七匹狼：打造極致襯衫 一次兩千萬投入的試錯(cuò)
中國(guó)的服裝業(yè)以福建為重，在經(jīng)歷了早期的代工及貼牌之后，大部分工廠都掌握了當(dāng)代的服裝制造的先進(jìn)工藝。繼而，開創(chuàng)了自己的品牌并且不斷發(fā)展與壯大，誕生了一個(gè)又一個(gè)的國(guó)內(nèi)知名品牌。七匹狼、勁霸、九牧王等品牌都為大眾所熟知，這些知名廠商不斷的努力，使得產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，不斷的刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)剛發(fā)展的時(shí)候，這些品牌一度曾代表著傳統(tǒng)生產(chǎn)制造業(yè)的先進(jìn)技術(shù)水平。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的3.0之后，服裝制造業(yè)就開始落后了。落后的不是生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈以及經(jīng)營(yíng)模式，落后的是經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的思維，還有經(jīng)濟(jì)下行帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，以及電商給他們帶來的沖擊。
或許，關(guān)店潮能夠說明服裝行業(yè)不景氣的現(xiàn)狀。波司登在去年上半年從8216家門店減少到了3436家，李寧也在去年上半年關(guān)了244家店，安踏的門店數(shù)量減少了50多家，匹克減少了300多家。同樣是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分別關(guān)店 347家、73家和53家。關(guān)店，只是服裝行業(yè)的一個(gè)縮影。之所以會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況，不只在于電商對(duì)服裝行業(yè)沖擊，還在于網(wǎng)上的假貨占了一半以上。從這個(gè)角度上，如何做出讓大眾接受并且能夠通過自有渠道銷售的服裝是當(dāng)前的商家最應(yīng)該做的。
在全行業(yè)期待轉(zhuǎn)型與升級(jí)的大背景下，服裝企業(yè)自然不甘落后。早年的電視臺(tái)廣告營(yíng)銷以及明星代言是由服裝行業(yè)引領(lǐng)的，在電商來臨后，服裝企業(yè)緊隨而至，但是由于傳統(tǒng)的管理經(jīng)營(yíng)模式以及內(nèi)部體制問題，服裝企業(yè)的旗艦店甚至不如那些專做電商的團(tuán)隊(duì)做的好。受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，去年開始一些廠商開始做極致單品，這其中就有七匹狼，做了一件名為“狼圖騰”的極致襯衫，究竟做的怎么樣?積累了哪些經(jīng)驗(yàn)?對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型有沒有經(jīng)驗(yàn)可循?又是如何理解并應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的?
帶著這些問題，偉哥跟幾個(gè)媒體朋友造訪了七匹狼廈門總部。與傲物網(wǎng)總經(jīng)理趙乃超暢談了三個(gè)小時(shí)，傲物網(wǎng)總經(jīng)理室趙總對(duì)外的稱呼，趙總在七匹狼內(nèi)部的稱呼是極致單品事業(yè)部總經(jīng)理，這也是七匹狼一件極致襯衫的開創(chuàng)者。趙總是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也是個(gè)在國(guó)外待過多年的海歸，有10年的服裝行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，也是最早從事渠道營(yíng)銷模式的營(yíng)銷人之一。在開創(chuàng)極致襯衫這個(gè)項(xiàng)目之前，趙總曾是主管七匹狼的渠道總監(jiān)。趙總很想嘗試新的模式來改變現(xiàn)有的服裝行業(yè)，一手打造了狼圖騰這個(gè)極致襯衫品牌，并且在今年正式升級(jí)為傲物網(wǎng)。雖然是傳統(tǒng)企業(yè)出身，但并沒有傳統(tǒng)企業(yè)的那種閉塞感與不安感，用趙總的話說他們是開放的，具備互聯(lián)網(wǎng)包容精神的。
