網(wǎng)店打假倒逼鞋企自創(chuàng)品牌 阿里欲推“中國質(zhì)造”
早在上世紀(jì)80年代開始，福建莆田鞋企就給耐克、阿迪達(dá)斯等知名運動品牌做過代工，生產(chǎn)工藝和能力都不賴。然而，現(xiàn)在提起莆田，更多的人對它的認(rèn)知是大量的仿冒名牌運動鞋，這座閩中沿海城市一度被冠上了“假鞋之都”的不光彩稱號。
去年“3·15”，當(dāng)?shù)毓ど叹纸M織打假燒鞋行動，燒掉了整整19輛卡車的貨，擁有非常好生產(chǎn)能力的莆田鞋商，意識到轉(zhuǎn)型迫在眉睫，不少鞋企慢慢開始創(chuàng)造自主品牌，往O2O模式、為淘寶店主供貨等方向發(fā)展。
莆田鞋商，在“假貨經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型形勢下，能否走出迷途，迎來新商機？
過“美國時間”的安福電商城，打假之后大部分高仿鞋下架
坐動車6小時后，記者從杭州來到因生產(chǎn)假鞋而“名聲在外”的福建莆田。臨近晚上10點，大多數(shù)城市的商場、商店已打烊，這里卻出現(xiàn)一天中的商業(yè)交易高峰期。
出租車司機向記者介紹：“晚上11點到凌晨，莆田鬧市才會開始堵車，如果你想買鞋子，可以趁這個時間去逛逛。”莆田大量鞋鋪集中在一個叫安福小區(qū)的地方，現(xiàn)在更名為安福電商城。臨近晚上11點，記者來到此處，放眼望去，到處是三輪車、摩托車、小貨車，車流中是來回奔跑、扛著一摞摞鞋盒的快遞員。在很多人熄燈睡覺的時間，安福電商城卻格外沸騰。
店鋪營業(yè)員整理著數(shù)不清的紙板箱，里面都是齊刷刷的鞋盒，老板親力親為，將箱子裝上卡車，快遞員用膠帶紙麻利地塑封起包裹。這種繁忙景象要一直持續(xù)到凌晨兩點。
因為這樣的營業(yè)節(jié)奏，當(dāng)?shù)厮緳C笑稱，“莆田人過的是美國時間，白天這里沒有人，晚上所有的店鋪和餐館都開門了。”
繁忙中，你能看到有人捧著醒目的“耐克”、“新百倫”、“三葉草”的鞋盒，從電商城的馬路對面穿過來。自從去年網(wǎng)購平臺開始打假運動，有些商家已經(jīng)不會貿(mào)然在店里直接上架這些高仿運動鞋。私下，有人透露，只有一些經(jīng)常來此拿貨的老客戶，才能拿到這些高仿鞋。從事高仿鞋批發(fā)的商家，把倉庫隱匿在電商城附近的小區(qū)里。甚至一些老客戶在凌晨拿貨的時候，交易可能會在路邊的車子里進(jìn)行。
不過，這樣的商家和高仿鞋的數(shù)量已經(jīng)越來越少了。
一家鞋子風(fēng)格像TOMS的鞋鋪的負(fù)責(zé)人跟記者說，這家店的大部分批發(fā)客戶是淘寶賣家。“這一年里，這里很多鞋商都做起了自主品牌，也沒有人敢在店鋪放肆地擺出大牌仿鞋了。”
一家家小鞋鋪就開在小區(qū)樓下，電商打假之后，昔日店鋪里醒目的“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“新百倫”等運動鞋不見了蹤影。不過，店里的運動鞋，你還是能找出抄襲的痕跡，比如有的店里賣風(fēng)格與新百倫相似的運動鞋，Logo是“NBH”，走耐克風(fēng)格的運動鞋則是將提鉤的Logo變成扭了好幾彎的曲線。
曾經(jīng)的名牌運動鞋代工廠，為何會迷失方向？
其實，作為國家鞋業(yè)出口的重要生產(chǎn)基地，從上世紀(jì)80年代起，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、Timberland等世界知名運動品牌就在莆田設(shè)代加工工廠。搭上這股西風(fēng)，莆田涌現(xiàn)出一大批制鞋企業(yè)，它們積累了大量全球領(lǐng)先的造鞋工藝與經(jīng)驗。
然而，隨著原材料漲價、勞動力成本不斷攀升，阿迪達(dá)斯、耐克、clarks、k-swiss等制鞋企業(yè)紛紛到越南、印尼增設(shè)生產(chǎn)線，已在莆田“行走”30多年的制鞋業(yè)開始浮現(xiàn)疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，莆田當(dāng)?shù)赜歇毩⒊善飞a(chǎn)能力的工廠約有3000家左右，運動鞋年產(chǎn)能最高可達(dá)到20億余雙，但最高閑置產(chǎn)能卻超過了12億雙。
為了生存，部分企業(yè)不得不走歪路，“莆田鞋”漸漸成為“假冒”的代言詞。2010年開始，莆田市政府不斷加大重拳打假的力度，并為廠商提供政策扶植和優(yōu)惠。然而，習(xí)慣了代加工模式的莆田鞋企并沒能尋找到好的方向，在品牌推廣、開拓和銷售上成績有限，最終真正成長起來的自主品牌寥寥無幾。
自創(chuàng)品牌“沃特”，莆田鞋企依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速成長的樣板
