服裝買手店 現(xiàn)實與理想

　　3月12日，上海。李華奇關閉了自己苦心經(jīng)營一年的服飾買手店，心灰意冷。這一天，王睿正在上海參觀國內(nèi)某服裝設計師的產(chǎn)品，為自己在天津的買手店考察下一個品牌。

　　買手店的經(jīng)營模式從上世紀90年代由香港的連卡佛帶入內(nèi)地，消費習慣的日益成熟促使近幾年中小規(guī)模的買手店不斷涌現(xiàn)。店主們看好買手店的未來，只是要做出成績似乎不那么容易。

　　關店

　　在將最后一批服裝移至自己家的儲藏室后，李華奇結(jié)束了自己一年多買手店店主的職業(yè)生涯。

　　李華奇在香港出生，12歲隨父母到上海，18歲開始在倫敦學習生活，24歲回到上海，決定創(chuàng)業(yè)。

　　雖然在學校學習的是服裝設計，但對做一名設計師,她的興趣不大。“我更希望把各種好的設計集中在一起，把同一種品位的設計傳遞給消費者。”她對新金融記者說。在她看來，服裝買手店是“最能實現(xiàn)我理想的”。

　　雖然，買手店的經(jīng)營模式很早進入內(nèi)地市場，但起初運作的并不成功。法國買手制百貨老佛爺1997年初探中國市場后失敗，專營名牌時裝、配飾及時尚精品的香港知名買手百貨連卡佛也曾于2006年大規(guī)模關閉內(nèi)地門店，原因是消費者不愿意為不熟悉的設計師品牌埋單，業(yè)績不佳。

　　“2013年這個情況有所改變，很多買手制百貨在內(nèi)地開始跑馬圈地，因為市場開始變得成熟。”李華奇認為，尤其是在上海這樣開放的城市，“我認為時機到了。”

　　2013年12月25日，李華奇的小店開張了。她認為買手店最重要的是店主的審美，也就是品鑒力，而這也是她最引以為豪的。但開了店之后，她發(fā)現(xiàn)僅有好的定位遠遠不夠。

　　她店里的產(chǎn)品均為一些設計師品牌和歐洲最新同款。為了降低成本，她主要與一些國內(nèi)未成名的設計師合作，幫助他們售賣最新季的產(chǎn)品，這樣到了季末的滯銷品可以退給設計師。但這樣不太知名的設計師品牌并不能很好地吸引消費者。加上歐洲最新款的到貨速度問題一直沒得到很好的解決，“使得有些來過的人會因為消費體驗不好而沒有了下一次的消費。”

　　這樣堅持了一年多，李華奇終于堅定放棄。她羞于提自己的損失，只是覺得嘗試過了，也能及時止損，更重要的是有了一些經(jīng)驗和教訓：“除了明確知道店里需要什么樣的產(chǎn)品和具備很好的市場敏感性是不夠的，作為經(jīng)營者，你必須能夠預見在什么時間，用什么方式將產(chǎn)品賣出去，海外貨品的到貨時間是否影響消費體驗等問題才能胸有成竹。”

　　李華奇表示她只是想暫時退出，再等等看。等自己再積累一些經(jīng)驗，“也等市場更加成熟的時候，說不定我還會再試試。”

　　上海某女裝企業(yè)高管對新金融記者介紹，近兩三年，上海新樂路這樣的地方出現(xiàn)很多不同定位的中小型買手店，有些能勉強維持，有的可能就比較困難。

　　休息的時候他經(jīng)常會去這些買手店看一看，希望吸取一些不一樣的東西。“有的店裝修很有特色，但是店里衣服和配飾的調(diào)性并不統(tǒng)一；有的跟不上最新的潮流；我還看到過有消費者拿買手店衣服的價格和商場里的價格相比較，其實這很不理智，因為二者提供的產(chǎn)品和服務都不一樣。”他認為，只要有一點做不好就很那維持下去，除非有長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

　　而在UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠看來，中小型買手店面臨最重要的問題是供應鏈的快速反應。“如果不能就地生產(chǎn)或不能用簡易快捷的方式解決供應鏈的問題，它們生存起來會比較困難。”

