天貓收緊品牌入口 鞋類箱包或受影響
天貓發(fā)布招商新游戲規(guī)則，電商平臺或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?月2日，天貓商城在其官網(wǎng)發(fā)布了《2015年度招商資質(zhì)細(xì)則》(下稱《細(xì)則》)，新的招商標(biāo)準(zhǔn)將于2015年3月9日零時開始執(zhí)行，并同步公示了首批定向招商的品牌名單。
此次天貓的新規(guī)不僅提高了對新入駐商家的注冊時限、資本和商標(biāo)等門檻要求，也明顯將招商的方向向大品牌傾斜。有業(yè)內(nèi)人士分析，此舉將有力打擊假貨、刷單等線上的不正當(dāng)競爭行為，但對中小企業(yè)和原創(chuàng)品牌也造成一定的沖擊，今后可能會倒逼其走多平臺發(fā)展路徑。
定向招商優(yōu)先向大品牌傾斜
最新調(diào)整的《天貓2015年度招商資質(zhì)細(xì)則》顯示，涉及化妝品、珠寶配飾、家用電器、鞋類箱包、3C數(shù)碼、保健品及醫(yī)藥、食品等13個大類目。有業(yè)內(nèi)人士坦言，以前天貓的準(zhǔn)入門檻相對偏低，導(dǎo)致大量商家涌入，出現(xiàn)良莠不齊的管理亂象。
本次出臺的《細(xì)則》則明確，對商家的申請條件、注冊時限、注冊資本和注冊商標(biāo)都有一定的限制，例如開店公司要求注冊資金要在100萬元以上、具備一般納稅人的資質(zhì)、依法成立兩年以上，需具備注冊商標(biāo)等要求。
據(jù)悉，本次調(diào)整的招商標(biāo)準(zhǔn)僅適用于2015年3月9日零時起新申請入駐經(jīng)營的商家，這意味著3月9日之后，不在公示名單內(nèi)的品牌將無法報名入駐天貓。從目前首批公示的品牌名單上看，以國外品牌和國內(nèi)知名品牌為主，原創(chuàng)性和草根品牌較少。
此外，對于不同類目，天貓也采取了不同的招商策略?；瘖y品、服飾、鞋類箱包、運(yùn)動戶外這四大類目，天貓此次招商的品牌數(shù)量最少。
而且在這四個大類目中，天貓只面向品牌擁有者和單品牌代理商招商，幫助商家開設(shè)旗艦店和專營店;而多品牌代理商則不在招商范圍內(nèi)，也不支持專營店的開設(shè)。
天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前已經(jīng)在天貓經(jīng)營的商家，不受新標(biāo)準(zhǔn)的影響。但如果想開設(shè)新品牌，則同樣需要按照新招商標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。天貓招商的品牌會根據(jù)消費(fèi)者需求和天貓市場各品類的結(jié)構(gòu)，在合適的時間進(jìn)行更新，更新的內(nèi)容會在天貓招商頻道公示。
現(xiàn)有商家會更多享受新規(guī)紅利
“天貓?jiān)瓉淼亩ㄎ痪褪菚r尚、高檔的購物平臺。但這幾年的發(fā)展一直面臨著良莠不齊的問題。”作為佛山本土知名的電商企業(yè)佼佼者，廣東小冰火人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁邱昌明認(rèn)為，通過新游戲規(guī)則的制定，對于天貓重新明確品質(zhì)至上的原則，將起到非常好的促進(jìn)作用。“我們對此非常理解和支持。”
另一不愿具名的順德家電電商運(yùn)營企業(yè)則直言，新規(guī)則的出臺能保障現(xiàn)有的商家不被不正當(dāng)?shù)暮髞碚邠v亂、攪局，從而讓整個電商平臺的生態(tài)逐漸回歸到做好產(chǎn)品、提升服務(wù)、維系用戶的商業(yè)本質(zhì)。
此次天貓招商規(guī)則的調(diào)整，還被外界視為打擊假貨和刷單等線上不正當(dāng)競爭行為的“利器”。
事實(shí)上，阿里系平臺上的假貨和刷單行為備受詬病已久，前述的從事多店運(yùn)營的順德電商企業(yè)，去年業(yè)績就被部分惡意的刷單競爭嚴(yán)重拖累。在該公司負(fù)責(zé)人看來，此次的新規(guī)調(diào)整最大的作用是把刷單這一塊鎖死。
“目前來看，今后天貓對于刷單的行為應(yīng)該是會一刀切的，但也不排除還是有人頂風(fēng)作案，偷偷摸摸地去做，但相信不再會成規(guī)模，整體還是能管控住。”不過該負(fù)責(zé)人也坦言，新規(guī)能否徹底杜絕不正當(dāng)競爭行為還有待進(jìn)一步觀察。
中小企業(yè)或受沖擊較大
