顧振華：雅鹿的“變法進(jìn)行時(shí)”
1952年出生的顧振華，早已過(guò)了花甲之年。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，耳順之年的生活主題無(wú)非釣魚(yú)下棋、含飴弄孫，但對(duì)于顧振華來(lái)說(shuō)，在他主導(dǎo)之下的“雅鹿變法”才剛剛開(kāi)始。“這一次改革的順利完成，至少可以為雅鹿未來(lái)10年的健康持續(xù)發(fā)展奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”他為自己的“變法”做了這樣一個(gè)定位。
見(jiàn)到顧振華的時(shí)候，記者很難將他和“老者”聯(lián)系在一起。眼前的顧振華矍鑠有神、談笑風(fēng)生，他笑稱(chēng)自己還未老，還不想退休，“要是真的退下來(lái)，不用3年，我就真的老了。”農(nóng)村出生的顧振華拿老農(nóng)打比方說(shuō)，農(nóng)民一輩子都在田里勞作，真要是完全歇下來(lái)反倒會(huì)病痛纏身。“做企業(yè)也是一樣的道理。”他告訴記者，“我們必須不斷創(chuàng)新，賦予品牌新的生命力、新的內(nèi)涵，不然的話(huà)，我們這個(gè)牌子就會(huì)掉下去。”
樹(shù)立品牌意識(shí)以創(chuàng)新賦予產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)勢(shì)
雅鹿集團(tuán)創(chuàng)立于1972年，原本是一個(gè)地處蘇州太倉(cāng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝廠(chǎng)。1984年顧振華成為工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，這家服裝小廠(chǎng)僅有工人五六十名，并且資不抵債、嚴(yán)重虧損。彼時(shí)的雅鹿，可以用《出師表》中所說(shuō)的“此誠(chéng)危急存亡之秋也”來(lái)形容。
接手工廠(chǎng)之后的顧振華認(rèn)為，雅鹿慘淡經(jīng)營(yíng)十多年，之所以遭遇發(fā)展困境，在于一直以代工業(yè)務(wù)為主，而沒(méi)有自己的產(chǎn)品和牌子。敲定發(fā)展方向之后，剛剛出道的顧振華為雅鹿敲定了主營(yíng)產(chǎn)品——夾克衫。顧振華告訴記者：“當(dāng)時(shí)大家還不知道什么是夾克衫，但我們領(lǐng)先一步，開(kāi)始做這一塊。”
1980年代中期，雅鹿推出的一款當(dāng)時(shí)叫做“飛龍牌”的夾克衫，在中國(guó)服裝史上留下了濃墨重彩的一筆——產(chǎn)品投放到上海后，上海市民連續(xù)163天排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“飛龍牌”夾克衫。面對(duì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)夾克衫的人群，總喜歡快人一步的顧振華陷入了沉思，他看到了這種繁榮的另一面——中國(guó)曾是世界上首屈一指的絲綢生產(chǎn)國(guó)，但是現(xiàn)在，我們卻幾乎沒(méi)有能夠拿得出手的服裝品牌。
“這種出現(xiàn)在供應(yīng)缺乏年代的火爆搶購(gòu)場(chǎng)面，并不能真正說(shuō)明中國(guó)服裝行業(yè)的春天已經(jīng)到來(lái)。”顧振華說(shuō)，當(dāng)時(shí)他環(huán)顧中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，萌生了一個(gè)在今天看起來(lái)很普通的想法：創(chuàng)建和完善自己的品牌，用品牌而不是用產(chǎn)品維持長(zhǎng)久的繁榮。1986年，幾經(jīng)周折之后，“雅鹿”商標(biāo)在工商總局獲得注冊(cè)。
回想起那段歷史，顧振華感慨良多：“剛剛開(kāi)放的中國(guó)，出現(xiàn)了很旺盛的產(chǎn)品需求。但是，紅火的市場(chǎng)卻也滋生了大家自滿(mǎn)自得的情緒，這種情緒掩蓋了很多危機(jī)。今天，當(dāng)我們?cè)倩仡^去看的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，很多在當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的企業(yè)已經(jīng)悄然退出了服裝舞臺(tái)。”
