中國服裝業(yè)國產(chǎn)“大牌”的運作是怎樣的
在很多人的印象中，“中國制造”的服裝與高端和時尚總是有些距離?？涩F(xiàn)在，隨著第一夫人彭麗媛入選“名利場最佳著裝”，一下子讓中國本土的品牌以“高大上”的形象走到了公眾面前。之后， “例外”、“大楊創(chuàng)世”、“上下”、“ Vivienne Tam ”……隨著媒體的報道，這些中國出產(chǎn)的低調(diào)高端品牌開始漸漸為人們所知曉。
但和那些我們耳熟能詳?shù)膰H大牌相比，這些國產(chǎn)品牌還是顯得有些“稚嫩”，不論是品牌價值還是影響力仍舊有一定差距。
那么，我們的高端品牌究竟差在了哪里?“高大上”又是否能成為中國服裝業(yè)轉(zhuǎn)型的一條路徑?
1、“ 90 后”的“高端”
世界上每出口三件服裝，就有一件來自中國。
作為我國最早在出口市場上取得一席之地的產(chǎn)業(yè)，成衣制作數(shù)十年來在規(guī)模上的進步有目共睹。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1990 年我國紡織品服裝出口額為 16.89 億美元，到 2010 年則達到 2067.38 億美元，十年間增長了一百二十多倍。與此同時，我國的服裝在國際市場的占有率也在逐步提高，自 2010 年開始，世界上紡織品服裝的出口中有超過 1/3 來自我國。從這樣的數(shù)字不難看出，中國是全球紡織品服裝第一大生產(chǎn)國和出口國。
但是，雖然從規(guī)模上看，中國的成衣出口夠“大”，但如果從品牌價值、利潤等維度去考量，中國的成衣卻不夠“強”。面對著龐大的出口規(guī)模，中國的服裝產(chǎn)業(yè)卻一直表示自己“不賺錢”，特別是經(jīng)濟危機以來，由于需求持續(xù)不振，中國服裝業(yè)之前簡單粗放的外延擴張模式遭到嚴重挑戰(zhàn)，庫存危機持續(xù)，大量企業(yè)出現(xiàn)閉店潮，服裝業(yè)把 2013 年稱為“史上最難年”。而進入 2014 年，這樣的寒潮還在持續(xù)。
面對著這樣的嚴峻局面，服裝業(yè)早在幾年前就一直在疾呼“轉(zhuǎn)型”，“打造自己的品牌”成為很多中國服裝企業(yè)的目標(biāo)。因此，在上世紀(jì) 90 年代，隨著中國的年輕設(shè)計師開始嶄露頭角，一批高端的品牌逐漸出現(xiàn)。和國際上 LV 、香奈兒這些動輒有百余年歷史的“大牌”不同，這些國內(nèi)品牌很多都是由年輕設(shè)計師執(zhí)掌，而且發(fā)展的時間也不長，很多品牌甚至只是“ 90 后”，但卻取得了不錯的成績。
為彭麗媛出訪定制服裝的廣州品牌“例外 Exception ”，就是設(shè)計師馬可與毛繼鴻在 1996 年創(chuàng)立的。一件“例外”的羊毛大衣至少 4000 人民幣起，一條褲子或一條圍巾則要 2000 人民幣。僅是從價格上區(qū)分，“例外”并不能算“大眾消費品”。 “例外”的創(chuàng)始人毛繼鴻曾多次表示，“例外”的成功在于與眾不同。
而且，除了品牌理念外，在具體的企業(yè)運作上，做過設(shè)計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動”的慢熱式成長路線。在 2004 年底，“例外”開始縮減開店數(shù)量，同時，公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開。同時，把衣服價格提升了一倍。于是，當(dāng)年的 100 家店變成如今的 60 家，全面走高端路線。
同樣號稱是“中國的頂級奢侈品品牌”—— NE·TIGER (東北虎)也是“ 90 后”。 1992 年，設(shè)計師張志峰創(chuàng)立了這個品牌，早期以皮草的設(shè)計和生產(chǎn)為起源，之后又相繼推出了晚禮服、中國式婚禮服和婚紗等系列產(chǎn)品，并推出高級定制華服。
而號稱“中國本土第一奢侈品品牌”的“大楊創(chuàng)世”( Trands )也是通過這樣的“轉(zhuǎn)型”而來的。 1979 年，這家公司的創(chuàng)始人李桂蓮從大連經(jīng)濟開發(fā)區(qū)一個“小作坊”開始創(chuàng)業(yè)，起初，和眾多中國服裝企業(yè)一樣，他們做一些簡單的出口加工產(chǎn)品。之后，李桂蓮的生意越做越好，升級了設(shè)備，擴大了生產(chǎn)線，訂單也越接越多。 1995 年時，終于創(chuàng)立了自己的品牌——創(chuàng)世。
