本土戶外“放下身段”開挖大眾市場

       上周末，天倫天“跨界”2015年秋冬訂貨會落下帷幕。在“跨界”主題的背后，是天倫天2015年品牌調(diào)整新方向的嘗試，天倫天將從品牌、產(chǎn)品、渠道等多個維度推動戶外運動由專業(yè)、小眾運動向日常、大眾運動發(fā)展。無獨有偶。半個月前的獅牌訂貨會也力倡戶外穿搭生活化，通過導(dǎo)入搭配師，分細(xì)節(jié)、季節(jié)、顏色、元素等，從大眾產(chǎn)品入手提升品牌市場占有率;另一老牌戶外CANTORP甚至還推出了戶外時裝系列，把品牌觸角伸向了大眾戶外市場。

　　很顯然，2015年，本土戶外品牌普遍看好大眾戶外市場，不少品牌正為此加速戰(zhàn)略調(diào)整，而這樣的調(diào)整是否能為企業(yè)帶來市場優(yōu)勢，有待時間的考驗。

　　戶外贊助不再局限于專業(yè)性

　　天倫天2015秋冬新品訂貨會在終端的打造上，再也沒有“跑魚登頂珠峰”、“袁茹探險南極”、“花雕徒步三江源”品牌贊助活動的畫面，取而代之的是零下5度的冰封世界、戶外雨天等各種戶外生活場景，天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)甚至直言，今年，天倫天將立足終端開展一些更接地氣的品牌推廣贊助活動，這些品牌推廣活動會鎖定一些基礎(chǔ)的大眾戶外活動，例如周末的登山露營、日常跑團活動等。

　　據(jù)了解，為了提升大眾對于戶外運動的廣泛參與度，天倫天決定從本季度開始，向終端輸送品牌文化，將在全國范圍內(nèi)組織地方戶外俱樂部，分公司員工普遍參與，成為終端培訓(xùn)的一部分，提升終端人員戶外素養(yǎng)，且邀請顧客參與，增強消費者戶外體驗和情感交流。

　　本土另一戶外品牌——樂登旗下的“圣弗萊”，為了最大化地滿足喜愛戶外健身運動群體的需要，曾經(jīng)一口氣贊助了武漢、太原、沈陽等多站徒步健身行活動。“圣弗萊”牽手群眾體育，借助該活動宣傳全民健身理念，打開了生活戶外的產(chǎn)品定位，在都市人們越來越渴望和自然接觸的形勢下，圣弗萊開發(fā)的一系列戶外產(chǎn)品，讓都市精英們在緊張的都市生活中得到心靈的放松和回歸。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾戶外市場的逐漸興起，將給戶外行業(yè)帶來足夠的發(fā)展空間，同時其市場格局也將有所變化，而更加富有生機的大眾戶外市場正向戶外品牌敞開大門。

　　啟用“套裝”概念塑造產(chǎn)品力

　　事實上，為了最大限度延伸大眾生活戶外領(lǐng)域產(chǎn)品線，本土不少戶外品牌都啟用了“套裝”概念，用更多的穿搭理念來推動大眾戶外市場的發(fā)展。

　　獅牌戶外首先把今年的產(chǎn)品研發(fā)重心轉(zhuǎn)移到戶外穿搭上。獅牌戶外董事長許榮盛認(rèn)為，戶外品牌下一個發(fā)展節(jié)點不僅在于適應(yīng)更加細(xì)分的大眾戶外需求市場，還應(yīng)該注重戶外開發(fā)設(shè)計重心科技功能的體現(xiàn)，更加強調(diào)穿搭感，把戶外真正當(dāng)成時尚來做。甚至早在上一季訂貨會上，許榮盛便著手推出了戶外穿搭手冊，在設(shè)計上也沒有一味地模仿和抄襲，而是融入了獅牌DNA及靈魂。

　　“接下來，產(chǎn)品力的塑造會比品牌力打造來得更重要。經(jīng)過這么些年的發(fā)展，本土戶外品牌的發(fā)展軌跡與體育品牌相差不大，是時候進(jìn)入產(chǎn)品時代了。在產(chǎn)品時代，弱化品牌，用更加鮮明的產(chǎn)品特色塑造市場競爭力，將成為發(fā)展硬道理。”許騰達(dá)如是說。

　　為實現(xiàn)“專業(yè)戶外”與“生活通勤”的跨界融合，在2015年春夏，天倫天計劃在終端產(chǎn)品推廣上針對終端大眾消費者需求規(guī)劃產(chǎn)品概念，提出“套裝”產(chǎn)品概念，針對不同戶外運動推出三大“套裝”系列：滿足消費者徒步需求的輕量套裝、滿足消費者自駕/出游需求的呼吸套裝、滿足消費者溯溪需求的速干套裝。

　　許榮盛介紹，之前戶外品牌主要是以登山、徒步穿越等極限戶外為消費對象，這部分消費對象基本上都是發(fā)燒級的戶外玩家，不太可能出現(xiàn)成套裝備購買，他們在采購裝備時，無一例外地根據(jù)某一個戶外品牌在某一品類的優(yōu)勢產(chǎn)品表現(xiàn)來進(jìn)行購買。但隨著大眾消費需求的增加，一些戶外品牌將注意力從專業(yè)移到生活，開始逐漸推廣系列化，用更多的穿搭理念來表達(dá)更多的戶外時尚味，這也對本土戶外品牌的產(chǎn)品開發(fā)提升提出了更高的要求。

　　“大戶外”時代悄然到來

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外品牌正在迎來“大戶外”發(fā)展的大好時機，除了專業(yè)戶外的金字塔塔尖市場份額，誰能真正了解廣大戶外愛好者的消費需求，并與他們貼得更近，誰就能在這一市場中占得先機。

　　“整個戶外行業(yè)仍然在發(fā)展，只是增速有所下降，但大眾類生活戶外的發(fā)展速度仍然可觀，線上線下的渠道保有率已經(jīng)接近極限，如何打通兩者區(qū)隔，是新一輪渠道變革中的重點。特別是目前本土戶外品牌的渠道布局早已成氣候，線上線下渠道的抗衡已經(jīng)接近尾聲。”天倫天戶外用品有限公司副總范澎認(rèn)為，企業(yè)想要有更加適合大眾戶外市場的渠道，就要從線上到線下為品牌服務(wù)。

　　對此觀點，許騰達(dá)表示，2015年天倫天將繼續(xù)以專業(yè)戶外為主導(dǎo)，并以獨特的戶外體驗和文化傳輸滲透終端和大眾消費者，為終端服務(wù)人員和大眾消費者提供更多的戶外體驗機會，嘗試更多的圈子推廣和分銷，推動戶外運動由專業(yè)、小眾運動向日常、大眾運動發(fā)展，真正實現(xiàn)戶外運動的“跨界”。

　　值得一提的是，戶外集成店也逐漸成為戶外品牌未來的新興渠道之一。“在未來，以俱樂部活動為中心的戶外集成店一定是趨勢。”ONEWAY中國區(qū)負(fù)責(zé)人李琪語氣堅定。他說，以后的戶外集成店一定是按照不同的戶外活動方式來組貨銷售的。例如，目前市場上有一些跑步品牌集合店，在里面，ADIDAS、NIKE、NEWBALANCE等的跑步系列產(chǎn)品均有銷售。在本土，戶外集成店的拓展已被CAMKIDS、圣弗萊等納入今年的渠道規(guī)劃中。