聚焦中國體育用品產(chǎn)業(yè)：5萬億“蛋糕”誰來做？
去年10月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)，社會各界反響熱烈。取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批、鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟、通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事、促進體育消費等提法引起廣泛關(guān)注。
《意見》提出，到2025年要實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。那么，在體育產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)之際，產(chǎn)業(yè)界圍繞體育資源開發(fā)有何新動向?現(xiàn)有的體育產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足民眾的參與熱情和消費能力?配套政策如何為產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航?就此，推出“寫在體育產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)之際”系列，從產(chǎn)業(yè)、消費、政策三大方面進行梳理和分析，以饗讀者。
隨著北京男籃3面總冠軍旗幟在北京五棵松萬事達中心升起，CBA(中國男籃職業(yè)聯(lián)賽)一個賽季的熱鬧終于落下帷幕?？粗豢駸崆蛎蕴顫M的看臺，五棵松場館運營商、華熙國際文化體育發(fā)展有限公司總經(jīng)理國今嬌情不自禁地說：“把這種熱鬧都籠絡(luò)進來的話，你想想這里的價值有多大，還有什么5萬億元達不到?”
體育競賽業(yè)——產(chǎn)業(yè)鏈的核心
事實上，對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好的業(yè)內(nèi)中人不只國今嬌一人，而支撐他們信心的則是CBA、中超等賽事近些年的日益火爆和廣告贊助的節(jié)節(jié)攀升。
在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局中，體育競賽表演業(yè)被業(yè)界人士視作為產(chǎn)業(yè)金字塔的塔尖，對整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮著引領(lǐng)作用。
《中超商業(yè)價值報告》顯示，中超公司在2014賽季整體收入突破4億元大關(guān)，成為職業(yè)化以來收益最高的一個賽季，每家俱樂部獲得分紅在1000萬元左右，比上個賽季的570萬漲幅超過75%。對于這些數(shù)字，歐迅體育董事長朱曉東認為，長期以來中超俱樂部對聯(lián)賽成績過于在意;現(xiàn)在以一系列利好政策出臺為契機，“經(jīng)過長期的市場學(xué)習(xí)，我們覺得俱樂部逐漸開始重視經(jīng)營了”。
作為一家體育賽事運營公司，歐迅體育今年與3家中超俱樂部、兩家中甲俱樂部簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，“俱樂部希望在商務(wù)開發(fā)、提高上座率等方面借助專業(yè)公司的力量。”朱曉東說。2013年和2014年，山東魯能、重慶力帆在咨詢歐迅體育后，上座率都有成倍增長。“戰(zhàn)略合作一簽就是5年，不再是咨詢一下就完事了。”朱曉東說。充分挖掘賽事資源的商業(yè)價值，對善于盤活產(chǎn)業(yè)鏈的體育賽事運營公司來說也迎來了自己的發(fā)展機遇期。
而一些“冷門”項目也感覺迎來了機會。近些年招商受挫的中國乒協(xié)嘗試主動出擊，2015乒超聯(lián)賽近期在北京產(chǎn)權(quán)交易所體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺上線交易。在朱曉東看來，盡管乒超聯(lián)賽競技水平很高，“但要想賣得好還需要很多包裝，以適應(yīng)客戶需要”。
目前，賽事資源的商業(yè)價值沒有得到充分開發(fā)的深層次原因是，處于體育產(chǎn)業(yè)鏈中包括賽事、運動明星、轉(zhuǎn)播權(quán)等體育資源和內(nèi)容市場化程度比較低。“好的賽事需要歷史積累，很難在短期內(nèi)運營起來。”方正證券傳媒與體育首席分析師楊仁文說，“所以現(xiàn)階段大家能做的就是加緊爭奪最上游的賽事資源，跑馬圈地。”