但是，隨著 2008 年金融危機席卷全球，大楊創(chuàng)世凈利潤出現(xiàn) 50.53 %的負增長，貼牌加工模式已經(jīng)無利可圖。此時，李桂蓮知道，到了必須轉(zhuǎn)型的時刻，中國的服裝企業(yè)必須有自己的品牌。從那一年開始，大楊創(chuàng)世開始走高端自主品牌的路線。
現(xiàn)在，一套 Trands 男裝的頂級定制套裝售價高至 8.8 萬元，其工藝水平已經(jīng)不遜于世界一流品牌。我國的國家領(lǐng)導(dǎo)人、比爾·蓋茨、巴菲特都成了他們的客戶?，F(xiàn)在又接連創(chuàng)立了凱門職業(yè)裝和 YOUSOKU 電銷品牌等二線產(chǎn)品。根據(jù)“大楊創(chuàng)世”的中報顯示，截至 2014 年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 3.48 億元，同比增長 1.21 %。
“像‘例外’這種知名的定制品牌是中國服裝國際化的一個非常好的開始，設(shè)計師定制品牌在中國未來 5 年也會有很好的趨勢。” 中國奢侈品研究機構(gòu)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心副主任付瑜在接受《新領(lǐng)軍者》采訪時表示，中國的消費市場年輕化、包容化，這從眾多國際輕奢品牌在中國銷量很好就能看出。因此，給了這些年輕品牌諸多機會。
2、大牌的關(guān)店寒潮
當(dāng)一眾休閑、低端的服裝品牌遭遇大規(guī)模虧損的時候，“高端”品牌大多保持了不錯的增長勢頭，這讓很多中國的服裝企業(yè)看到了發(fā)展空間。但當(dāng)他們開始著手忙著轉(zhuǎn)型高端時，卻發(fā)現(xiàn)，高端市場并沒有看上去那么美。
根據(jù)媒體報道，包括卡地亞、路易威登、 GUCCI 在內(nèi)的一些國際大品牌正在遭遇前所未有的窘境。很多品牌在中國業(yè)績直線下滑，甚至出現(xiàn)了紛紛集體關(guān)店歇業(yè)的情況。
從世界第一奢侈品巨頭 LVMH (酩悅軒尼詩路易威登集團)公布的二季度財報來看，該集團二季度銷售實際增速僅為 1.3 %。其中， LV 所屬的時尚皮具部門銷售同比增速對比一季度的 10.7 %下降 75 %。
其實，這已經(jīng)不是奢侈品第一年遭遇冷空氣。在經(jīng)歷了 2011 年銷售規(guī)模 30 %的高速增長后，奢侈品在 2012 年銷售驟跌了 7 %。隨后，如 Giorgio Armani 、 Dolce &Gabbana 以及百達翡麗和寶詩龍等品牌紛紛關(guān)閉了在中國的部分店面，而包括 GUCCI 等在內(nèi)的大牌也開始放緩甚至?xí)和Ａ送卣褂媱潯?/font>
據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計，中國奢侈品市場 2013 年規(guī)模為 1160 億元，同比僅增約 2 %。 2013 年中國人在奢侈品上的開支下跌了 15 %。 2014 年春節(jié)時段，本是奢侈品消費的高峰，可今年國內(nèi)春節(jié)奢侈品消費總額僅為 3.5 億美元，相比去年的 8.3 億美元下降了 57.8 %，也創(chuàng)造了十年以來歷史最低點。
而除了國際大牌之外，中國本土的高端品牌也在這場寒流之中“感冒”。 1994 年誕生在香港的服裝品牌“上海灘”，剛剛遭遇了業(yè)績下降的洗禮。這個以中式元素為主打的品牌，主要經(jīng)營旗袍、中式禮服等高檔服裝，普通旗袍價格在 7000 元左右，一件鑲了部分皮草的旗袍價格更是超過萬元。而普通的羊毛大衣，價格也在兩三萬左右。僅從價格而言，并不輸國際大牌。
