破解中小企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作中的尷尬
很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，會(huì)遇到一些左右為難，進(jìn)退不得的尷尬局面，如何有效地分析破解這些尷尬，往往決定了其營(yíng)銷運(yùn)作的成敗，解決的好，市場(chǎng)發(fā)展就一片坦途，解決不好，市場(chǎng)就會(huì)危機(jī)四伏。
尷尬一、廣告計(jì)劃執(zhí)行了一半，效果卻不明顯，怎么辦?
中小企業(yè)的廣告預(yù)算本來(lái)就不多，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，為了生存和發(fā)展，滿懷著對(duì)廣告的期望開(kāi)始投放，可計(jì)劃執(zhí)行了一半，產(chǎn)品的銷售效果卻不甚理想，大量的廣告費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)大量的資金流出，卻不見(jiàn)銷售貨款回籠，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，同時(shí)相關(guān)的市場(chǎng)人員越來(lái)越喪失信心。老板的壓力可想而知，繼續(xù)投放，可能會(huì)出現(xiàn)虧損，也可能會(huì)扭轉(zhuǎn)局面;不投了，市場(chǎng)費(fèi)用得到節(jié)約，但前期的費(fèi)用可能就浪費(fèi)了。
于是，有些企業(yè)會(huì)壓縮后半部分廣告預(yù)算，而給銷售部門施加壓力;
有些企業(yè)會(huì)重新安排廣告預(yù)算的比例，調(diào)低廣告預(yù)算甚至終止投放，將預(yù)算放在終端促銷。
有些企業(yè)則堅(jiān)信繼續(xù)做廣告，必定會(huì)有銷量;
更有企業(yè)會(huì)認(rèn)為之所以銷量不明顯，是因?yàn)閺V告力度不夠，而加大投放。
現(xiàn)象分析：
出現(xiàn)上述情況，的確會(huì)令人矛盾，是停止執(zhí)行原廣告發(fā)布計(jì)劃，還是繼續(xù)執(zhí)行?雖然說(shuō)大中傳媒的效果是潛移默化的，而并非立竿見(jiàn)影，可能你的廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)受眾的注意和興趣，很多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，他們離行動(dòng)僅有一步之遙。但黎明前的黑暗是最容易讓人缺乏耐心，如果明天的銷量真的會(huì)很明顯的話，今日的“半途而廢”豈不前功盡棄。
陳安之說(shuō)過(guò)一句話：“沒(méi)有失敗，只有放棄，放棄才是真正的失敗”。有時(shí)成功確實(shí)是需要一定的耐心，這就是在考究老板的睿智和魄力，一些國(guó)際性大品牌之所以成功，往往是耐心和堅(jiān)持的力量。國(guó)際品牌萬(wàn)寶路香煙，起初是以女士香煙的面目示人的，市場(chǎng)銷售陷入困境后，委托利奧廣告公司重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，以“美國(guó)西部牛仔”的形象撬動(dòng)男性市場(chǎng)。第一年總投資1800萬(wàn)美元，應(yīng)該是一片輝煌了，但是，事實(shí)并非如此，廣告推出后，“萬(wàn)寶路牛仔”并沒(méi)有引起人們多少注意，沒(méi)有發(fā)揮想象中的營(yíng)銷作用，更為糟糕的是，萬(wàn)寶路香煙仍然是被認(rèn)知為女性香煙。廣告策略沒(méi)有問(wèn)題，創(chuàng)意和媒體也沒(méi)有問(wèn)題，資金投入更沒(méi)有問(wèn)題，還缺少什么?缺少的是耐心!如今，正想人們所知道的那樣，萬(wàn)寶路已成為香煙第一品牌，在全世界每售出五支香煙就有一支是萬(wàn)寶路。正是持久的耐心，萬(wàn)寶路從平庸走向了輝煌，人們分析原因時(shí)，千萬(wàn)不要把它的成功歸于牛仔形象或于此相關(guān)的事情，真正發(fā)揮關(guān)鍵作用的是萬(wàn)寶路集團(tuán)，是他在廣告推出后的困難時(shí)期，以持之以恒的精神堅(jiān)持下來(lái)，最終迎來(lái)了成功。
您可能會(huì)說(shuō)：“萬(wàn)寶路是大品牌，投的起，而我卻是小企業(yè)，情況不一樣”，那么您當(dāng)初制定廣告預(yù)算的依據(jù)是什么呢?究竟花多少錢做廣告是合理的呢?