目標(biāo)：從顛覆平凡到改變自己
“從去年開始大家注意到服裝行業(yè)有大量的店鋪關(guān)閉，其實(shí)關(guān)店是一件很平常的事，我們每年都會(huì)有三四百家店因?yàn)楦鞣N各樣的原因而關(guān)閉，只是近兩年的量有所增加。真正遇到的問題是開店荒，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和線上的沖擊，再加上人員和租金成本的上升，很多代理商都不愿意再開店了，線下的不景氣，讓我們不得不考慮轉(zhuǎn)型。”在采訪的一開始，趙總就回答了這個(gè)讓我斟酌已久，不知是否該問的問題。“傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)龐大的工程，可能最后變成一家什么樣的公司都不知道，七匹狼希望做內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)并將傲物網(wǎng)拆分出去試水。公司經(jīng)歷這么一個(gè)歷程其實(shí)蠻痛苦的，一個(gè)人一個(gè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己存在問題，不得不去改變本來就不是一件很容易的事情。” 趙總很佩服他的老板能主動(dòng)邁出這一步，但在談到企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)就遇到了問題，一方面是不敢做，另一方面是不知道怎么做。
2014年，七匹狼真正意識(shí)到發(fā)展遇到了瓶頸，為此專門成立了華尚投資，在自己內(nèi)部做分拆，單獨(dú)進(jìn)行運(yùn)作。初創(chuàng)時(shí)我提了八個(gè)字的目標(biāo)‘顛覆平凡，發(fā)現(xiàn)極致’。但真正做起來才發(fā)展，其實(shí)顛覆的不是什么平凡，而是顛覆自己。”
趙總認(rèn)為，服裝行業(yè)別說顛覆，就是改變都很難：存在大量的期貨及大批量的定制，想把一個(gè)品類做到極致非常難?；ヂ?lián)網(wǎng)單品的快速反應(yīng)及小批量供應(yīng)的做法，對(duì)服裝行業(yè)龐大的供應(yīng)鏈難度要求非常大?；ヂ?lián)網(wǎng)賣東西做的很輕，想往深里做其實(shí)很重，靠十幾個(gè)人根本不可能。我們?cè)谥氐漠a(chǎn)品里邊挑輕的，選擇了襯衫這個(gè)品類，只做幾款，而且供應(yīng)鏈縮短，做的很小很輕，這個(gè)時(shí)候我就可以改變了。后邊輕了以后，前邊才能有各種玩法。大家都在講傳統(tǒng)企業(yè)船要沉了，怎么辦?跟著它一起沉下去嗎?七匹狼放下舢板我們可能走得更快一些。
問到服裝行業(yè)為什么不容易做O2O的時(shí)候，趙總給了這樣的解答：“為什么服裝行業(yè)一直做不了O2O?在淘寶、天貓百分之六七十都是服裝類的，但是做不了O2O。就是因?yàn)槔麧?rùn)分成的方式和最開始搭建的體系就不是O2O的模式，線上和線下是割裂的，總部跟代理商是割裂的，代理商跟經(jīng)銷商或消費(fèi)者是割裂的，這樣的方式?jīng)]有辦法實(shí)現(xiàn)O2O。
以七匹狼為例，七匹狼一年要設(shè)計(jì)3000款衣服，一款衣服還要分不同的顏色，一年下來差不多要做9000件不同的衣服。七匹狼每年有春秋兩次訂貨會(huì)，衣服的設(shè)計(jì)一年前基本就定下來了，半年前就開始生產(chǎn)。“那你說傳統(tǒng)企業(yè)怎么變，它除非是自殺，否則沒有辦法做到和互聯(lián)網(wǎng)那樣快速迭代，從消費(fèi)者的需求出發(fā)做出改變，所以說傳統(tǒng)企業(yè)要想轉(zhuǎn)型非常難。”
摸索：一次兩千萬投入的試錯(cuò)
傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)遇到眾多的難題，但同時(shí)也擁有巨大的資源和優(yōu)勢(shì)。七匹狼作為一家知名的服裝企業(yè)，在服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上積累了大量的資源。以本次發(fā)布的極致襯衫為例，這件襯衫由意大利頂級(jí)版型師設(shè)計(jì)，選用了英國(guó)皇家御用面料，德國(guó)駿馬紡織集團(tuán)的布襯，澳大利亞的珍貝鈕扣，最后由超過60年歷史的香港聯(lián)業(yè)制衣生產(chǎn)加工而成，如果沒有七匹狼在服裝行業(yè)的深厚基礎(chǔ)，很難想象能夠成就一件這樣的襯衫，這是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，有深厚的內(nèi)功。
