“無logo、無品牌”正在韓國形成時尚熱潮
根據(jù)2014年度Google時尚搜索量顯示，搜索量最高的時尚關(guān)鍵詞是Normcore。這個來源于英文normal(正常)與hardcore(硬核)的衍生詞匯，以彼此矛盾的形容了本來就不怎么“正常”的時尚世界。而Normcore在時尚領(lǐng)域真正的解讀應(yīng)該是：以“故意穿得很單調(diào)、無特色”為主旨，在減低品牌辨識度的同時，讓自己的穿搭處于一種平凡自在而不失格調(diào)的狀態(tài)。
一位時尚專家表示，無logo趨勢其實是關(guān)于身份的討論。
時尚轉(zhuǎn)瞬即逝，而風格永存。同樣，時尚的市場也在快速變化，“無logo、無品牌”在韓國形成熱潮。考慮到韓國相當嚴格的社會環(huán)境和如此高水平的整合能力，無品牌、無logo產(chǎn)品的流行絕對值得業(yè)界關(guān)注。
奢侈品牌一直在討好韓國消費者，今年香奈兒早春度假系列將在5月4日于韓國首爾發(fā)布。即便如此，很顯然韓國消費者還在回避帶logo的商品，他們更喜歡普通的有設(shè)計感的便裝。
年輕的韓國消費者偏好運動風或輪廓鮮明的Normcore風格。包括運動衫、運動褲、寬松或緊身的牛仔褲配運動鞋、棒球夾克衫、羊毛大衣、無邊帽和大敞口手提包。在這里，一絲一毫復古的風格都沒有。韓國消費者喜歡干凈利落的面料和剪裁，單色最好，他們創(chuàng)造了一種帶有未來感的，近乎完美的時尚趨勢。零售商們也正在此環(huán)境下積極配合，像Gap、H&M、Zara以及本土品牌8 Seconds、Beanpole、Mixxo和A-land。
韓國人甚至還為這種無logo的時尚趨勢命名。韓國Nono’s便是“無logo，無品牌”的簡稱，表明了相對于品牌忠誠度、自我表現(xiàn)和身份象征，大多數(shù)韓國消費者更注重品牌的設(shè)計和真正價值。“韓國的時尚產(chǎn)業(yè)受西方文化和時尚影響較大，”韓國最大的線上時尚社區(qū)之一Styleshare創(chuàng)始人宋蔡妍(Chae-yeon Song)說道，“在韓國，有外來趨勢，還有更強盛的本土趨勢，每個人都或多或少在實踐著。而最近的大趨勢就是無logo和Normcore風。”
據(jù)一位時尚專家表示，無logo趨勢其實是關(guān)于身份的討論。“韓國的時尚趨勢瞬息萬變，”韓國主要的快時尚品牌之一8 Seconds代表說道，“而近期，韓國年輕一代認為時尚是一種表達個性的方式。他們不想展露logo或品牌。”
Cheil Industries時尚部時尚研究組總監(jiān)吳秀敏(Su-min Oh)指出，logo和身份象征“絕對不比以前受歡迎，品牌的忠誠度正在減低?，F(xiàn)在的人們不僅僅看名牌，他們更關(guān)心設(shè)計和風格。”
據(jù)韓國商會指出，韓國今年零售業(yè)銷量預計達到276萬億韓幣，折合2513.7億美元，增長2.4%。2014年銷量增長速度相似，數(shù)據(jù)比2013年增長2.2%。“今年預估的銷量增長幅度較小，主要原因是全球經(jīng)濟放緩和消費者購買欲降低。”KCCI說道。
今年2月，韓國財政部表示，國內(nèi)最大的百貨公司今年1月銷量估計較去年同期降低8.7%。而百貨里的店鋪銷售基本都是有LOGO的知名品牌。財政部將銷量下滑的原因歸咎于農(nóng)歷春節(jié)假期經(jīng)濟不好消費力降低的原因。當代時尚工作室Studio K設(shè)計師洪慧珍(Hye-jin Hong)說道，經(jīng)濟困難期也可能是造成無logo趨勢的引力之一。“就像世界大部分地區(qū)一樣，由于經(jīng)濟不穩(wěn)定，人們就會穿著簡單，沒有太多流行導向的服裝可以穿好幾年……他們希望消費最小化，而服裝的可穿性最大化。”她說。
除去經(jīng)濟因素，韓國時尚市場確實越來越成熟。專家指出，韓國年輕的一代更傾向購買“性價比”高的商品。三星設(shè)計網(wǎng)分析師表示，韓國消費者想要的不僅僅是象征身份的物品，他們尋求的是一整套完全不同的個性化產(chǎn)品和購物體驗。“如今，人們的興趣領(lǐng)域已拓展到科技(如iPhone)、生活方式(如健康的、環(huán)保的、復古的等)，”吳秀敏說道。“他們感興趣的已經(jīng)不僅僅是時尚了……而市場已經(jīng)意識到了這一點。”
就在幾年前，Monogram印花的奢侈手袋還無處不在，它們的綽號叫“二手包”，因為你會看到到處都是背著同款包的女性。而現(xiàn)在已悄然發(fā)生改變。在無logo趨勢引導下，韓國品牌如Couronne和8 Seconds投入的重點不再僅僅是往產(chǎn)品上貼標簽，而是產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計。“當我們想到巴寶莉，我們會想到標志性的軍用防水大衣;當我們想到優(yōu)衣庫，我們會想到Heattech系列，”吳小姐說道。“韓國品牌也在遵循這個思路。例如，8 Seconds大力推廣的‘Wonder系列’(主打透氣、隔離的內(nèi)衣)。“
Studio K設(shè)計師洪小姐也認同韓國消費者越來越挑剔這一觀點。“過去十年來，人們變得越來越理智。他們不僅關(guān)心一個名字，這是在選擇一種屬于他們自己的生活方式、成本以及許多其他的東西，”她說。“我們肯定現(xiàn)在的韓國消費者更加成熟了。”
經(jīng)營奢侈品牌多年的一位業(yè)內(nèi)人士表示，研究者曾經(jīng)把LV的商標由隱蔽到凸顯分為7個等級：1級為最隱蔽，7級為最凸顯。結(jié)果表明，LV的商標凸顯度每上升1個等級，價格下降43.9美元。奢侈品品牌中，越昂貴的系列或單品商標越隱蔽。同LV一樣，Gucci和巴寶莉等時尚品牌也加入了“去LOGO化”運動，但有喜就有憂，在“去logo”運動中，Celine的市場反饋并不如意，“Celine推出了不少粉色系列的秋千包、翻蓋包，但目前來看銷售遠遠不如笑臉包。”相關(guān)時尚業(yè)界人士表示。
去LOGO化正成為一種品牌發(fā)展的策略?？墒欠叛弁?，那些印滿品牌LOGO字母組合的包袋仍然在市場上占有相當大的比例。“從目前來看時尚度越高的城市，人們對品牌LOGO的依賴性就越弱，因為已經(jīng)不需要用品牌來證明什么，也不愿意整天穿帶著品牌LOGO做移動廣告牌。但真正時尚度高和消費成熟的城市，全球就那么幾個。”一位時尚評論人士表示。
