縫機(jī)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思變，從“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”到“走出去”

       營(yíng)銷(xiāo)思路之變

       據(jù)了解，分銷(xiāo)商會(huì)議體系是在近兩年才逐漸成熟和完善的，這也恰恰是行業(yè)進(jìn)入“新常態(tài)”的時(shí)期——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，迫使整機(jī)企業(yè)將傳統(tǒng)粗放式的渠道格局和管理模式向精細(xì)化、集約化轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出“廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)、合作共贏(yíng)”的新態(tài)勢(shì)。

       美機(jī)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王桂榮表示，靠給總代壓任務(wù)、下指標(biāo)完成區(qū)域銷(xiāo)售的傳統(tǒng)做法，已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和整機(jī)企業(yè)的發(fā)展需求。“不僅損害了合作方的積極性，同時(shí)也無(wú)法體現(xiàn)整機(jī)企業(yè)的主動(dòng)性。更為重要的是，要樹(shù)立客戶(hù)對(duì)設(shè)備品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，必須廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)才有可能實(shí)現(xiàn)。”

     “隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)早已鋪到了縣、鄉(xiāng)級(jí)的二三線(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)。這幾年大家都在提‘渠道下沉’，就是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，將市場(chǎng)范圍加速延展”。中捷品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)傅萬(wàn)濱說(shuō)，中捷正在轉(zhuǎn)變角色，參與到各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)體系之中，幫助一級(jí)代理商進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理，打造自上而下的扁平化渠道。

       杰克市場(chǎng)總監(jiān)李國(guó)策表示，“當(dāng)前各品牌存在同質(zhì)化，要打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓終端用戶(hù)及時(shí)了解新設(shè)備、新技術(shù)等信息，就需要廠(chǎng)商共同發(fā)力。通過(guò)分銷(xiāo)商會(huì)議等形式，將杰克的快速服務(wù)全面鋪開(kāi)，打破以往單純依靠?jī)r(jià)格讓利的競(jìng)爭(zhēng)格局，真正形成產(chǎn)業(yè)鏈良性可持續(xù)發(fā)展。”

       營(yíng)銷(xiāo)模式之變

     “分銷(xiāo)商會(huì)議”帶來(lái)的最大變化，是生產(chǎn)企業(yè)可以零距離對(duì)接渠道最前線(xiàn)，進(jìn)行及時(shí)的指導(dǎo)和幫扶。幾家受訪(fǎng)整機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，廠(chǎng)家→總代→二、三批的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，存在弊端。而現(xiàn)在廠(chǎng)家直接對(duì)話(huà)分批商，給予他們各種實(shí)際的支持，大大提升了他們的實(shí)操能力。

       傅萬(wàn)濱表示，“會(huì)議期間，在保留外聘專(zhuān)家進(jìn)行管理、營(yíng)銷(xiāo)技能講座的基礎(chǔ)上，我們加大了在營(yíng)銷(xiāo)思路、產(chǎn)品技術(shù)、維修維護(hù)、機(jī)電一體化等層面的培訓(xùn)，加強(qiáng)了分銷(xiāo)商對(duì)公司整體戰(zhàn)略和主打產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，讓他們更深入地了解產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，摒棄惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)他們整體配套服務(wù)的能力。”

       2014年四季度，杰克在二三線(xiàn)市場(chǎng)，采取“車(chē)開(kāi)起來(lái)，喇叭喊起來(lái)，將產(chǎn)品送到用戶(hù)手中”的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)廣告宣傳車(chē)集中向客戶(hù)推介杰克新設(shè)備、新技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的功能，并提供現(xiàn)場(chǎng)試用，取得了很好的效果。“這些思路，都是一線(xiàn)分銷(xiāo)商在會(huì)上提出的”。李國(guó)策表示，市場(chǎng)的不斷變化，要求銷(xiāo)售方式和策略要隨之變化。“將他們的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和思路匯集起來(lái)，就對(duì)杰克整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定起到了極大的補(bǔ)充作用”。

       正是看到這一點(diǎn)，杰克不斷收集市場(chǎng)變化數(shù)據(jù)和分銷(xiāo)商的應(yīng)對(duì)之策，加以總結(jié)歸納后再通過(guò)會(huì)議平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，真正聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，打造體系內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)時(shí)信息共享“大數(shù)據(jù)平臺(tái)”。河北藍(lán)天縫制設(shè)備有限公司總經(jīng)理杜時(shí)洪認(rèn)為，通過(guò)共享先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、有效做法的信息聯(lián)動(dòng)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都可以因企制宜，借鑒可行的方式。“以前同品牌代理商因地域原因，消息溝通不暢，通過(guò)分銷(xiāo)商會(huì)議，實(shí)現(xiàn)了‘匯萬(wàn)眾之智為己所用’的效果，便捷而有效”。

       杰克還要求分銷(xiāo)商要在會(huì)議中對(duì)未來(lái)做出規(guī)劃，分步驟的闡述要做哪些事情，如何去做。李國(guó)策介紹說(shuō)，杰克會(huì)依照他們的規(guī)劃進(jìn)行綜合分析，幫助分銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售策略。“很多時(shí)候與分銷(xiāo)商的合同在會(huì)議期間就可以直接簽署，因?yàn)橥ㄟ^(guò)預(yù)判，未來(lái)一年的工作基本已經(jīng)確定，銷(xiāo)售多少，每一步怎樣去做都很明確，分銷(xiāo)商不需要再去考慮更多的事情，只需要專(zhuān)注去做就可以，同時(shí)公司會(huì)把每個(gè)月的工作計(jì)劃傳達(dá)給他們，以做到營(yíng)銷(xiāo)體系的步調(diào)一致”。