“去年我們認(rèn)為做極致單品這種模式很新，不允許集團(tuán)內(nèi)的人和外部人談?wù)?，一定要在發(fā)布的當(dāng)天再對(duì)外宣布，而且也不能完全公開細(xì)節(jié)。后來真正做起來的時(shí)候，心態(tài)非常開放。”七匹狼盡可能的與外部去分享他們的合作經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)開放的精神。之所以這樣做，原因有二：第一，“狼圖騰”從無到有，只有更多企業(yè)加入，才能創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，把路拓得更寬。第二，即使分享了，其他商家也很難去復(fù)制，一般企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)這樣的設(shè)計(jì)、面料和制衣，這都是有行業(yè)門檻的。
趙總給我們算了一筆賬：“做這個(gè)襯衫花了兩千多萬，然后發(fā)現(xiàn)70%做錯(cuò)了，雖然只有30%是正確的，但卻摸索出了一條用互聯(lián)網(wǎng)思維做襯衫。拿兩千萬去試錯(cuò)，有多少年輕的創(chuàng)業(yè)者他們有這個(gè)能力?”不論在資金還是資源上，七匹狼都提供了巨大的支持。“傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)要轉(zhuǎn)換的是思維，而互聯(lián)網(wǎng)要去學(xué)傳統(tǒng)行業(yè)則需要很長(zhǎng)時(shí)間，并不是想做就做的。在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中最稀缺的還是人，既懂互聯(lián)網(wǎng)也懂行業(yè)的人，人能夠帶來的東西，遠(yuǎn)比公司帶來得多。”這句話筆者也極為認(rèn)同，一方面做事需要合適的人，合理的思想，另一方面所做的一切最終還是服務(wù)消費(fèi)者，服務(wù)于人。
當(dāng)問到趙總?cè)绾卫斫?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”后，他給了下面的解釋，雖然我也在相關(guān)文章中說過這些，但是接觸“互聯(lián)網(wǎng)+”以來，我是第一次聽到有人這樣談，偉哥認(rèn)為這些想法出自一個(gè)傳統(tǒng)職業(yè)經(jīng)理人之口，極為難能可貴。
“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)非常好的概念，互聯(lián)網(wǎng)深刻的改變了我們的思維、行為、生意的本質(zhì)，以前信息不對(duì)稱，現(xiàn)在消費(fèi)者掌握的資源和信息可能比你還多?，F(xiàn)在誰在這個(gè)大的時(shí)代下抓住機(jī)會(huì)，誰就會(huì)成為商界的先鋒?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)有下行的壓力，傳統(tǒng)加盟在減少，消費(fèi)者信心在降低，都是不好時(shí)代的代表。但是互聯(lián)網(wǎng)又是一個(gè)好的時(shí)代，大浪淘沙剩下來以后，誰能更早的接觸互聯(lián)網(wǎng)，就能認(rèn)識(shí)的更深刻，人在這個(gè)時(shí)代就是最重要的。社會(huì)還是浮躁的，真正花在產(chǎn)品方面的心思還很少。人不是都需要感官刺激的，更需要心的交流。在產(chǎn)品上下功夫，在本行業(yè)里下功夫，才是根本?，F(xiàn)在好多互聯(lián)網(wǎng)也在找產(chǎn)品，未來對(duì)中國(guó)改變最大的是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。
中國(guó)電商還存在著誠信的問題，包括現(xiàn)在興起的微商。人是產(chǎn)品的背書，首先人要立得住，可信賴。當(dāng)更多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，好好做事做產(chǎn)品，這種踏實(shí)感能夠改變互聯(lián)網(wǎng)，甚至能夠?qū)χ袊?guó)的風(fēng)氣，人和人之間的信任，都會(huì)產(chǎn)生改變。需要改變的是一個(gè)姿態(tài)，愿意為消費(fèi)者改變，與消費(fèi)者交流。對(duì)自己產(chǎn)品有信心，自己都不喜歡如何能做好產(chǎn)品，只有你的產(chǎn)品感動(dòng)了自己，才能感動(dòng)別人，這其中最重要的環(huán)節(jié)之一就是如何與消費(fèi)者溝通。”