　　擴張

　　比起初出茅廬的李華奇，有過一定服裝品牌運營經(jīng)驗的姚勤對自己的買手店信心滿滿。曾任國內(nèi)某著名男裝公司大區(qū)經(jīng)理的他，早些年已經(jīng)意識到單品牌渠道模式發(fā)展的日趨困難。在他看來，整個消費形式已經(jīng)發(fā)生變化。

　　“我本來就是做服裝出身的，同時也結(jié)合了一些快時尚品牌的運作經(jīng)驗，最后決定開買手店。”他對新金融記者說。

　　2012年8月開始籌備，今年2月14日兩家名為h+的買手店同時在杭州開業(yè)。據(jù)他介紹，買手店主要是做女性微百貨（服裝、配飾、家居、女性教育等），重視產(chǎn)品的性價比，消費人群定位在20-35歲的女性，服裝品類占整個產(chǎn)品的35%左右。2015年預計開店20家左右，主要集中在江浙滬一帶。

　　與之相對的北方市場上，王睿也在努力地提升自己買手店的品質(zhì)。在開買手店之前，王睿從事文化產(chǎn)業(yè)，自己做過唱片，還參加過歌手選秀節(jié)目。“因為我個人比較喜歡穿搭，也和一些品牌合作拍過廣告，當我有了這些經(jīng)驗，有了一定的資源，并且知道這部分消費人群有多大的時候，我就選擇做買手店，去年10月開始營業(yè)。”他對新金融記者說。

　　在他看來，買手店這樣的消費模式是未來的渠道之一，“這就是商機。”

　　王睿的店dlc在天津大悅城，針對潮流市場，向消費者做一些精品的推薦，以男裝為主，結(jié)合相關產(chǎn)品搭配。“目標客群是有一定購買力的大學生和剛工作的白領，以及對時尚有自己的見解的人。”

　　王睿更愿意與國內(nèi)設計師品牌合作而不是去挑選成熟的國際大牌，因為“前者更具生命力和價值，更適合國內(nèi)人群去穿著和消費。而大家對國際大牌都比較熟悉，我更想利用自己的資源和能力去為大家做推薦。”

　　無論是姚勤還是王睿，他們最大的優(yōu)勢是做買手店之前都掌握了大量的相關資源，從而轉(zhuǎn)化為店鋪強大的供應鏈優(yōu)勢。

　　從做傳統(tǒng)品牌高管到自己開買手店，姚勤深諳其中的不同。“傳統(tǒng)品牌基本上是秋季就把冬季的產(chǎn)品訂了，快一些的也是提前一兩個月的訂貨會。而對于買手店而言，尤其是服裝居多的買手店，必須滿足當季的需求，做好供應鏈的整合工作。”

　　姚勤的店里有20%的國際原單產(chǎn)品，他們在歐洲的買手能夠滿足這些產(chǎn)品的采購。“會有一些老顧客需要部分品質(zhì)高的產(chǎn)品，我們也會根據(jù)要求專門在歐洲做一些采購以應對他們需求的變化，比較靈活。”

　　王睿想打造的是一個線上線下精品的銷售店，給那些在穿搭上有自己理念的潮流人士一些建議。

　　此前一直在北京工作生活的他，之所以把店開在天津而不是高大上的北京或上海，心里有一個更遠大的夢想：“想利用我們的買手店去帶動這個城市的流行趨勢，讓更多的天津朋友去明白這樣的產(chǎn)品和理念是什么樣的。”

　　未來，姚勤和王睿的店鋪都會擴張，至少現(xiàn)在他們是這么計劃的，因為對于買手店的未來，他們在心底給出的都是贊。

　　空間

　　買手店源于上世紀60年代的歐洲，三十多年后才進入中國的大陸市場，大型買手制百貨首當其沖。

　　但隨著近些年消費者對個性化的追求，這些大規(guī)模的百貨買手店并不好過。去年12月，連卡佛載思集團主席兼行政總裁吳宗恩就曾公開表示，“大中華區(qū)市場瞬息萬變，高級奢侈品市場日趨成熟，而區(qū)內(nèi)品位優(yōu)越的新興中產(chǎn)階層正迅速增長，帶來在現(xiàn)有零售業(yè)務以外的全新發(fā)展機遇”。定位高端的連卡佛開始轉(zhuǎn)型中產(chǎn)。

