我的形象管家——云衣櫥方式”，沒有走APP這條路，而是基于微信公眾號而提供個人形象管家式服務的“虛擬衣櫥”，是首次試水私人服裝管家模式。這種微信公眾平臺的營銷方式更有利，因為微信已有相當?shù)挠脩羧?，朋友圈子固定且品位趨同，利于品牌的推廣且省去了大量的推廣費。
從傳統(tǒng)的服裝私人訂制模式，到利用O2O模式的形象管家，中國服裝業(yè)形成大規(guī)模的管家式“虛擬衣櫥”指日可待。未來將會有更多類似“我的形象管家”的云衣櫥運營品牌，它只是服裝業(yè)眾多細分市場中成功的一種。定制服裝不僅僅是用來穿在身上的，未來還會是一種生活方式，管家式的“虛擬衣櫥”則會讓大眾的生活更加智能和方便。