現(xiàn)在的企業(yè)，自然都得講、也都會(huì)講品牌意識(shí)，但是在當(dāng)時(shí)，顧振華的品牌夢(mèng)想?yún)s顯得那么孤立無(wú)援。“那是一個(gè)物質(zhì)匱乏，有產(chǎn)品就能賣(mài)的年代，一個(gè)根本無(wú)需品牌的年代。”顧振華這樣說(shuō)道，可也正是因?yàn)檫@樣，顧振華關(guān)于品牌的夢(mèng)想才顯得彌足珍貴。
1996年，依靠夾克衫“跑起來(lái)”的雅鹿，已經(jīng)成為了這個(gè)領(lǐng)域的老大。不過(guò)，也正是在這個(gè)時(shí)候，雅鹿迎來(lái)了一次“大考”。“大家看到夾克衫的生意好，就都來(lái)做，不少工廠(chǎng)一擁而起。到了1998年的時(shí)候，夾克衫的利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越薄，這時(shí)我們感覺(jué)到，雅鹿需要進(jìn)行調(diào)整了。”顧振華說(shuō)，這一年，他決定涉足羽絨服領(lǐng)域，結(jié)果遭到了不少人的質(zhì)疑。“當(dāng)時(shí)的羽絨服企業(yè)也是蠻多的，很多人就懷疑說(shuō)我們?cè)龠M(jìn)去還有足夠的生存空間嗎？”
但顧振華不僅踏了進(jìn)去，而且決定第一年就要生產(chǎn)20萬(wàn)件羽絨服投放市場(chǎng)，此言一出，一片嘩然。“好多人都說(shuō)我搞不了，但事實(shí)證明我們搞成功了。”顧振華說(shuō)，當(dāng)時(shí)羽絨服市場(chǎng)的死穴是設(shè)計(jì)平庸、款式呆板，因此他進(jìn)軍羽絨服市場(chǎng)的首要法寶便是設(shè)計(jì)上的全面創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新遏制競(jìng)爭(zhēng)者和模仿者的腳步。“年底一算賬，雅鹿羽絨服的產(chǎn)銷(xiāo)量是44萬(wàn)件，比預(yù)計(jì)的翻了一倍。”這次調(diào)整，雅鹿用了兩年時(shí)間，坐到了羽絨服領(lǐng)域的第二把交椅，并一直保持到現(xiàn)在。
“服裝行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，只有不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)發(fā)展形勢(shì)。”在這一次轉(zhuǎn)型中，顧振華果然如一匹敏捷矯健的鹿兒一般，成功“變法”，帶領(lǐng)雅鹿走上了二次創(chuàng)業(yè)的道路。
改革商業(yè)模式以品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展
當(dāng)下，顧振華又在進(jìn)行一次全新的“變法”。
“從1998年到2013年，我們?cè)谟鸾q服領(lǐng)域做了15年。從去年開(kāi)始，我們對(duì)雅鹿的商業(yè)模式進(jìn)行了全面的檢討。”顧振華說(shuō)，近年來(lái)，服裝行業(yè)的門(mén)檻越來(lái)越低，產(chǎn)能過(guò)剩的狀況愈發(fā)嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“大大小小的羽絨服品牌有好幾百個(gè)，每天都有新的商標(biāo)樹(shù)起來(lái)，又有舊的商標(biāo)倒下去。過(guò)往的成績(jī)、成就已經(jīng)過(guò)期了，我們得思考當(dāng)下和未來(lái)，走出行業(yè)的困境。”
在顧振華看來(lái)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)新形勢(shì)下，當(dāng)前的服裝行業(yè)已經(jīng)走到拐點(diǎn)，雅鹿這匹鹿兒應(yīng)當(dāng)再一次優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，踏上新的發(fā)展道路。不過(guò)這一次“變法”，不像以往一樣在產(chǎn)品上做文章，用顧振華的話(huà)說(shuō)，這一次“變法”是對(duì)整個(gè)商業(yè)模式的變革，是“顛覆性的”。