1997 年“上海灘”被歷峰集團接手。歷峰集團用與卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌相同的商業(yè)模式重新定位了“上海灘”品牌。隨后的幾年中，“上海灘”走遍全球，在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦都開設(shè)了門面。但在2012年，“上海灘”全球門店一下子關(guān)了 7 家，僅剩 42 家。一年間，關(guān)店率高達 14 %。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些奢侈品牌的接連關(guān)店，其中“反腐”的原因當(dāng)然不容忽略。但值得注意的是，品牌過于追求利潤才是根本原因。如 LVMH 、 Richemont 、 Dior 在 2011 年凈增門店數(shù)擴張迅猛，相比 2010 年分別多增加 3—4 倍，不僅拉高了成本，也違背了高端品牌“頂級小眾定制的品牌”的理念，因此才會出現(xiàn)隨后的收縮現(xiàn)象。
“國內(nèi)的高端品牌的種種失敗、業(yè)績下滑的主要原因是定位不清晰。”付瑜表示，雖然這些國產(chǎn)高端品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、整體 、店鋪陳列等等都做到了高端，但是業(yè)績還是一般。其主要因素是因為品牌的知名度是需要時間沉淀的。這不是以品牌一廂情愿的自我定位為核心，而是以消費者的消費認同定位為核心。
3、我們的“大牌”還有多遠
“ ‘奢侈品’是近百年歷史沉淀的整合營銷的產(chǎn)物。它經(jīng)歷了歷史洗禮，經(jīng)典品牌故事，年代沉淀下的消費認同和傳承價值。”付瑜說，“奢侈品”更多是代表著一種小眾的生活方式被大眾追隨，真正的奢侈品消費精神是一種品位的追隨，不是盲目的價格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、嚴謹態(tài)度等，賦予了比“高端”和“昂貴”更有深度的精神價值，因此不能說價格昂貴的東西都是奢侈品。
“香奈兒女士曾經(jīng)的一句名言：有些人認為奢華的反義詞是貧窮，其實不是，奢華的反義詞是粗俗。”付瑜在談到奢侈品和昂貴的區(qū)別時說，正是因為奢侈品有更多的文化內(nèi)涵，所以很多都需要經(jīng)過幾十年的整合營銷才能成就的品牌價值，不是一天兩天可以復(fù)制的。
而復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營銷系助理教授盧曉則強調(diào)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立需要強勢的文化;高超、現(xiàn)代化的制造工藝;以及對品牌價值觀產(chǎn)生強烈認同的市場、世界級的設(shè)計人才和一流的奢侈品管理人才。
因此可見，打造一個奢侈品品牌是有一個很高的門檻的。“能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競爭的大門之外。這也是一個奢侈品品牌即使暫時無法贏利也仍然能夠在市場上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強勢定位的品牌，不是一天就能建成的，這就使得品牌本身具有了很高的價值。”盧曉說。
“但是，這并不意味著高價產(chǎn)品就是奢侈品。”對國內(nèi)很多品牌用價格來區(qū)分品牌定位的行為，付瑜表示，這是一種短視的做法。“很多國內(nèi)品牌定價與國際一線奢侈品的副牌定價相似，但是很多消費者寧愿多花一點點錢買國際一線的副牌也不會花錢去買國內(nèi)的高端品牌。”目前而言，中國大多數(shù)企業(yè)期望快速回報，不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力。然而奢侈品卻需要文化積淀。
“越來越多的消費者開始追隨品質(zhì)，所以一味追高價忽略品牌建設(shè)，忽略產(chǎn)品質(zhì)量都是短視行為，不會長遠。”付瑜表示，隨著我們更多的消費者消費品位的提升，高價格不會再成為區(qū)隔市場的標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)隔生活方式才是王道。總之，凡是以趨利模式為目的的高端路線最終都會舉步艱難，要做真正的高端，既需要時間，也需要很多市場建設(shè)的投入，不僅是簡單的產(chǎn)品本身提升。
