狂歡過后，歌力思為中國服裝業(yè)帶來了什么？
等了3年，歌力思如愿登陸資本市場。在經(jīng)歷了太多IPO闖關(guān)失敗的案例后，中國服裝業(yè)終于迎來了一次像模像樣的資本小高潮。歌力思的成功值得慶賀，公司內(nèi)部也很重視：既借勢營銷向粉絲發(fā)放了滴滴打車紅包，又在線下舉辦了各種活動答謝賓客。喧囂過后，很多人開始思考，歌力思的成功背后能不能挖出點可供借鑒的干貨出來。
錐處囊中，鋒芒早晚得露
從最近幾年的走勢看，中國服裝業(yè)已然進(jìn)入了緩慢增長的時期。在資本市場，服裝行業(yè)向來都不是熱點，即便是站在O2O、互聯(lián)網(wǎng)+這樣的風(fēng)口上，輕資產(chǎn)運作的服裝企業(yè)還是略顯幾分“笨重”。在一個行業(yè)越不被看好的時候，業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的公司往往會獲得更高的關(guān)注，就像口袋里面的錐子，總有露頭的時候，歌力思就是這把鋒利的錐子。
2012年，歌力思宣布了申報IPO的計劃，正式開啟上市之路。經(jīng)歷3年等待，歌力思在牛市背景下以“2015年A股第一家女裝上市企業(yè)”的身份亮相資本市場。上市當(dāng)天，歌力思甚至一改以往常規(guī)的上市首發(fā)敲鐘儀式，大膽地把上海證券交易所當(dāng)作T臺，搞了一場春夏新品時裝秀。
在上交所見過了太多上市首發(fā)儀式的“財經(jīng)男”可能會有些不太適應(yīng)，這么多年下來，聽?wèi)T了干癟的duang duang聲，沒想到首發(fā)儀式是可以搞得這么漂亮。高端女裝企業(yè)就是好，不僅服裝好看，模特也很養(yǎng)眼。估計每個人心里頭都盼著下一家女裝公司早點IPO。
當(dāng)然，眼球歸眼球，真金白銀的公司走勢才是資本市場關(guān)注的重點。好在歌力思現(xiàn)階段的表現(xiàn)沒讓投資者失望，截止目前，已經(jīng)走出了5個一字漲停板，比發(fā)行價翻了一倍還多。
上市不是終點，前路仍需努力
對個體公司而言，上市并不是終點，在資本浪潮翻涌之下，公司上市后的路反而更艱難。中國服裝業(yè)有太多的案例已經(jīng)證明了這一點。
當(dāng)年的休閑服老大美邦上市后，借助資本的力量迅速進(jìn)入快速發(fā)展通道，2011年，在服裝電商概念剛開始火熱的時候，周成建拍著桌子，興奮地向媒體表達(dá)了“2020年公司電子商務(wù)的銷售將達(dá)到1000億元”的雄心壯志。
現(xiàn)如今，4年時間過去了，在美邦再次打著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略旗號對抗業(yè)績下滑趨勢的時候，不知道有多少人還記得周成建當(dāng)年的千億雄心。也可能有人會感慨，是時代不同了，就連業(yè)內(nèi)龍頭雅戈爾展望2020年時也只敢喊出500億的口號?；ヂ?lián)網(wǎng)來了，概念潮一波接一波，服裝行業(yè)一天一個變，今年迎來開店高峰，沒準(zhǔn)兒明年就是關(guān)店大潮，庫存的煩惱還沒解決，未來的事情誰又說得清呢？福建的服鞋運動品牌對此應(yīng)該深有體會。
可能有人認(rèn)為休閑運動和男裝企業(yè)上市后的發(fā)展路徑和歌力思這樣的女裝企業(yè)相比沒什么可比性，那不妨來看看2011年以高端女裝第一股身份上市的朗姿。
2011年，在上一次上市小高潮時期，一起IPO闖關(guān)的女裝品牌并不是全都成功突圍，資本市場看好朗姿品牌主要因為朗姿在資本市場作為高端女裝第一股概念的獨特性，此外，朗姿品牌定位高端背后的高毛利也賺足了市場的眼球。