專業(yè)的廣告調(diào)查數(shù)據(jù)表明：
如果消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)三次接受同一產(chǎn)品廣告射來(lái)的箭，他們就有35%-40%的購(gòu)買心理，而當(dāng)廣告之箭5—10次射來(lái)時(shí)，其購(gòu)買心理傾向就將達(dá)到40%--70%左右了。所以廣告的投資是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)野心，和銷售成長(zhǎng)計(jì)劃而定的。有些企業(yè)會(huì)預(yù)算其目標(biāo)銷售額的7%--8%作為廣告費(fèi)用，而產(chǎn)品利潤(rùn)率較高和公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)會(huì)把這個(gè)數(shù)字遞增至12%--15%。
任何預(yù)算充其量是紙上談兵，萬(wàn)一產(chǎn)品銷售狀況不佳的話，往往有兩種方式可以選擇：要么降低銷售目標(biāo)，同時(shí)也減少市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算;要么不減少任何事先設(shè)定的預(yù)算投資，而是努力去完成銷量。前者容易導(dǎo)致市場(chǎng)惡性循環(huán)，因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)費(fèi)用預(yù)算越不足，就越難提高銷量。
解決建議
如果產(chǎn)品廣告對(duì)其銷售促進(jìn)作用不大的話，除了要檢核影響銷售的其他要素比如：終端建設(shè)、員工士氣能力、分銷質(zhì)量外，還應(yīng)當(dāng)明白：廣告不僅是量的問(wèn)題，其他諸如廣告的策略創(chuàng)意、媒體組合是否適當(dāng)都會(huì)影響其對(duì)于銷售的促進(jìn)作用。因此，如果出現(xiàn)“廣告投放一半，銷售效果不明顯”的狀況，不妨做一個(gè)廣告效果評(píng)估，分廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面進(jìn)行評(píng)估，問(wèn)問(wèn)以下一個(gè)或者幾個(gè)問(wèn)題：
有多少人看(聽(tīng))到了你的廣告?
看了廣告后有多少人對(duì)廣告留下印象?
多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)?
廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升?
廣告對(duì)提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用?
在看過(guò)我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺(jué)到我們的品牌或公司名稱的人?
因?yàn)榭戳藦V告，在客觀及主觀上對(duì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少?
因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)的人增加了多少
評(píng)估的重點(diǎn)是廣告對(duì)于購(gòu)買率影響的評(píng)估調(diào)查，可通過(guò)同比數(shù)據(jù)比較，即與不同時(shí)期的本產(chǎn)品比，或與同一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比(調(diào)查工作可以委托相關(guān)的廣告公司進(jìn)行)。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果廣告效果指數(shù)不低，說(shuō)明銷量不好不是廣告引起的;如果廣告效果指數(shù)隨廣告播放時(shí)間的增加而沒(méi)有提高，那就是廣告的問(wèn)題
一般來(lái)說(shuō)，你制定廣告策略時(shí)，肯定事先經(jīng)過(guò)周密策劃的，所以隨意改變或推翻是不妥當(dāng)?shù)摹Ｈ绻愕馁Y金狀況迫使必須在短期內(nèi)提高銷售，一旦出現(xiàn)銷量不明顯的情況，你可以嘗試下列行為，以折中的方法兼顧理想與現(xiàn)實(shí)。
比如，你可以考慮將原來(lái)30秒改為投放5秒，同時(shí)加大廣告播放次數(shù)，以便提高消費(fèi)者接觸廣告密度。
你也可以在你的廣告里加上促銷活動(dòng)的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者注意，提高廣告的收看率等。
如果你確實(shí)難以承受短期的銷售壓力，你可以借助廣告的影響力，加強(qiáng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)，提高分銷商以及終端的積極性，加大終端營(yíng)銷力度，提高終端的密度、廣度和質(zhì)量。
尷尬二、“促銷一停，銷量即降”
應(yīng)該說(shuō)，促銷是一種以“激勵(lì)”為核心的營(yíng)銷行為，促銷有針對(duì)業(yè)務(wù)人員的，有針對(duì)經(jīng)銷商的，有針對(duì)消費(fèi)者的，它的主要目的是想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)，運(yùn)作得當(dāng)，會(huì)收到立竿見(jiàn)影的效果，但如果“激勵(lì)”過(guò)度，不僅收不到效果，還會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的副作用，破壞正常的市場(chǎng)秩序。