因此，高端品牌的確立并不是一朝一夕的事情，除了品牌之外，還需要大量的資金支持、專業(yè)的市場運作，以及時間的洗禮和市場的驗證等諸多因素。在這些方面國產(chǎn)品牌顯然還有很大差距。
4、“國產(chǎn)奢侈品”的路徑選擇
“隨著我們經(jīng)濟的騰飛，中國的奢侈品消費世界第一。”說起奢侈品未來在中國的發(fā)展市場，付瑜很是樂觀，她表示，“我們不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們給歐美大牌代工多年，廉價生產(chǎn)成本，高質(zhì)量產(chǎn)品是我們的核心優(yōu)勢。”
因此，付瑜建議：“我們要借鑒國際化商業(yè)運作模式，要讓更多的國際奢侈品集團進入中國，學(xué)習(xí)和借鑒他們的商業(yè)運作方式，如今世界變小，先進的管理經(jīng)驗，好的商業(yè)模式傳播很快，海歸眾多，包括外經(jīng)貿(mào)在這個行業(yè)領(lǐng)域和很多國際知名學(xué)院都有合作，培養(yǎng)了很多優(yōu)秀人才。”
面對著很多走“中國風(fēng)”的奢侈品品牌風(fēng)格，盧曉則認為打造中國自己的奢侈品品牌就應(yīng)該把中國元素傳承下去。
事實上，在和業(yè)內(nèi)人士談到中國的奢侈品現(xiàn)狀時，很多人都認為，中國的高端時尚品牌目前還太過追求“國際效應(yīng)”。很多國產(chǎn)品牌一味向國外看齊，從品名、到產(chǎn)品設(shè)計再到宣傳方式都很洋化。結(jié)果，卻發(fā)現(xiàn)對外沒有受到國際市場的認可，對內(nèi)也失去了本國消費者的青睞。
“奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個以文化價值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實中有些中國本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源，最后的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營銷系助理教授盧曉一直專注于奢侈品營銷研究。在他看來，中國文化中令人向往和推崇的元素才是中國奢侈品品牌塑造自己強勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素，并提供頂級的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價廉、質(zhì)次的“中國制造”形象，在奢侈品品牌的建立過程中開創(chuàng)新的天地。
“中國比世界任何一個國家對國際化的東西接受更快，例如：在日本韓國人們更多地發(fā)現(xiàn)本土品牌占有絕對的優(yōu)勢，在中國我們更加包容更多文化產(chǎn)品，更多國家的品牌。”付瑜也表示，她堅信如果中國更多地借鑒成功品牌的國際化模式， 結(jié)合我們自己的生產(chǎn)優(yōu)勢、勤勞優(yōu)勢，中國會產(chǎn)生更多的優(yōu)秀品牌。
在談到中國的高端品牌發(fā)展路徑時，盧曉曾撰文表示：“對于中國奢侈品品牌而言，無論是要向高端發(fā)展還是重新創(chuàng)立一個新品牌，高超的產(chǎn)品品質(zhì)就是中國品牌起步的根本。”同時，“有了以強勢文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個對其品牌價值觀高度認可的市場，才有生存的空間。對于中國奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價值觀得到中國消費者的認可，并力爭使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國消費者生活中的一部分。”
但和那些我們耳熟能詳?shù)膰H大牌相比，這些國產(chǎn)品牌還是顯得有些“稚嫩”，不論是品牌價值還是影響力仍舊有一定差距。
那么，我們的高端品牌究竟差在了哪里?“高大上”又是否能成為中國服裝業(yè)轉(zhuǎn)型的一條路徑？