“以往，雅鹿的商業(yè)模式是自己研發(fā)、自己采購(gòu)、自己加工，總之，整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條都是我們親歷親為。”顧振華告訴記者，鏈條一長(zhǎng)，壓力就大，個(gè)別環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的庫(kù)存壓力就需要雅鹿來(lái)自己承擔(dān)。從去年開(kāi)始，在和高層進(jìn)行討論之后，顧振華開(kāi)始對(duì)雅鹿的商業(yè)模式進(jìn)行“變法”。
“這次改革的重點(diǎn)，在于搭建平臺(tái)、整合資源。”顧振華說(shuō)，率先“變法”的是供應(yīng)商環(huán)節(jié)。“以往的模式，是供應(yīng)商為我們供面料、材料?，F(xiàn)在，供應(yīng)商直接為我們供應(yīng)成衣。”
據(jù)介紹，在新的商業(yè)模式下，供應(yīng)商自主研發(fā)產(chǎn)品，向雅鹿提供成衣。“他們研發(fā)好了之后由我們挑選，把比較優(yōu)秀的、與雅鹿品牌屬性吻合的產(chǎn)品挑選出來(lái)。選好以后召集全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)訂貨會(huì)，根據(jù)訂貨會(huì)的下單量敲定最終的產(chǎn)品方案，然后交給供應(yīng)商生產(chǎn)。”顧振華告訴記者，雅鹿與供應(yīng)商之間就新產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例、現(xiàn)金流比例達(dá)成約定，約定比例之外的庫(kù)存有供應(yīng)商承擔(dān)，這樣一來(lái)，雅鹿不再承擔(dān)庫(kù)存壓力。“以往，供應(yīng)商把最差的東西賣(mài)給你，而在新的商業(yè)模式下，他會(huì)把最好的東西賣(mài)給你，在最短的時(shí)間內(nèi)把最好的東西供應(yīng)到我的平臺(tái)；以往，是我們一個(gè)團(tuán)隊(duì)搞研發(fā)，現(xiàn)在是一批團(tuán)隊(duì)為我們搞研發(fā)，從而使雅鹿的產(chǎn)品越來(lái)越豐富、越來(lái)越具特色。”
“這種新模式，就是把供應(yīng)商扶持起來(lái)、培育起來(lái)，發(fā)掘他們的自主能力。如果用一個(gè)詞概括這種新模式的話(huà)，就是‘合伙人制度’。”顧振華表示，“雅鹿變法”已經(jīng)初戰(zhàn)告捷，2015年，雅鹿會(huì)進(jìn)一步推廣合伙人制度，包括對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、渠道進(jìn)行梳理整合，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)資源，同時(shí)利用發(fā)達(dá)的物流渠道進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售。與此同時(shí)，雅鹿也開(kāi)始由單季的羽絨服產(chǎn)品向四季產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，發(fā)展男裝、內(nèi)衣等更為多元化的產(chǎn)品。“如果說(shuō)我們以前是賣(mài)產(chǎn)品的話(huà)，今后我們將依靠賣(mài)品牌來(lái)保持發(fā)展。以前我們通過(guò)產(chǎn)品來(lái)塑造品牌，現(xiàn)在我們要通過(guò)品牌去影響產(chǎn)品。”顧振華這樣說(shuō)道。
顧振華預(yù)言，隨著產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)，服裝領(lǐng)域?qū)⒂赡壳暗?ldquo;群雄逐鹿”的局面向“三足鼎立”轉(zhuǎn)變——小品牌將在調(diào)整中消亡，大品牌將在轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大。古人云：“秦失其鹿，天下共逐之。”顧振華表示，在這場(chǎng)變革中，雅鹿有信心牢牢抓住這頭“鹿”。他說(shuō)，雅鹿品牌是雅鹿人在幾十年的發(fā)展中用無(wú)數(shù)艱辛、汗水、挫折鑄就的，“我們唯有提前邁出變革的腳步，將來(lái)才能夠成為鼎足中的一足。”
