體改啟航產(chǎn)業(yè)蛋糕有多大？鞋服仍屬末端競(jìng)爭(zhēng)激烈

       在很多投資者眼里，所謂的體育產(chǎn)業(yè)僅僅是賣門(mén)票、賣運(yùn)動(dòng)服，或者是運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上一塊塊的廣告牌。實(shí)際上，體育產(chǎn)業(yè)的范疇遠(yuǎn)不止這些。基于此，讓我們一起來(lái)梳理國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛力、商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和資本投資方向。

     “體育產(chǎn)業(yè)的定義本身很復(fù)雜，既可以定義為休閑服務(wù)業(yè)，也可以理解為制造和服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，但不變的是其用戶體驗(yàn)的重要性。這個(gè)產(chǎn)業(yè)很大，市場(chǎng)空間的計(jì)算沒(méi)有太多具體的指標(biāo)。”一位券商量化估值領(lǐng)域的研究員表示。

       那么，究竟體育產(chǎn)業(yè)有多大呢?2014年10月20日，國(guó)務(wù)院正式發(fā)文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(下稱《意見(jiàn)》)。其中指出：到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，增加值2萬(wàn)億元。參照國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，這一指標(biāo)在2013年是1.1萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)增加值3563億元，這部分增加值占中國(guó)GDP比重為0.63%，而這一比例在歐美先進(jìn)國(guó)家則是2%到3%。

     “體育產(chǎn)業(yè)空間很大，但是政策上束縛很多，體育產(chǎn)業(yè)在此前更多地被當(dāng)做是國(guó)家競(jìng)技實(shí)力和形象展示的‘中間行業(yè)’，所謂的盈利或者虧損界限不清，非市場(chǎng)化特征較多。”體育營(yíng)銷培訓(xùn)公司北京中體一方總經(jīng)理張超如是評(píng)價(jià)。

       不過(guò)這一局面日前有了明顯的改革預(yù)期?！兑庖?jiàn)》中明確指出體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化方向，逐步取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批、加快全國(guó)綜合性和單項(xiàng)體育賽事管理制度改革、放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制等將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)改革的重點(diǎn)。

       張超進(jìn)一步指出：“賽事審批放開(kāi)和轉(zhuǎn)播市場(chǎng)化是體育產(chǎn)業(yè)前端和后端環(huán)節(jié)的松綁，中端環(huán)節(jié)即市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)節(jié)也為體育市場(chǎng)帶來(lái)了想象空間。單從年人均體育消費(fèi)看，我國(guó)只有27美元，全球平均水平是217美元，歐美國(guó)家則是300美元以上，如此之大的差距和所謂的體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)是不匹配的。”

       數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)體育用品服飾的制造銷售累計(jì)占到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的近80%的份額，包含賽事運(yùn)營(yíng)、體育媒體、健身休閑、場(chǎng)館服務(wù)等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)占比則很小。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)目前發(fā)展還處在初級(jí)階段，主流仍是“賣產(chǎn)品”，“賣服務(wù)、賣體驗(yàn)”的市場(chǎng)還未真正形成。

       張超說(shuō)：“體育產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展還未成熟，但國(guó)內(nèi)近年來(lái)已經(jīng)開(kāi)始逐步發(fā)展起來(lái)，走多元化路線。大體來(lái)說(shuō)，體育產(chǎn)業(yè)可分為體育賽事運(yùn)作、媒體商業(yè)化、傳統(tǒng)鞋服和體育彩票四大類細(xì)分領(lǐng)域。其中，賽事運(yùn)作是利潤(rùn)邊際較高的市場(chǎng)，媒體商業(yè)化中的轉(zhuǎn)播權(quán)是成本邊際較低的市場(chǎng)。鞋服和彩票屬于衍生品業(yè)務(wù)，品牌價(jià)值最大。”

       運(yùn)動(dòng)鞋服作為體育產(chǎn)業(yè)的末端，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，截至2013年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)零售金額達(dá)1400.89億元，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模約占我國(guó)整體服裝市場(chǎng)容量的7.6%。2008年奧運(yùn)會(huì)后，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)進(jìn)入不景氣時(shí)期，加之外資品牌的施壓，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾公司在體育領(lǐng)域都開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

     “產(chǎn)業(yè)末端的鞋服市場(chǎng)由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)相對(duì)較低。未來(lái)鞋服公司想充分利用體育市場(chǎng)打開(kāi)局面，必須轉(zhuǎn)型，比如優(yōu)化渠道，逐步輕資產(chǎn)化乃至互聯(lián)網(wǎng)化。