　　此外，成立于1988年的香港I.T集團2月末公布的2013/2014財年業(yè)績顯示，盡管整體營業(yè)額小幅上漲，但其純利相較前一財年則是下滑了27.3%。

　　為了解決供應鏈問題，I.T集團于2月19日在江蘇省昆山市張浦鎮(zhèn)設立在內(nèi)地的唯一一個銷售和分撥中心。

　　一位長期關注大型買手制百貨的業(yè)內(nèi)人士向新金融記者表示，連卡佛的情況比較特殊。“因為它賣的主要是知名的奢侈品，最近一兩年，部分消費者已經(jīng)不再追求奢侈品符號化的標識，加上國家政策的影響，導致它情況不太好。”

　　但無論如何，越來越多的消費者開始將注意力從知名品牌轉(zhuǎn)移到個性鮮明、定位精準的中小買手店，“這部分客群想要的是獨特的，專屬的體驗。”該業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中產(chǎn)階級購買力的提升，這部分消費者的數(shù)量也會增加。

　　楊大筠長期從事時尚行業(yè)，他認為，現(xiàn)在是追求個性化的時代，很多消費者希望買到不是人人都能買到的衣服，而是“設計有特點，性價比也能接受的”。

　　天津的王女士是某外企的HR總監(jiān)，她就對新金融記者表達近些年自己購買服裝的變化。她記得五六年前穿上一件Burberry基本款的風衣覺得很自豪，“現(xiàn)在我不那么看重牌子了，有的設計師品牌可能根本都不出名，但是很適合我，價格也沒那么貴，我就會買。”

　　的確，當消費者變得越來越成熟的時候，他們就開始從瘋狂地消費LOGO慢慢變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、個性化、小眾化的產(chǎn)品。楊大筠認為，從這個角度來說，中小型的買手店是有生存空間的。

　　在籌備買手店的過程中，姚勤就已經(jīng)體會到現(xiàn)在的80、90后消費觀念的變化。他坦承，在之前任職男裝品牌區(qū)域高管的時候，大部分精力都花在品牌上，“因為我們是以品牌取勝，但是買手店是以商品取勝，新的消費群體可能不在乎你的品牌，而在乎產(chǎn)品的設計、風格、價格是否適合自己。”

　　他認為，未來買手店的市場會越來越大，甚至會搶占部分傳統(tǒng)品牌商的份額。“因為買手店的優(yōu)勢之一是可以根據(jù)市場上不同的流行趨勢來改變產(chǎn)品的風格以適應最新的需求，但對傳統(tǒng)品牌而言，做出這樣迅速的改變會很困難。”他堅信買手店將是未來服裝行業(yè)的一大趨勢，從渠道、產(chǎn)品、供應鏈等多方面都和傳統(tǒng)品牌商有所不同。

　　雖然也承認這一趨勢，但楊大筠指出，這還有一段路要走。“目前，一線城市的消費層次還都沒有完全滿足，中小型買手店現(xiàn)在只是個起步階段，情況不會太好，從形成到高速發(fā)展至少還有5-10年的時間。”他預計，未來5年可能會出現(xiàn)比較大的變化，“當走過這個過程，你會發(fā)現(xiàn)路邊個性化的買手店會越來越多。”

　　在他看來，與傳統(tǒng)的單一品牌專賣店相比，買手店是最有可能和電商抗衡的，也是消費者最不容易拋棄的。

　　“當然品牌專賣店、百貨公司還都會存在，但專賣店未來可能會萎縮得厲害，它們的市場可能會被買手店或其他的業(yè)態(tài)搶占。”

　　姚勤的雄心壯志是未來5年，做到100億元的零售額。這樣的理想是否能實現(xiàn)，像他和王睿一樣的買手店主們未來是否能走得順利，只能讓時間來證明。