       分銷(xiāo)商會(huì)議模式不僅帶來(lái)了共贏(yíng)，也拓寬了廠(chǎng)商對(duì)接的渠道，為雙向選擇提供了空間。幾家整機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，在分銷(xiāo)商會(huì)議期間，經(jīng)常有本品牌外的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)報(bào)名，希望參會(huì)的情況出現(xiàn)，甚至從中達(dá)成了加盟合作。“隨著經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，整機(jī)企業(yè)也會(huì)慎重的進(jìn)行篩選。在不損害現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商利益的前提下，我們也希望通過(guò)吐故納新來(lái)促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的完善和升級(jí)。分銷(xiāo)商會(huì)議制度，為整機(jī)企業(yè)接觸更多的經(jīng)銷(xiāo)商資源提供了便利。”

       據(jù)李國(guó)策透露，截止2014年底，杰克經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到1200家左右，而在2012年還不到300家。“兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商對(duì)杰克品牌認(rèn)可度不斷增加，另一方面則是通過(guò)篩選，杰克對(duì)各區(qū)域分銷(xiāo)商配置進(jìn)行了優(yōu)化。”

       值得注意的是，在會(huì)議模式轉(zhuǎn)變之外，很多行業(yè)企業(yè)同樣在營(yíng)銷(xiāo)方式上嘗試轉(zhuǎn)變。標(biāo)準(zhǔn)公司進(jìn)一步推進(jìn)渠道扁平化，在業(yè)務(wù)、管理上施行了與經(jīng)銷(xiāo)商的直接對(duì)接；為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的服務(wù)和指導(dǎo)，并切實(shí)提高公司應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商需求的快速反應(yīng)能力；采用靈活的評(píng)級(jí)、考核辦法，以多元的激勵(lì)制度促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商自身的發(fā)展。

       營(yíng)銷(xiāo)格局之變

       一位分銷(xiāo)商表示，隨著市場(chǎng)的變化和發(fā)展，設(shè)備價(jià)格逐漸透明，客戶(hù)需求不斷向質(zhì)量性能更為可靠的口碑品牌傾斜。“對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，好品牌本身就是稀缺資源，代理權(quán)不能一成不變，也需要充分競(jìng)爭(zhēng)。各品牌的區(qū)域會(huì)議（分銷(xiāo)商會(huì)議）為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接整機(jī)廠(chǎng)搭建了渠道，‘能者上，弱者下’將成為一種必然趨勢(shì)。”

      “分銷(xiāo)商會(huì)議帶來(lái)的影響遠(yuǎn)不止此。”一位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，看似簡(jiǎn)單的模式變革，實(shí)質(zhì)是在新發(fā)展形勢(shì)下，廠(chǎng)商雙方開(kāi)始新一輪角力的信號(hào)。“以此為開(kāi)端，行業(yè)銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)格局或?qū)⒊霈F(xiàn)大變化。”

      就當(dāng)前行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式看，經(jīng)銷(xiāo)商掌握著區(qū)域客戶(hù)資源，支配著與這些資源相對(duì)接的渠道體系。對(duì)整機(jī)企業(yè)而言，借助成熟渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，是最快捷也最有效的選擇。“這就導(dǎo)致話(huà)語(yǔ)權(quán)高度集中，一家經(jīng)銷(xiāo)商代理多個(gè)品牌的情況并不鮮見(jiàn)，這是整機(jī)廠(chǎng)不愿看到的。”

       而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，客戶(hù)設(shè)備采購(gòu)越來(lái)越轉(zhuǎn)向小批量、成套化。“只有更多的掌握產(chǎn)品資源，才有可能一次性滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而增強(qiáng)自身的實(shí)力，贏(yíng)得更多的訂單。當(dāng)然，擁有多個(gè)品牌，也增加了經(jīng)銷(xiāo)商在合作過(guò)程中與整機(jī)廠(chǎng)談判的底氣和籌碼。”

       本次會(huì)議模式的轉(zhuǎn)變，可以看做整機(jī)企業(yè)希望加強(qiáng)渠道掌控的一次主動(dòng)出擊。將之前僅限于重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌資源和支持政策，直接給到底層分銷(xiāo)商，幫助他們提升實(shí)力、實(shí)現(xiàn)發(fā)展。短期看，這種做法是多贏(yíng)的——廠(chǎng)家強(qiáng)化了渠道控制，總代提升了銷(xiāo)售額，分銷(xiāo)獲得更多利益分配。長(zhǎng)期看，隨著渠道的扁平化，作為中間環(huán)節(jié)的部分經(jīng)銷(xiāo)商將被邊緣化，進(jìn)而被排擠出體系之外，“這應(yīng)該引起商貿(mào)企業(yè)的重視。”

       分銷(xiāo)商會(huì)議模式的推行，說(shuō)明整機(jī)企業(yè)已找到制約發(fā)展的瓶頸并開(kāi)始逐步發(fā)力；而越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商也跳出“產(chǎn)銷(xiāo)分工”的桎梏，利用個(gè)性需求與規(guī)?；a(chǎn)的錯(cuò)位，通過(guò)設(shè)備改造升級(jí)向研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域滲入。

       可以預(yù)見(jiàn)的是，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)迎來(lái)變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此過(guò)程中，廠(chǎng)商如何實(shí)現(xiàn)各自的轉(zhuǎn)型升級(jí)；如何找到利益分配的最佳方式；如何探索出適應(yīng)行業(yè)新形勢(shì)的新合作模式，需要雙方以發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和思維，進(jìn)行協(xié)同努力。我們期待行業(yè)出現(xiàn)更多變革和創(chuàng)新的星星之火，匯集成行業(yè)發(fā)展新的源動(dòng)力。