零售品牌營銷的3.0時代: 用戶都是“公主病”

　　現(xiàn)在已經(jīng)不是一個揣著好故事就有人圍坐膝前求你講的時代了?；蛟S還更殘酷，不能把故事講得聲淚俱下都不會有觀眾.因為大家都在忙著轉(zhuǎn)發(fā)那些有意思的東西呢?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到移動互聯(lián)的時代,傳播方式變化的速度無異于星際穿越，對于歷史悠久身軀龐大的傳統(tǒng)零售業(yè)，他們也在鉆研能對上挑剔用戶胃口的方案。
　　據(jù)艾瑞咨詢的分析預(yù)測，2013年我國數(shù)字營銷市場規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1%,維持高速增長,預(yù)計2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)2862億元，2013-2017年間實現(xiàn)28.69%的年復(fù)合增長率。從百安居到特力屋，從臺灣的博報堂再到上海的陽獅廣告,蔣美蘭在傳統(tǒng)零售行業(yè)市場部門和4A廣告公司跨界切換的二十幾年工作經(jīng)歷，讓她敏銳地意識到零售行業(yè)需要更了解互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方式：“通過自媒體傳播的邏輯是，你要把用戶想象成是“公主病”他們不需要的時候請你不要打擾，一旦他們想要問什么的時候，請你以小跑姿勢立刻出現(xiàn)。”她和她的團(tuán)隊最近剛以“碼上優(yōu)衣庫”案例獲得“2014年中國最佳行業(yè)創(chuàng)新營銷案例獎”。

　　記者:目前數(shù)字化已經(jīng)成為當(dāng)下營銷新的趨勢，傳統(tǒng)零售業(yè)品牌的營銷會出現(xiàn)哪些新的變化?
　　蔣美蘭:從營銷傳播方式的變革來看，大致經(jīng)歷了三個階段。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大之前，應(yīng)該是以電視廣告為代表的1.0時代,那個時候受傳播渠道的限制，消費者對品牌的認(rèn)識只能通過宣傳片拍攝得如何來決定，品牌的選擇也比較單一,品牌拍出廣告,投錢覆蓋更多的傳統(tǒng)媒體終端。在互聯(lián)網(wǎng)興起的初期，PC機(jī)普及之后，營銷方式也進(jìn)入2.0時代,這階段的特色是海量信息，零售品牌隨之選擇同樣海量信息的覆蓋，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、自有網(wǎng)站、線上購物平臺的合作等，最典型的就是淘寶。線下品牌要滿足客戶用雙手搜索出各種信息的需求。
　　目前我們正在經(jīng)歷的是以智能手機(jī)為接受終端的移動互聯(lián)營銷3.0時代，你的用戶通常是單手操作利用碎片時間接受處理信息的，更重要的是品牌用戶的角色發(fā)生了很大的變化,通過自媒體傳播的邏輯是你要把用戶想象成是“公主病”,他們不需要的時候請你不要打擾，一旦他們想要問什么的時候,請你以小跑姿勢立刻出現(xiàn)。如果你希望通過他們傳播一條消息,那你需要為他梳理出為什么要轉(zhuǎn)發(fā)的理由，朋友們看到后會怎么想。但“公主”不是國王,用她莒歡、舒服的方式,還是可以讓她接受你想告訴她的東西并幫你進(jìn)行傳播。

　　記者:數(shù)字化營銷有哪些特質(zhì)?會對傳統(tǒng)零售企業(yè)提出哪些要求?
　　蔣美蘭:數(shù)字營銷的載體是智能機(jī)和社交平臺,而不是一個單純的內(nèi)容顯示屏幕。因此如果品牌是說“嘿!告訴你這里有個關(guān)于我的消息”那就錯了，因為用戶最多的反饋就是“哦我知道了”。這是傳統(tǒng)的思維，請通過電視、戶外廣告來傳播來做這樣的事情。你要做的是為一個核心用戶傳播這件事情謀劃好整個過程并且最終將線上的傳播效果導(dǎo)入到線下。一個是選擇合適的話題，一個是省去傳播過程中的麻煩。

　　還是用優(yōu)衣庫舉個例子,曾經(jīng)一個營銷活動叫“搭出色”,核心的目的是希望客人參加一個虛擬背景中自行選擇各種色彩衣服搭配的互動，之后可以生成一張照片上傳至活動官方的網(wǎng)站和在社交媒體上擴(kuò)散。首先這是一個有趣的主題大家愿意來參加.接下來照片會自動上傳到網(wǎng)站的評比活動里,省去需要各種報名的繁瑣。然后是擴(kuò)散環(huán)節(jié),有你在巴黎、紐約等城市虛擬壞境中為自己搭配衣服的照片可以曬，活動內(nèi)容和參與界面會隨機(jī)成一個二維碼。眾多得到這個新消息的新客人又會因為有興趣要參加這個活動而聚集在線下的實體店。再次參與活動的用戶又成為新一輪滾動傳播的K0L(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)這個活動大概為優(yōu)衣庫創(chuàng)造了百萬的新用戶。

　　當(dāng)然并非一定要020的方式，有很多途徑可以實現(xiàn)與你的粉絲建立親密聯(lián)系獲取你想要的內(nèi)容。大概有這樣幾種常用的途徑：
　　游戲：一定是一分鐘內(nèi)就可以結(jié)束的游戲.比如歐萊雅曾經(jīng)為男士護(hù)膚用品開發(fā)的主題小游戲,或者是像優(yōu)衣庫提供的定制圖案的App里.選擇繪制你想要的圖案,然后在線下的實體店里他們可以為你制作出這樣一件定制的T恤。
　　表情：推出品牌形象為主體的各種表情鑲嵌在社交媒體的對話里也是比較常見的形式。
　　6至8秒的短視頻。視頻在體現(xiàn)內(nèi)容方面更加立體,也更具轉(zhuǎn)發(fā)價值:但同時不能太消耗用戶的流量。