朗姿成功上市后，一度還被業(yè)內(nèi)奉為女裝企業(yè)上市的成功樣本。然而，最近幾年來，朗姿的發(fā)展并沒有當(dāng)初預(yù)期的那么完美。這里面除了整個中國服裝業(yè)遭遇的低谷期外，實際上，企業(yè)自身也有一定的原因?，F(xiàn)在的朗姿上市還不到5年，就已經(jīng)歷了多品牌、多元化的洗禮，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢正盛，朗姿還在苦等風(fēng)來。
正因為前輩折戟資本市場，歌力思上市才會被寄予厚望。
的確，在資本市場上，中國服裝業(yè)已經(jīng)很久沒有誕生過歌力思這樣的明星企業(yè)了。如果說創(chuàng)新是驅(qū)動中國服裝業(yè)發(fā)展的核心動力，那么復(fù)制就是這個行業(yè)最大的樂趣。歌力思的成功背后怎么能少了找樂子的企業(yè)。
別以為這是個揶揄的段子，要知道，有人復(fù)制你，你才能不斷驅(qū)使自己去打破常規(guī)，去創(chuàng)新，才能成為強者，不斷引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。歌力思身上有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)和胸懷，上市公司的信息都擺在明面上了，想學(xué)的就大大方方地來看吧。
通常情況下，服裝企業(yè)對外宣稱IPO募集資金的用途不外乎兩個：一是加大設(shè)計研發(fā)的投入，另一個是用于營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。具體而言，企業(yè)對研發(fā)投入資金的使用多數(shù)是興建辦公大樓、購置房產(chǎn)或機器設(shè)備；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，企業(yè)基本上會把錢花在開店或升級原有門店上。如果募集的資金還有結(jié)余，最多也是作為補充主營業(yè)務(wù)發(fā)展的資金進(jìn)行使用，適當(dāng)試水新品牌，把錢花在供應(yīng)鏈整合上。
盡管歌力思披露的賬面數(shù)據(jù)顯示公司不差錢，負(fù)債低、分紅高，還大筆出資買辦公樓，但歌力思畢竟是以服裝為主業(yè)上市，募資的名頭自然不離不開這個路數(shù)。
根據(jù)歌力思披露的信息，IPO的錢將主要用在三大方面：營運管理中心擴建、設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)、補充其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運資金。深入了解后發(fā)現(xiàn)，基本上就是開新店、升級老店，建新樓、買機器設(shè)備。
所以，就算企業(yè)要上市，長期的發(fā)展路勁大體上還是比較傳統(tǒng)的。歌力思上市帶來的價值在于：所有希望學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)翹楚的跟隨者，可以在最敞亮的平臺上觀察你的對手，追隨你的榜樣。
目前為止，歌力思還是一家比較純粹的服裝公司，要跟隨它，一切都還來得及。包括歌力思上市的階段性經(jīng)驗，引入戰(zhàn)投的切身變化等等，都值得同行深入考察交流。當(dāng)前的歌力思對同行而言是最有學(xué)習(xí)價值的，但是未來，借助資本的力量，歌力思的其他業(yè)務(wù)起飛后，對手和跟隨者們就未必能趕上人家的腳步了。
在歌力思上市前的網(wǎng)上路演中，借助上交后的投資者交流平臺，我向夏國新提問了是否會考慮多元化發(fā)展、包括推出男裝等品牌的問題。夏國新表示，男裝與女裝同屬服裝行業(yè)，但整個經(jīng)營模式和策略還是有很多的不同，從國外企業(yè)“品牌傘”策略的成功經(jīng)驗看，男裝、女裝一起來做的，隨著歌力思品牌的日益強大和成熟，也許未來會推出男裝。“歌力思的品牌中間的‘力’字是力量的力，也是希望在男裝和女裝之間可以共用。”
