六項(xiàng)戶外行業(yè)“壁壘”讓體育鞋服品牌止步
戶外行業(yè)的高速增長(zhǎng)吸引了不少體育品牌、服裝品牌前來淘金，特別是在2013年，多個(gè)國(guó)內(nèi)體育大牌紛紛涉足，他們?cè)械钠放朴绊懥Α?qiáng)大營(yíng)銷渠道一時(shí)引起業(yè)內(nèi)“狼”來了的聲音。不過時(shí)隔一年多，戶外用品市場(chǎng)整體格局并未發(fā)生明顯變化，在這里6項(xiàng)戶外行業(yè)“壁壘”起到了明顯的作用。
1、品牌壁壘
不同于一般體育用品行業(yè)，戶外用品具有功能性特征，如防護(hù)、保溫、防水、透氣、速干等，屬于專業(yè)化程度較高行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)度更高。隨著消費(fèi)者對(duì)戶外用品認(rèn)知的普及，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌在消費(fèi)者心目中的地位將越來越重要。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度是能否在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。
因此品牌對(duì)于戶外用品企業(yè)顯得尤為重要，品牌戰(zhàn)略一經(jīng)實(shí)現(xiàn)，能夠給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益。但是，品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)以客戶為中心、以需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等諸多方面投入大量人力、物力、財(cái)力并且進(jìn)行長(zhǎng)期積累;而品牌的維護(hù)更是需要企業(yè)持續(xù)不斷地提升研發(fā)力量、擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)、提高公共關(guān)系管理水平、精心策劃各類營(yíng)銷活動(dòng)，以保持品牌關(guān)注度與認(rèn)可度。因此，品牌是戶外用品行業(yè)最大的進(jìn)入壁壘之一。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)壁壘
產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)是戶外用品企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。因不同國(guó)家和地區(qū)存在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)偏好差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)需具備多樣性和針對(duì)性;戶外運(yùn)動(dòng)正逐步向大眾化方向發(fā)展，消費(fèi)群體的擴(kuò)大加速了戶外用品消費(fèi)需求的變化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)需要對(duì)流行趨勢(shì)和消費(fèi)需求的長(zhǎng)期把握，需要快速跟蹤全球不同市場(chǎng)的變化;戶外用品有其專業(yè)的功能屬性，同時(shí)具備休閑性和舒適性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)需對(duì)面料、工藝等的選擇和應(yīng)用具有專業(yè)能力，以凸顯產(chǎn)品科技含量、高性價(jià)比和消費(fèi)者適用性。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)能力也是進(jìn)入本行業(yè)的另一個(gè)重要壁壘。
3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)壁壘
目前我國(guó)戶外用品品牌企業(yè)主要采取區(qū)域經(jīng)銷的銷售模式，由企業(yè)將特定區(qū)域的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)授權(quán)給簽約經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以買斷方式負(fù)責(zé)產(chǎn)品的最終銷售。終端門店的銷售表現(xiàn)既取決于經(jīng)銷商的綜合實(shí)力和門店數(shù)量，也取決于企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的專業(yè)服務(wù)能力，另外還與企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷管理政策的有效性和廣告投放效果等因素有關(guān)。只有多方面緊密結(jié)合，形成良性互動(dòng)，才能有效提升整體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和效率。
此外，戶外用品品牌企業(yè)的經(jīng)銷商等客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)等，均會(huì)影響到該區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展速度和效果。戶外用品企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的工程，是對(duì)企業(yè)品牌、資金實(shí)力、管理水平等在內(nèi)的綜合實(shí)力的檢驗(yàn)，因此，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也就構(gòu)成了行業(yè)的一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘。
4、綜合供應(yīng)能力壁壘
在國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)，尤其是 ODM/OEM 企業(yè)，絕大部分出口產(chǎn)品均是直接銷售給中間商、品牌商等，然后由其銷售給零售商直至終端消費(fèi)者。全球大型零售商對(duì)供應(yīng)商的選擇，標(biāo)準(zhǔn)較為苛刻：ODM/OEM 企業(yè)需有自主產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)并持續(xù)高效開發(fā)產(chǎn)品;需有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系和穩(wěn)定的質(zhì)量表現(xiàn);需有良好的成本控制，以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品;需有良好的商業(yè)信用與快捷的售后服務(wù)。這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)ODM/OEM 企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、管理能力、供應(yīng)鏈效率、質(zhì)量管控能力均提出了較高的要求，而只有具備上述綜合供應(yīng)能力的企業(yè)才能進(jìn)入戶外用品行業(yè)并持續(xù)發(fā)展。
5、供應(yīng)鏈管理能力壁壘
我國(guó)戶外用品品牌企業(yè)要求具備充足而快速的生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈管理能力以滿足國(guó)內(nèi)下游經(jīng)銷商和批零客戶的訂貨需求，要有豐富的產(chǎn)品品種和款式以滿足終端銷售門店的陳列需求。因此，如果企業(yè)不具備高效的供應(yīng)鏈管理能力，就無法滿足龐大的零售終端產(chǎn)品供應(yīng)需求，從而影響整體的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，供應(yīng)鏈管理能力是進(jìn)入戶外用品行業(yè)的主要壁壘之一。
6、管理及人才壁壘
目前，戶外用品行業(yè)中的品牌企業(yè)基本采取垂直管理的業(yè)務(wù)模式，該模式要求企業(yè)具有良好的管理能力以及相應(yīng)的人才儲(chǔ)備，能夠?qū)λ幃a(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和品牌、研發(fā)、營(yíng)銷等全過程的產(chǎn)業(yè)鏈管理。管理能力和精細(xì)化水平?jīng)Q定了企業(yè)運(yùn)作的效率和成本，影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)效益。但企業(yè)管理能力的提升需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，同時(shí)由于戶外用品行業(yè)發(fā)展較快，對(duì)品牌策劃、營(yíng)銷管理等各類專業(yè)人才的需求日益增加，人才競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此，管理能力及人才儲(chǔ)備也成為行業(yè)的進(jìn)入壁壘。