此次天貓準(zhǔn)入規(guī)則的調(diào)整，無疑對現(xiàn)有大企業(yè)提升品牌影響力和維護(hù)市場份額帶來利好，但對于起步較晚或資本條件相對薄弱的中小企業(yè)，卻備感壓力。有網(wǎng)民甚至認(rèn)為，天貓此舉是關(guān)閉了創(chuàng)業(yè)者的大門，違背了扶持、打造本土品牌的初衷。
盡管已經(jīng)進(jìn)駐了天貓商城一年多，但順德區(qū)蘇格倫電器有限公司總經(jīng)理何福強(qiáng)認(rèn)為，此次新規(guī)對該公司也會形成一定的限制。“如此次新規(guī)明確，空氣凈化器、凈水器類目同一品牌開設(shè)的專賣店數(shù)量不超過5家。這意味著，我們也不能另外再找更多的經(jīng)銷商去代理公司的產(chǎn)品了。”
此外，對于規(guī)則制定的標(biāo)準(zhǔn)他也流露出一定困惑。“新規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)不是根據(jù)網(wǎng)上銷售情況來定的，而是根據(jù)綜合因素的計(jì)算結(jié)果來定的，所以有一些銷售業(yè)績排名比較前的產(chǎn)品，如凈水器銷量排名前10-20名，基本上都沒能進(jìn)入新的招商名錄中。”
不過，邱昌明的態(tài)度則更為樂觀。他認(rèn)為，對一些中小商家而言，天貓新規(guī)的確會造成一定的沖擊，但因?yàn)樘熵埖钠脚_本身也不是封閉的，如果產(chǎn)品本身有特色的話，還是可以在天貓上找到其生存的空間，可以通過與天貓的溝通，幫助中小品牌開拓天貓的渠道和市場。
“從另外一個角度來看，這也給我們一個啟示：就是不要在一棵樹上吊死。”何福強(qiáng)表示，隨著京東、易購以及微店等移動端平臺的崛起，相信會有更多的中小企業(yè)嘗試到多元化的平臺尋找機(jī)會。
記者觀察：平臺“中心化”下的佛山電商變局
天貓修改了游戲規(guī)則，讓電商江湖的開局顯得頗不平靜。
毫無疑問，在今年1月阿里與國家工商總局“口角”的背景下，天貓此次收緊了今后商家的準(zhǔn)入門檻，無疑有利于規(guī)范凈化電商的市場秩序和環(huán)境，遏制了假貨、刷單等劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰亂象的惡化。
但從另一個角度來看，正如部分網(wǎng)民所言，從開放式到邀請制，以及日前阿里巴巴集團(tuán)宣布對旗下淘寶、天貓、聚劃算在內(nèi)的中國零售平臺進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理等系列事件均表明，天貓作為大型綜合性電商平臺對線上渠道的掌控能力日漸增強(qiáng)，今后平臺上的商家在平臺上的自由度或?qū)⒅饾u降低。
事實(shí)上，從現(xiàn)有的市場格局而言，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的資源、流量、數(shù)據(jù)等逐漸向天貓、京東等少數(shù)大平臺集中以后，無論主動還是被動，只要是參與到這股電商洪流中的企業(yè)或品牌，都不可避免對這些大平臺產(chǎn)生依賴，其中中小企業(yè)或原創(chuàng)型品牌的表現(xiàn)尤為突出。
在不少受訪的佛山本土電商企業(yè)看來，電商歷經(jīng)近年來的快速發(fā)展，“中心化”、由少數(shù)巨頭統(tǒng)領(lǐng)的市場格局已基本形成。盡管這與電商作為中小創(chuàng)業(yè)者天堂的原始定位發(fā)生了一定的背離，但強(qiáng)者愈強(qiáng)的“二八法則”依舊是“青山遮不住”。
盡管在電商的競逐起步中相對較晚，但新一輪電商格局的演變對佛山企業(yè)并非不存在機(jī)遇。依托強(qiáng)大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，積累了一大批優(yōu)質(zhì)的線下品牌的沉淀，讓佛山制造線上渠道競爭力在電商“品牌經(jīng)濟(jì)”的時代得以進(jìn)一步彰顯。
另一方面，對于一些仍在想向電商發(fā)力的本土中小創(chuàng)業(yè)型公司而言，“長尾理論”依然有效。在線上產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，中小電商除了不能“在一棵樹上吊死”外，經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位更應(yīng)明確追求“小而美”，避免與大品牌、大公司競爭，主動尋求在細(xì)分領(lǐng)域的錯位發(fā)展。