發(fā)現(xiàn)：借社交媒體實(shí)現(xiàn)“喇叭式”傳播
過去我們覺得傳統(tǒng)企業(yè)是最會(huì)營(yíng)銷的，我們每年的廣告費(fèi)超過1億，電視上有大量的服裝廣告?，F(xiàn)在去中心化之后，我們發(fā)現(xiàn)不會(huì)跟消費(fèi)者溝通，不會(huì)做營(yíng)銷了。過去是倒三角，花得錢很多，最后消費(fèi)者可能一點(diǎn)訊息都沒有接收到?，F(xiàn)在我們希望做一個(gè)喇叭形正三角形，讓每個(gè)人都成為我的傳播渠道。每一個(gè)人成為一個(gè)小喇叭，口碑傳播一直是效果最好的傳播形式，口碑越好傳播力就越強(qiáng)。微博就是一個(gè)很好的載體，我們?cè)诰€上發(fā)布產(chǎn)品，用很小的投入，卻引發(fā)了幾千萬人次的關(guān)注，這是我意想不到的。
這次跟新浪微博的碰撞，讓我們公司整個(gè)公司從上到下非常震動(dòng)。在與微博合作后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你真的放下身段，真的想去跟消費(fèi)者溝通時(shí)，消費(fèi)者非常樂意給你出謀劃策成為你的粉絲，非常認(rèn)真的幫你做很多事情。我們也從微博上學(xué)到了很多東西，與很多客戶建立起了溝通。許多人看到傲物網(wǎng)，都問要加盟需要多少加盟費(fèi)，我說審核的標(biāo)準(zhǔn)并不是加盟費(fèi)，我要結(jié)案你的粉絲量，看你這個(gè)人，是不是能夠符合我們的定位，是否會(huì)與消費(fèi)者溝通。現(xiàn)在我每天都會(huì)在微博上查看用戶給我的留言，經(jīng)常會(huì)在凌晨一兩點(diǎn)還在看，很多評(píng)論對(duì)我們來說是寶貴的財(cái)富。
之前我們做電商，只知道消費(fèi)者的姓名電話地址，運(yùn)用新媒體之后發(fā)現(xiàn)客戶會(huì)直接給你建議，對(duì)我們產(chǎn)品開發(fā)有很大幫助。就像小米，大家說小米手機(jī)是消費(fèi)者、粉絲呼喚出來的，之前我們覺得傳統(tǒng)企業(yè)不可能和新興行業(yè)一樣，其實(shí)我們可以做得到。過去我們是通過代理商和經(jīng)銷商跟消費(fèi)者溝通的，現(xiàn)在我們可以通過微博等新媒體進(jìn)行溝通。在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)，要去中心化，這時(shí)候企業(yè)整個(gè)架構(gòu)可能都要發(fā)生變化。
跟消費(fèi)者交朋友之后，需要建立快速反應(yīng)。溝通方式也要變，消費(fèi)者是誰，關(guān)注的什么東西，要有共同的品味。我們要和消費(fèi)者有共同愛好，不是高高在上，我做什么你穿什么。我們的關(guān)系是長(zhǎng)久的，信任建立在良好的產(chǎn)品上。在談到到傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別時(shí)，趙總說道：跟消費(fèi)者溝通的方式，決定了你是不是傳統(tǒng)企業(yè)。跟消費(fèi)者近距離的溝通，與消費(fèi)者交朋友的過程，消費(fèi)者愿意跟什么樣的人交朋友?就是他們說話你能聽，能聽懂。讓用戶參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，這就是參與感，讓用戶有參與感，他們才會(huì)為你出謀劃策，真心誠意推薦你的產(chǎn)品給家人、給朋友。
其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)沒有離消費(fèi)者那么遠(yuǎn)，許多信息我們也能接受到，只是無法做出改變。比如說消費(fèi)者反映質(zhì)量不好，我們可以召回，說不好看，我們可以在下一季新品我們改掉，但是周期要一年，一年的周期，你的消費(fèi)者早都已經(jīng)不知去哪里了。如果我們要做到快速反應(yīng)，聽到聲音馬上做出改變，這其中就會(huì)涉及到供應(yīng)鏈、溝通機(jī)制、組織架構(gòu)等各種各樣的問題。
這些都是表面的困難，更重要的是思想上的困難，受一些傳統(tǒng)的束縛，或者過去害怕跟消費(fèi)者去溝通，跟用戶接觸，而現(xiàn)在我們希望通過各種手段去擁抱消費(fèi)者。
