無(wú)印良品重新定價(jià)變便宜了 它是怎么做到的？
如果你在1月23日之后曾經(jīng)光顧過(guò)無(wú)印良品（MUJI）在中國(guó)的門(mén)店，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)MUJI變便宜了。
在MUJI，約150款產(chǎn)品都被貼上了價(jià)格更低的新價(jià)標(biāo)，比如，最小號(hào)拉桿鎖輪旅行箱的原標(biāo)價(jià)是1280元，而現(xiàn)標(biāo)價(jià)為1098元；那款主打抑制脖子刺痛感的高領(lǐng)羊毛毛衣由原來(lái)的278元降到了現(xiàn)在的198元。不過(guò)，不用摩拳擦掌準(zhǔn)備瘋搶——這次不是限時(shí)打折，而是MUJI為這些產(chǎn)品進(jìn)行了重新定價(jià)。
無(wú)印良品營(yíng)業(yè)改革擔(dān)當(dāng)成川卓也坦率承認(rèn)，同樣一件無(wú)印良品的商品，在日本和中國(guó)的售價(jià)有很大的差異，中國(guó)門(mén)店商品的價(jià)格整體較高。“我們也知道，很多中國(guó)顧客會(huì)去日本旅游，并到那里去購(gòu)買(mǎi)MUJI的產(chǎn)品?，F(xiàn)在日元匯率下跌，這樣的情況就更多了。”成川卓也這樣對(duì)記者解釋展開(kāi)“新定價(jià)”的原因。
早在去年10月，MUJI已經(jīng)在生活雜貨門(mén)類(lèi)產(chǎn)品中對(duì)“新定價(jià)”進(jìn)行了第一次試水。當(dāng)時(shí)，鋼制刀叉、BP收納箱等都有了新價(jià)格。而1月份的150款被“新定價(jià)”的產(chǎn)品，則全部來(lái)自服裝雜貨門(mén)類(lèi)。成川卓也稱(chēng)，這是因?yàn)橹袊?guó)顧客在MUJI更喜歡購(gòu)買(mǎi)服裝。
“在日本，MUJI的商品銷(xiāo)售構(gòu)成比是服裝門(mén)類(lèi)占40%、生活門(mén)類(lèi)占50%、食品占10%。在中國(guó)則是服裝和生活門(mén)類(lèi)各占50%。”成川卓也說(shuō)。
“新定價(jià)”足夠取悅中國(guó)的MUJI粉絲們好一陣子了，不過(guò)，對(duì)于MUJI而言，進(jìn)行“新定價(jià)”的更大動(dòng)力可能來(lái)自于對(duì)進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)份額的渴望。
從2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，10年間MUJI已在中國(guó)擁有了128家門(mén)店。根據(jù)歐睿咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，在未來(lái)三年內(nèi)，MUJI還會(huì)在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)出100家新門(mén)店。這10年中，隨著“生活方式”的概念被更多的中國(guó)人所接受，除了MUJI，以“生活方式”作為賣(mài)點(diǎn)的品牌還有同樣來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)、中國(guó)本土品牌基本生活、初刻還有向“生活方式”品牌轉(zhuǎn)型中的快時(shí)尚品牌H&M、GAP等。“生活方式”品牌在中國(guó)市場(chǎng)的較量變得日益激烈。
“中國(guó)的時(shí)尚和‘生活方式’產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)發(fā)展迅速的變革。這幾年，中國(guó)的許多消費(fèi)者已不再因?yàn)樨?cái)富的快速積累而去盲目追求帶著醒目商標(biāo)的奢侈品?，F(xiàn)在，像MUJI這樣簡(jiǎn)單、低調(diào)又有著獨(dú)特審美哲學(xué)的品牌才更能得到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。”歐睿信息咨詢(xún)公司全球服飾行業(yè)總監(jiān)Magdalena Kodej在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
降價(jià)是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，但問(wèn)題是如何避免傷及公司利潤(rùn)。
通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)，是1980年代無(wú)印良品成立后在日本成功的原因。在那本暢銷(xiāo)書(shū)《無(wú)印良品的改革》里，講述了MUJI是如何通過(guò)簡(jiǎn)化包裝來(lái)減少成本，從而減少轉(zhuǎn)嫁至顧客身上的售價(jià)。但在中國(guó)，進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格更多受制于關(guān)稅，在日本能用到的簡(jiǎn)化包裝的方法在中國(guó)市場(chǎng)并不通用。
“商品開(kāi)發(fā)完成后再去想簡(jiǎn)化包裝，我們覺(jué)得效果上是會(huì)有局限性的。”成川卓也說(shuō)。
在中國(guó)，MUJI降低成本從“降稅”開(kāi)始著手。在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)貨物，然后直接配送到中國(guó)的門(mén)店，自然省去了關(guān)稅。而中國(guó)與部分人力成本更低的東南亞國(guó)家（比如越南）簽有特惠關(guān)稅合約，所以這些東南亞國(guó)家也會(huì)是理想的供貨地選擇。因此，中國(guó)內(nèi)地和東南亞地區(qū)都成為了MUJI新的貨配基地。
此外，MUJI還采用了更高效的庫(kù)存管理方法，減少配貨的繁復(fù)流程。從15年春夏系列起，針對(duì)服飾雜貨門(mén)類(lèi)產(chǎn)品，MUJI開(kāi)始使用許多國(guó)際服裝品牌已采用的“Assortment配貨體系”，來(lái)減少因?yàn)榉磸?fù)挑選、打包、配送不同顏色、尺碼和數(shù)量的衣服造成的人力、物力和時(shí)間的浪費(fèi)。而這部分省下的人力、物力也會(huì)轉(zhuǎn)化為給消費(fèi)者的更低的價(jià)格。
MUJI現(xiàn)在會(huì)按照每包6件的配比，其中男裝小碼1件、中碼2件、大碼3件、加大碼1件，女裝2件、中碼2件、大碼2件，將衣服在生產(chǎn)工廠打包，然后根據(jù)每一個(gè)店鋪上報(bào)的需要包數(shù)直接配送。男女裝每包的配比是MUJI依據(jù)多年的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的最低配比，能夠保證貨物調(diào)配的靈活性和準(zhǔn)確度。而根據(jù)中國(guó)南北方顧客身材的差異，MUJI還會(huì)為北方門(mén)店額外發(fā)送全是大碼和加大碼服裝的包裹。
隨著來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的需求增加，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大也降低了MUJI的成本。2014年，MUJI來(lái)自海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比達(dá)到了26%，其中中國(guó)占比達(dá)到了10%。隨著中國(guó)的人力成本和地價(jià)不斷走高，只有足夠大的產(chǎn)量才能保證有中國(guó)工廠愿意以較低的價(jià)格來(lái)為MUJI生產(chǎn)。
被劃入新定價(jià)范圍的150款產(chǎn)品只是開(kāi)始，接下來(lái)，MUJI還將持續(xù)地降價(jià)——2015年的秋冬系列推出后，MUJI會(huì)再展開(kāi)一次服裝類(lèi)產(chǎn)品的新定價(jià)。
“我們有想過(guò)把MUJI中國(guó)商品的定價(jià)調(diào)成和日本完全一樣，但即使做到價(jià)格一樣，對(duì)于目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平而言可能還是偏貴。”成川卓也說(shuō)，“不過(guò)，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正高速發(fā)展，MUJI有預(yù)感，隨著中國(guó)人收入的提高以及MUJI持續(xù)地降價(jià)，MUJI真的可能會(huì)以更親民的形象立足于中國(guó)市場(chǎng)。”