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，促銷成為了營(yíng)銷的常規(guī)武器，如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買的理由，而促銷則是提供了購(gòu)買的刺激，促銷能夠搶奪同等檔次競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者，由于很多促銷的是采取一些金錢物質(zhì)利益刺激的手段，促銷雖然能在短期內(nèi)刺激顧客購(gòu)買產(chǎn)品，卻也有著一些與生俱來(lái)的副作用，比如“碰運(yùn)氣成分”、“提高價(jià)格敏感度”、降低品牌質(zhì)量形象，也無(wú)法加強(qiáng)顧客對(duì)品牌使用價(jià)值的認(rèn)知，很難增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，這就容易造成“促銷一停，銷量即降”銷量下降，再加大促銷力度，只是起到了一種“激素”的作用，市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固，沒(méi)有節(jié)制的開(kāi)展促銷活動(dòng)，還會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生促銷依賴癥，弱化了消費(fèi)者對(duì)于本品牌的基本需求，這樣就會(huì)嚴(yán)重?cái)D壓產(chǎn)品利潤(rùn)空間，長(zhǎng)此以往，你就會(huì)不堪重負(fù)，陷入騎虎難下、欲罷不能的兩難境地。
確保市場(chǎng)得以長(zhǎng)期發(fā)展的根本在于建設(shè)品牌和培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，為了使促銷能夠更有效的支持于品牌與銷售，必須對(duì)促銷做出科學(xué)的規(guī)劃，首先，你應(yīng)當(dāng)在整體的品牌策略、營(yíng)銷傳播策略的指導(dǎo)下制定促銷策略，無(wú)論是促銷的主題、還是促銷的時(shí)間、形式、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、內(nèi)容都要服從于品牌的核心價(jià)值、營(yíng)銷策略。促銷也是品牌與與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過(guò)程中，應(yīng)達(dá)成四個(gè)目的：促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客
包裝活動(dòng)主題，利用節(jié)假日或重要時(shí)機(jī)對(duì)打折、有獎(jiǎng)、贈(zèng)送活動(dòng)的形式進(jìn)行技巧性的包裝，做到促銷“師出有名”，降低促銷對(duì)品牌形象的傷害，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。促銷不僅要刺激短期銷售，還要提供品牌宣傳的契機(jī)，圍繞促銷活動(dòng)的主題，整合廣告、公關(guān)、服務(wù)、終端等其它傳播工具，營(yíng)造市場(chǎng)消費(fèi)氛圍，如某企業(yè)為了啟動(dòng)中秋節(jié)日禮品市場(chǎng)，舉行了“迎中秋，向父母獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)”，凡購(gòu)買產(chǎn)品者，均可獲贈(zèng)精美健康禮品一份，企業(yè)在活動(dòng)同期的廣告宣傳中，也強(qiáng)調(diào)了向父母獻(xiàn)愛(ài)心主題，突出宣傳了父母為子女操勞一生，年齡大了，健康狀況日益下降，關(guān)愛(ài)父母的子女理應(yīng)在中秋來(lái)臨之際，回家看看，為父母獻(xiàn)上一份健康厚禮。使促銷活動(dòng)的主題得到了升華，取得了極大的效果。促銷與其它營(yíng)銷要素協(xié)同作戰(zhàn)，還可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，產(chǎn)生合力，收到1+1>3的奇效，
開(kāi)展以尋找和激勵(lì)老顧客活動(dòng)為主的促銷，比如“以舊換新”、“積分有獎(jiǎng)”等等，培養(yǎng)穩(wěn)固的忠誠(chéng)顧客群體，提高老顧客滿意度，激發(fā)老顧客口碑宣傳，以老顧客帶動(dòng)新顧客。
促銷應(yīng)當(dāng)加深顧客對(duì)品牌使用價(jià)值認(rèn)知，便于提高效果，比如，筆者在天地健公司服務(wù)時(shí)，公司曾舉行“買四世同堂海狗鞭膠囊贈(zèng)送四世同堂特補(bǔ)酒”的活動(dòng)，膠囊屬于溫補(bǔ)產(chǎn)品，見(jiàn)效時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，但功效持久，而特補(bǔ)酒則具有藥酒的屬性，進(jìn)入人體內(nèi)后，藥借酒性，見(jiàn)效較快，膠囊和補(bǔ)酒功效互補(bǔ)，促銷活動(dòng)增強(qiáng)了產(chǎn)品功效認(rèn)知，增強(qiáng)了顧客滿意，活動(dòng)取得了很好的效果。
認(rèn)真做好促銷的后續(xù)工作，促銷后你要進(jìn)行顧客管理，開(kāi)展顧客服務(wù)工作，采取一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷維持市場(chǎng)，開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷，維護(hù)、鞏固發(fā)展與顧客關(guān)系，促銷應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)不斷，無(wú)微不至的體系，它不應(yīng)因?yàn)槌山欢詣?dòng)終止，反而應(yīng)因成交而繼續(xù)強(qiáng)化。所以加強(qiáng)促銷后服務(wù)，提供顧客更多的滿足才能與顧客結(jié)下深深地善緣。
營(yíng)銷是實(shí)戰(zhàn)的哲學(xué)，營(yíng)銷無(wú)定式，關(guān)鍵是效果，各位老板、營(yíng)銷人如何因地制宜、順勢(shì)而為，破解營(yíng)銷運(yùn)作的尷尬，正確把握運(yùn)作市場(chǎng)的技巧，在復(fù)雜多變的事態(tài)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升銷售，體現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作水平。
