杰克阮積祥：四個(gè)聚焦打造全球縫制設(shè)備第一品牌
嘉賓：杰克控股集團(tuán)總裁阮積祥
杰克從小廠房起步，現(xiàn)在是致力于裁床、縫紉機(jī)、電機(jī)系列產(chǎn)品制造的國際化民營企業(yè)。擁有浙江、江西、湖南和德國四大生產(chǎn)基地，連續(xù)三年位居中國縫紉機(jī)機(jī)械行業(yè)營業(yè)額第一。2002年我在《中國企業(yè)家》雜志年會(huì)上接觸了定位理論。在過去的幾年中，杰克走向全球市場(chǎng)以后，做了“全球銷量領(lǐng)先”的定位。為了戰(zhàn)略落地，我們跟里斯中國公司進(jìn)行了全面的合作。
杰克的四個(gè)聚焦
客戶聚焦。雖然我們是中國最大的縫制設(shè)備制造企業(yè)。但通過里斯公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一，服裝行業(yè)不是在向大型化方向發(fā)展，大量的小型服裝企業(yè)發(fā)展很快?，F(xiàn)在服裝越來越時(shí)尚化，過去女人買衣服怕撞衫，現(xiàn)在很難看到一模一樣的。小型企業(yè)在個(gè)性化和時(shí)尚化制造上有優(yōu)勢(shì)。第二，服裝的營銷模式發(fā)生了變化。馬云的淘寶網(wǎng)，就是為天下最難做的小型企業(yè)提供交易平臺(tái)。淘寶、天貓上30%到40%的營業(yè)額都是服裝完成的，這些大部分又是小型服裝廠創(chuàng)造的。第三，勞動(dòng)力發(fā)生了個(gè)性化的演變。服裝廠大都是當(dāng)?shù)嘏?，可以照顧老人，又可以把小孩送到學(xué)校以后再到小型服裝廠工作?？p紉機(jī)企業(yè)都想通過對(duì)大型服裝廠的銷售影響帶動(dòng)其他中小企業(yè)，但是我們前瞻性的聚焦服務(wù)中小企業(yè)。小型服裝廠各種各樣的服裝都要做，跟大型服裝廠縫紉機(jī)的性能不一樣，核心的要求也不一樣。基于這樣的客戶定位，我們?cè)倬劢蛊奉悺?/font>
品類聚焦。B2B行業(yè)的購買特點(diǎn)是成套購買各種品類的縫紉機(jī)，在這種情況下，杰克還是先聚焦做強(qiáng)包縫機(jī)品類，以一個(gè)品類帶動(dòng)其他品類發(fā)展。
品牌聚焦。杰克有高端和中端的品牌，調(diào)整后聚焦做中端核心品牌——杰克。杰克從之前多品牌經(jīng)營到聚焦單一品牌，再到定位品牌特性，這是戰(zhàn)略性的調(diào)整。
品牌特性聚焦。針對(duì)服務(wù)中小企業(yè)的客戶定位，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)最需要的就是縫紉機(jī)購買后的服務(wù)，外資縫紉機(jī)制造商服務(wù)的反饋時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。因此，杰克將自己定位為服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)，我們的做法就能像針尖一樣觸到客戶的痛點(diǎn)。
SB一樣的堅(jiān)持總會(huì)看見NB的結(jié)果
雖然杰克有清晰的定位，但是定位的打造是長(zhǎng)期的，所以一定要聚焦。聚焦了以后，我認(rèn)為企業(yè)要做的是專注、簡(jiǎn)單。
聚焦就是花1%的力量選擇，花99%的力量重復(fù)選擇的戰(zhàn)略，這樣你會(huì)享受聚焦的力量。如果反過來做，99%的力量做選擇，用1%的力量做重復(fù)，永遠(yuǎn)是失敗的。
聚焦以后，就可以更加專注。因?yàn)橛芯劢?，我們專注的做，專注了以后自然?jiǎn)單。這種簡(jiǎn)單有兩個(gè)層面的簡(jiǎn)單：一個(gè)是戰(zhàn)略層面的簡(jiǎn)單，一個(gè)是管理層面的簡(jiǎn)單。2012年我讀了EMBA，越搞越復(fù)雜，EMBA就是大學(xué)教授把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化的教授。讀了定位理論才變的簡(jiǎn)單，定位理論是把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化的實(shí)踐。
戰(zhàn)略推進(jìn)
第一是產(chǎn)品線規(guī)劃，執(zhí)行的還是聚焦戰(zhàn)略。跟里斯中國公司合作以后，就把15個(gè)品類減到10個(gè)，2000個(gè)型號(hào)減到500個(gè)，這么一減一聚焦，原來的縫紉機(jī)利潤大概在7%、8%，現(xiàn)在能達(dá)到13%、14%。我們未來四年之內(nèi)會(huì)將產(chǎn)品減少到一百個(gè)。
第二是渠道規(guī)劃。通過與里斯中國公司的合作，將全球2000家經(jīng)銷商發(fā)展到4000家，把中國的400家發(fā)展到1200家。這么多經(jīng)銷商如何管理？如何不缺貨、串貨？這些問題聚焦之后都有精力去研究。從聚焦品類，到渠道的規(guī)劃發(fā)展，我們都遵循“先立后破”的原則：先把聚焦品類做起來，再把其他的品類砍掉。先在原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)渠道推廣再鋪開，這樣做聚焦是比較容易接受的。很多企業(yè)家的問題是看別人聚焦都知道要砍，自己做，就很難。
第三是品牌聚焦。我們從三個(gè)品牌聚焦到一個(gè)杰克品牌，將安可信砍掉，運(yùn)營了兩年的Bruce品牌，后續(xù)也會(huì)砍掉，也是遵循先立后破的原則。
第四是公關(guān)策劃。我們收購了一家APP公司，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，找到用戶真正的痛點(diǎn)。在產(chǎn)品研發(fā)上實(shí)現(xiàn)痛點(diǎn)，通過公關(guān)有效的強(qiáng)化，這是我們第一步做的。以后服務(wù)上的打造，很多都要通過公關(guān)。
第五是視覺錘。杰克投入300萬聘請(qǐng)國際知名設(shè)計(jì)公司為杰克設(shè)計(jì)特有、全新的產(chǎn)品外形，用視覺錘把語言的釘子錘入人們的心智當(dāng)中。
第六是打造品牌特性“快速服務(wù)”。快速服務(wù)的實(shí)現(xiàn)更多體現(xiàn)在研發(fā)上，就像沃爾沃，沃爾沃就是安全，發(fā)明了安全帶等諸多汽車安全專利。除了研發(fā)，我們也在服務(wù)流程上面進(jìn)行優(yōu)化。
取得的成效
2013年杰克國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)110%的增長(zhǎng)，試點(diǎn)區(qū)達(dá)到200%以上的增長(zhǎng)，銷售額增長(zhǎng)50%，連續(xù)四年全球銷量領(lǐng)先。再次感謝里斯伙伴中國公司和克里夫營銷學(xué)院給我們的幫助！今年我們又和里斯公司進(jìn)行了國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作。我們的目標(biāo)是：將杰克品牌打造成全球縫制設(shè)備第一品牌。如果每一個(gè)行業(yè)的中國企業(yè)家都有打造品牌的決心和方法，中國的強(qiáng)國夢(mèng)自然就可以實(shí)現(xiàn)了。