事實上，除了傳統(tǒng)的服裝業(yè)務(wù)擴展，歌力思未來還有可能做創(chuàng)投業(yè)務(wù)。夏國新本人在投資方面也有不少經(jīng)驗，根據(jù)歌力思披露的數(shù)據(jù)，夏國新先后以參股方式投資過多家主業(yè)以外的公司。
在歌力思身上學(xué)什么？
歌力思能引發(fā)資本市場的小高潮，除了站在牛市的風(fēng)口上，也離不開公司優(yōu)秀的基本面信息。
歌力思能從諸多的優(yōu)秀女裝品牌中脫穎而出，坐上上交所A股女裝第一股的位置，夏國新個人的作用占了很大的因素。所以，挖歌力思的價值，要先從以夏國新為核心的公司管理層學(xué)起。
和早期上市的服裝公司大佬的經(jīng)歷和氣質(zhì)有所不同，夏國新既沒有拯救瀕臨破產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的壯舉，也沒有借助輕資產(chǎn)模式把休閑裝做到家喻戶曉的生意人本色。
夏國新學(xué)服裝出身，懂服裝，懂時尚，身上充滿了服裝科班生實踐品牌夢的理想主義情懷，多年來他在公開場合對中國服裝業(yè)的言論即是證明。當(dāng)然，光有情懷是不夠的，2000年初，到歌力思發(fā)展的關(guān)鍵階段，夏國新又通過中歐國際商學(xué)院（EMBA2005）結(jié)識了一大群優(yōu)秀的企業(yè)家，也是在這個階段，夏國新看懂了資本對服裝品牌的意義。2009年，歌力思陸續(xù)引入了投資，包括全球著名私募凱雷資本投資的1.5億，以及受到業(yè)內(nèi)大咖李如成和雅戈爾集團的關(guān)注。
從最近幾年從我在服裝業(yè)的采訪經(jīng)驗看，夏國新對資本和公司業(yè)績關(guān)系的認(rèn)識是比較成熟的，這一點非常難得。在談到戰(zhàn)略投資、資本化運作的話題時，業(yè)內(nèi)不少品牌創(chuàng)始人通常會持回避態(tài)度，多數(shù)人認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該容許適當(dāng)?shù)卦囧e，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新需要付出成本，而資本市場對業(yè)績太過苛求，過分盯著報表數(shù)字不利于企業(yè)創(chuàng)新，無形中為品牌發(fā)展帶來負(fù)面壓力。
國際上的知名時裝企業(yè)有過這樣的前車之鑒，企業(yè)家的這種觀點也不無道理。服裝產(chǎn)業(yè)變化太快，主業(yè)做起來很難，這種心態(tài)長了，面對其他行業(yè)的誘惑就特別容易分心。實際上，在中國服裝行業(yè)內(nèi)，這樣的例子比比皆是。不少原本發(fā)展不錯的企業(yè)在進(jìn)駐房地產(chǎn)、船舶等其他業(yè)務(wù)后，分散了做好主業(yè)的精力和資金，企業(yè)最終只能走向破產(chǎn)。
今天的歌力思給外界留下了專注主業(yè)的印象，但實際上，歌力思也曾投資房產(chǎn)。直到2014年1月，在歌力思上市前的關(guān)鍵階段，公司才注銷了旗下的以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主業(yè)的惠州杰愛思。雖然歌力思經(jīng)營房產(chǎn)的業(yè)績尚無從查證，但夏國新在服裝主業(yè)上的態(tài)度是鮮明的，在他看來，同行們愿意涉足其他產(chǎn)業(yè)完全是個人選擇，但對夏國新而言，他更愿意持續(xù)做好服裝主業(yè)，“如果沒有堅定的目標(biāo)，面對誘惑就抵制不住了”。