大眾健身業(yè)——尚待挖掘的寶藏
在市場化的過程中，賽事資源產(chǎn)權(quán)的歸屬和保護一直是個極其重要的問題，盡管資本圍繞賽事資源“跑馬圈地”的能力很強，但他們更多時候擁有的只是這些賽事資源的代理運營權(quán)，在楊仁文看來，考慮到人事變動和競價風(fēng)險，“讓人始終沒有安全感”。與此同時，這也激發(fā)了民間企業(yè)創(chuàng)辦自主產(chǎn)權(quán)賽事的熱情。
從2008年北京奧運會到今年CBA總決賽，五棵松已經(jīng)成為籃球世界的“圣殿”。但國今嬌卻說：“場館運營不能坐等別人找你，一定要走出去告訴別人可以提供什么服務(wù)。”近兩年來，五棵松一直在打造“四季運動”的概念，夏季的“3對3”籃球嘉年華，春、秋季的“五人制”籃球，冬季的“冰雪天地”，這些賽事或活動都意在激發(fā)大眾的體育運動熱情，“現(xiàn)在還談不上盈利。”國今嬌說，“希望通過這些項目吸引品牌贊助”。吸引商業(yè)贊助是目前群眾體育賽事盈利的常規(guī)手段，整個五棵松場館區(qū)廣告贊助占其總收入的80%，但國今嬌更大的目標(biāo)是希望這些賽事為將來五棵松商業(yè)區(qū)積攢人氣。
無獨有偶，智美體育也在打造一項橫跨四季的群眾路跑賽事，名叫“四季跑”。以今年為例，“四季跑”將在京津滬等8個地方舉行分站賽，“單個路跑商業(yè)價值正在積累，如果把全國連成一張網(wǎng)，那么商業(yè)價值就大了。”楊仁文分析認為。廣告業(yè)起家的智美對招商已是輕車熟路，但智美體育并不著急把比賽商業(yè)變現(xiàn)，“他們的真實用意在于獲取用戶。”楊仁文說，“智美旗下的‘約賽網(wǎng)’真實活躍用戶已經(jīng)達到20萬了，如果積累到一定量，那么新的商業(yè)故事就出來了。”
五棵松是北京男籃的季后賽主場，現(xiàn)在雙方還在醞釀把整個賽季的主場都放在五棵松;智美手上也握有一些馬拉松賽事資源，但是賽事產(chǎn)權(quán)尚不明晰，智美也只是在拓展產(chǎn)業(yè)鏈的過程中做自己熟悉和擅長的內(nèi)容。
體育用品業(yè)——面臨新的挑戰(zhàn)
很長一段時間，大眾所認識的體育產(chǎn)業(yè)主要是指體育用品、裝備制造業(yè)，而大眾在傳播、賽事、健身方面的消費概念尚未形成。2008年，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成中，“體育用品、鞋服制造”占比近80%，即便到了2010年占比仍然保持在75%以上。參考美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其體育用品占比只有三成，那么在新時期，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)體育用品制造業(yè)無疑面臨著新的挑戰(zhàn)。
對于這樣的挑戰(zhàn)，作為體育用品行業(yè)的大型企業(yè)，安踏副總裁張濤認為，在全民健身上升為國家戰(zhàn)略的背景下，參與體育的人數(shù)增多意味著體育用品的銷量會增加。同時安踏對品牌建設(shè)的投入也在加大，“通過簽約優(yōu)勢金牌國家隊資源，繼續(xù)加強安踏品牌和中國體育的關(guān)聯(lián)，讓消費者想到中國體育就能聯(lián)想到安踏。”張濤說。
也有企業(yè)認為機遇就在眼前，最近老字號自行車制造商飛鴿車業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司樂視體育合作推出一款新產(chǎn)品“超級自行車”，它除保留自行車最原始的機械美感外，還有物聯(lián)社交、騎行數(shù)據(jù)、智能控制、智能防盜等“時髦”功能。飛鴿車業(yè)總經(jīng)理張金瑛表示，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也要接受互聯(lián)網(wǎng)思維，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念促使飛鴿和樂視很快進行“同頻對接”。“在我看來這款產(chǎn)品很有前瞻性，領(lǐng)先于歐洲自行車業(yè)強國，關(guān)鍵它還保留了體育健身的功能，相信一定能夠得到騎行愛好者的喜歡”。
世界知名體育用品耐克、阿迪達斯早已開始順勢而動，在數(shù)字體育大眾消費市場的探索從未停止。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)的不斷進步，未來傳統(tǒng)體育用品制造業(yè)的機會將由對企業(yè)銷售轉(zhuǎn)向?qū)Υ蟊娤M者，能夠率先搭建起平臺的公司將脫穎而出。
