傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型出路在哪？
近日，森馬服飾宣布與韓國ISE公司簽訂投資協(xié)議，投資金額約合人民幣1.15億元。對于此次對外投資，森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受媒體采訪時(shí)表示，選擇與ISE合作，看中的是其電商平臺以及歐美供應(yīng)鏈體系資源。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的渠道變遷、產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過剩、消費(fèi)升級和消費(fèi)細(xì)分以及國際品牌加大中國市場布局等因素，使得國內(nèi)服裝企業(yè)涌現(xiàn)了關(guān)店潮，傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
分析
服裝業(yè)面臨多重考驗(yàn)
近日，森馬服飾宣布與韓國電商ISE簽訂投資協(xié)議，公司以每股4435韓元的價(jià)格認(rèn)購ISE新發(fā)行股份451萬股，合計(jì)約200億韓元，按照2015年4月20日匯率174.42計(jì)算，約合人民幣1.15億元。
據(jù)公告披露，ISE成立時(shí)間為2000年8月，注冊地位于首爾，注冊資本為105億韓元，約合6036萬元人民幣。ISE是韓國國內(nèi)提供電商服務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下主要運(yùn)營WIZWID網(wǎng)站和WConcept網(wǎng)站。其中，WIZWID網(wǎng)站是韓國國內(nèi)第一家提供跨境電商服務(wù)的網(wǎng)站，在韓國代購電商市場占有率達(dá)50%。
一位資深服裝行業(yè)人士接受南方日報(bào)采訪時(shí)則表示，森馬服飾通過收購參股方式涉足境外電商，一來有利于打通境外銷售渠道；二來布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，向“品牌商+跨境電商”延伸，有利于公司轉(zhuǎn)型。“不過，參股形式不同于并購，公司投入相對較小，在具體業(yè)務(wù)發(fā)展方面的話語權(quán)可能會受到影響。”
國際快時(shí)尚品牌強(qiáng)勢入侵，傳統(tǒng)時(shí)尚休閑品牌面臨著消費(fèi)群體流失、庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)、策略轉(zhuǎn)型等多重考驗(yàn)。一系列數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)服裝企業(yè)整體“淪陷”，關(guān)店潮的陰霾環(huán)繞。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，班尼路內(nèi)地門店數(shù)量從上一財(cái)年的3820家縮減了388間至3432間，關(guān)閉了388家門店。截至2014年年底，真維斯中國內(nèi)地關(guān)閉了213家門店，佐丹奴關(guān)閉了190間。2013年，美特斯邦威關(guān)閉門店200多家，森馬則關(guān)閉了700多家門店。
除了時(shí)尚品牌外，中國男裝品牌門店關(guān)閉腳步也在加快。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，七匹狼2014年上半年門店總數(shù)凈關(guān)閉347家。截止2014年上半年，卡奴迪路2014年6月30日，關(guān)閉門面店53家，九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。
而以李寧、安踏、匹克、361為代表的中國運(yùn)動(dòng)品牌，早在幾年前就已提前一步經(jīng)歷過關(guān)店大潮的洗禮。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2014年年底，匹克的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目減少了471家、361關(guān)店數(shù)量達(dá)到了783家、安踏也關(guān)掉了318家店。
相比班尼路等時(shí)尚休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌卻在內(nèi)地大肆擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，四大“快時(shí)尚”品牌在中國的門店平均不到兩天半的時(shí)間就開出一家。2014年快時(shí)尚品牌在中國共新開門店274家，其中在廣州開店14家。目前廣州已擁有13家優(yōu)衣庫、9家H&M門店。
中投顧問咨詢顧問崔瑜認(rèn)為，此前中國服裝業(yè)市場供不應(yīng)求，導(dǎo)致新品牌大量出現(xiàn)。但如今面臨服裝產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過剩、庫存過高、國際品牌入駐、電商沖擊明顯等一系列問題，與此同時(shí)實(shí)體店銷量銳減，店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、人工成本一路走高，利潤空間也在不斷被壓縮。
縱深
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)渠道變遷
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，受制于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的渠道變遷、產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過剩、消費(fèi)升級和消費(fèi)細(xì)分以及國際品牌加大中國市場布局等因素，傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。目前，不少傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在積極嘗試新的模式，比如O2O、研發(fā)APP應(yīng)用、跨境并購、職能硬件等“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新方式尋求新的增長點(diǎn)。
美特斯邦威曾多次嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2011年從上市公司剝離直營網(wǎng)站邦購網(wǎng)，體外培育了兩年多時(shí)間后，邦購網(wǎng)又重新被上市公司收回，同時(shí)啟動(dòng)O2O模式，全面升級舊店鋪為O2O體驗(yàn)店。在一年多摸索之后，目前美邦再次調(diào)整定位，開始瞄準(zhǔn)服裝行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域、穿搭市場，并且自建了穿搭A(yù)PP“有范”。目前，美特斯邦威的轉(zhuǎn)型尚處于探索階段。不過，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面已初見成效，去年冠名播出的綜藝節(jié)目《奇葩說》受到了90后的追捧，收視率飆升。
佐丹奴也一直努力尋求O2O轉(zhuǎn)型，2014年嘗試讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)支付成為線下交易的前臺，但未能挽救敗局。數(shù)據(jù)顯示，2014年佐丹奴銷售額為55.45億港元，同比2013年的58.48億港元下降9%，大中華區(qū)的大陸業(yè)績下滑最為明顯。而在電子商務(wù)方面，2014年網(wǎng)上銷售額為1.83億港元，較2013年的1.74億港元增長6％，表現(xiàn)不佳。
此外，并購也是傳統(tǒng)服裝企業(yè)尋找突破口的新嘗試。除了森馬服飾宣布參股韓國電商ISE外，貴人鳥近期也對外宣布投資2000萬歐元收購西班牙足球經(jīng)濟(jì)公司“BOY”。投資前，森馬2014年?duì)I業(yè)收入達(dá)81.47億元，同比增長11.7%。中信證券研報(bào)顯示，此次收購是森馬借力“互聯(lián)網(wǎng)+”全面轉(zhuǎn)型的重要推進(jìn)，公司跨境電商平臺業(yè)務(wù)值得期待。
不久前，運(yùn)動(dòng)品牌李寧牽手小米手環(huán)，欲借“智能硬件”概念來挽回頹勢。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2014年全年李寧虧損7.8億元，這是李寧連續(xù)三年虧損。李寧方面表示，公司正在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，公司數(shù)字化平臺將是未來2-3年的發(fā)力重點(diǎn)。目前，李寧已經(jīng)與小米、京東、漫威等展開互聯(lián)合作。與小米手環(huán)合作推出的智能跑鞋預(yù)計(jì)在2015年第三季度推出，業(yè)內(nèi)分析指出搭載智能可穿戴概念，又有小米粉絲營銷，前景可期。
中投顧問咨詢顧問崔瑜認(rèn)為，未來服裝行業(yè)的經(jīng)營模式將演變?yōu)殡娚唐脚_與購物中心兩種主要渠道。抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，并轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)服裝企業(yè)有望占領(lǐng)更多的市場。而小規(guī)模、地方性的品牌將在競爭中逐漸退出舞臺，未來服裝行業(yè)將進(jìn)入集中化、個(gè)性化時(shí)代。