在資本市場并不看好服裝業(yè)的情況下，夏國新懂得放棄，懂得抵制誘惑，一門心思帶領(lǐng)團隊專注主業(yè)，最終把企業(yè)和品牌帶到新的高度。如果說同行要從歌力思身上找可供學(xué)習(xí)的干貨的話，這就是最值得學(xué)的地方。
在緩慢增長的中國服裝業(yè)中，歌力思表現(xiàn)出的優(yōu)秀氣質(zhì)值得深入研究。在我近幾年來關(guān)注歌力思的過程中，歌力思的生產(chǎn)供應(yīng)體系具有一定的代表性。
在歌力思披露的IPO文件出來后，我仔細(xì)研究了歌力思的供應(yīng)體系和渠道銷售網(wǎng)絡(luò)：歌力思的生產(chǎn)供應(yīng)體系包括自制生產(chǎn)、定制生產(chǎn)和委托加工。在披露的前五大供應(yīng)商采購情況中，深圳市德明紡織品有限公司的股東高軍輝（占出資額65%）是歌力思的前員工，高軍輝于2005-2010年在歌力思擔(dān)任采購主管及面料開發(fā)主管；深圳市德勤服裝有限公司的股東侯天逸（占出資額98%）是歌力思前員工侯春偉的兒子，侯春偉于1999-2001年在歌力思擔(dān)任銷售總監(jiān)；南通璞豐服飾有限公司的副總經(jīng)理丁新兵是歌力思旗下厚裕時裝現(xiàn)任廠長許映紅的配偶，根據(jù)丁新兵與南通璞豐服飾有限公司股東陳國如、祁飛翔的約定，丁新兵擬受讓南通璞豐服飾有限公司49%的股權(quán)。
再看歌力思的銷售體系，主要以直營+分銷為主。具體而言，直營體系包含直營店+特賣銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、制服銷售三種非主要的銷售模式，分銷體系包含分銷商+切貨商。目前為止，這是中國服裝業(yè)最常見的渠道銷售模式之一。
在歌力思的分銷商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，鄭州雅力馳商貿(mào)有限公司的股東為陳利華（占出資額49%）和陳利華的哥哥陳茂生（占出資額51%），陳利華的配偶呂維賢為歌力思實際控制人夏國新的大學(xué)同學(xué)。鄭州雅力馳商貿(mào)有限公司的股東陳利華新設(shè)立了鄭州佳之華商貿(mào)有限公司承接原鄭州雅力馳商貿(mào)有限公司與公司的業(yè)務(wù)往來。兩家公司的業(yè)績連續(xù)三年以上占歌力思業(yè)績的5%左右。
可以看到，從生產(chǎn)、供貨到渠道銷售，歌力思的“熟人”在各個環(huán)節(jié)都占據(jù)了重要位置。雖然披露出來的占比看似不大，但事實上，在中國服裝業(yè)，這種熟門熟路的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)非常普遍，在歌力思上市后，這種關(guān)系被抬到了明面上來，歌力思的走紅也讓這種關(guān)系被媒體關(guān)注。
近年來，中國服裝業(yè)嘗過了快速擴張的甜蜜，也經(jīng)歷了關(guān)店潮和庫存高企的陣痛，隨著公司發(fā)展階段的變化，這種熟人“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”也會改變：在公司盈利能力強的時候，關(guān)系會被加強，但隨著公司的發(fā)展進(jìn)入調(diào)整階段，“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”很可能讓公司陷入極大的困境。
歌力思上市后，不僅僅是投資人應(yīng)該去探究其中的利與弊，身為業(yè)內(nèi)人士，更應(yīng)該思考為什么這種“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”會存在于中國服裝行業(yè)當(dāng)中。對于一個值得投資、值得學(xué)習(xí)的公司而言，這種關(guān)系會帶來哪些影響？實際上這些問題的答案才是歌力思上市為帶來的真正價值。