在莆田當(dāng)?shù)?，自主品牌?chuàng)立比較成功的一家企業(yè)叫“沃特”，創(chuàng)辦于1993年，曾經(jīng)是匡威的代工工廠。創(chuàng)始人蔡金輝向記者介紹：“從2005年‘沃特’品牌展開‘百店工程’，高峰時間曾開設(shè)1700多家實體店，公司巔峰時期，單月產(chǎn)能達(dá)到2萬雙。隨著線下市場勢衰，沃特專賣店逐漸關(guān)閉了幾百家門店，產(chǎn)量隨之萎縮到月均8000雙，企業(yè)面臨發(fā)展危機。”
在這個節(jié)骨眼上，蔡金輝將眼光投向了互聯(lián)網(wǎng)，他快速組建起一支50人的專業(yè)電商團(tuán)隊，并計劃未來將隊伍擴展到300人左右。從2008年加入電商，“沃特”第一次參加“雙11”活動，當(dāng)天網(wǎng)上交易額是1000萬元，到了2013年，這個數(shù)字變成了6000萬元。如今，電商平臺上的交易額占了“沃特”銷售的很大比例。記者采訪時，公司人員介紹，“現(xiàn)在，每天網(wǎng)上訂單大致在6000—8000單，以每單100—150元計算，每天線上的銷售額達(dá)到上百萬元。”
除了自創(chuàng)品牌，蔡金輝介紹，目前工廠還接了一些國外品牌的代加工，雖然有國際大企業(yè)的外貿(mào)訂單做支撐，但他不想放下對自主品牌的追求。借著近期獲得的融資機遇，蔡金輝決定重塑“沃特”品牌。
“互聯(lián)網(wǎng)+”激活“中國質(zhì)造”，莆田鞋企迎來新商機
去年起，阿里巴巴掀起聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)打假活動，但是這樣單純的打假模式并不能解決線上和線下假貨蔓延問題。“打假是從端貨源開始，但看到莆田大量制造企業(yè)生產(chǎn)的鞋子和很多世界級運動品牌的鞋子質(zhì)量相當(dāng)，幫助他們做全新的資源整合，成了（阿里巴巴）一個新的目標(biāo)。”
如何疏導(dǎo)這些制假生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)型升級？莆田市政府和阿里巴巴集團(tuán)在溝通交流后決定，將網(wǎng)站管理和政府管理密切結(jié)合起來，疏堵結(jié)合、線上線下結(jié)合，讓一部分高質(zhì)量的自創(chuàng)品牌先發(fā)展起來，讓更多企業(yè)找到新的出路和方向，促使更多的制假售假商家主動展開轉(zhuǎn)型，成為自創(chuàng)品牌的分銷渠道，這或許是一條可行之路。
2015年一開年，阿里巴巴集團(tuán)推出了“中國質(zhì)造”，扶持一批高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的自主品牌，并帶動傳統(tǒng)制造企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。首站，選擇在莆田。
3月，淘寶運動行業(yè)類目“小二”在當(dāng)?shù)卣碗娚虆f(xié)會的協(xié)助下，幾乎走訪了所有莆田當(dāng)?shù)氐拇庸ば螅瑥?00多家鞋企中選出了最能代表當(dāng)?shù)刂菩に嚭妥灾鲃?chuàng)新的7款鞋子“試水”。
3月29日，在淘寶和聚劃算上，“中國質(zhì)造·莆田好鞋”上線，莆田市市長翁玉耀親自為駱馳、玩覓、思威琪、沃特等4個莆田品牌代言，并表示莆田人“要用超越國際的標(biāo)準(zhǔn)做出中國好鞋”。不到4天時間，市長代言好鞋的網(wǎng)絡(luò)視頻播放超過50萬次；7款鞋子共賣出近8萬雙，在第一天更是創(chuàng)下平均4秒賣出一雙的紀(jì)錄。其中，思威琪的高幫彩虹帆布鞋4天賣出了1萬余雙，尤其是其推出的色彩DIY定制款鞋子吸引了1.8萬人參與設(shè)計并產(chǎn)生了1800多種色彩組合。
在莆田政府和電商協(xié)會的共同引導(dǎo)下，當(dāng)?shù)匦蟮臒崆楹芸毂稽c燃起來。短短半個月的時間，先后有50多家鞋企向莆田政府和阿里集團(tuán)提出了轉(zhuǎn)型升級的意向。
對于莆田鞋商來說，經(jīng)歷風(fēng)波之后，他們絕不可能因為任何遺漏或失誤而錯過自主品牌轉(zhuǎn)型升級、健康發(fā)展的大好良機。比如，莆田鞋企里做自主品牌比較成功的思威琪，其硫化鞋工藝精良（工廠有部分生產(chǎn)線是為H&M、ZARA、TOMS、K-7、Looklife、BBC等代加工），但思威琪的認(rèn)知度仍遠(yuǎn)低于匡威，甚至比不過后起之秀Vance。為發(fā)展自主品牌，雙威體育用品有限公司在思威琪品牌的推廣上投入了近3億元。
現(xiàn)在，在莆田，很多品牌做得相對穩(wěn)固的鞋企，都是拿代工賺的資金往品牌里砸，最后能不能砸出一條光明大道，目前還都是一個未知數(shù)。
